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第23期南中国实战营销论坛（一） 7 上页：第 3 页 我们见见常见的沟通渠道，广告公关在前面，这不用说了，让人们知道你卖什么样的东西。消费者一旦打电话进来询问，就会有名单，你开始跟消费者接触，有了名单管理，你对消费者进行分类，老的小的男的女的，进行有网站，客户经理拜访，电话或者中邮，到销售网点进行客户忠诚度的区别，如果没有买没有关系，是不是三个月之后买，回到名单管理，就是这样一个圈。 先说一下直邮信函的应用，这是通过邮政沟通顾客的手段，这在中国是最被忽略的渠道，一个是该有的没有用，该发信的时候没有发，让客户经理跑，客户经理一年能够跑几个客户，我看到很多公司客户经理累的要死，说必须一天看20个客户，在北京不堵车从早上六点开始到晚上可能才行，有时候信函可以帮助你。已有的可以更精，在座各位将信件都打开看的，有多少？如果按照举手的比例来看直邮就太惨了。 企业不寄信为什么？有企业问我直邮的成功率有多少，我问成功率到底是什么，是传播品牌还是卖东西，我的回答是0％－100％，而且我有实实在在的数据，就是这样。我有一个客户在上海，发了一百多封信，过了一个月回信零。墨西哥有一家公司做过调查，99.7％的回复率。老板接着问我大致是多少，我说中国没有这个数据，在英国市场的回复率是5％－5.8％。一般做信件还是有很多讲究的，不是随便发的，有名单的选取、创意、诱因、回复设计、回复处理、执行等。成功要素的比例肯定是各不相同的，50％是看名单决定的，不要什么人都发东西，电子邮件每天发那么多东西，有几个对你说话？广告我爱看不看这是我的自由，但是不是我的信件硬塞到我的信箱里肯定恼火了，所以选择名单很重要。还有诱因价值，奖金三百跟三亿不同了。 我们做了两年的客户玉溪香烟忠诚度建立管理。在座有没有抽玉溪烟的？二十多块钱一包，属于成功人士抽，不久还会有更贵的出来。各个地方高档品牌不断涌现，原来玉溪在全国卖的非常好，但是现在和中华拉开了一短距离，还有人去抽芙蓉王等。问抽他们烟的都是谁，他们说不清楚，没有这样的资料，只有一个大概的感觉。我跟梁总去过一个烟厂看，厂长说我做这么多年，知道烟就是两件事，一个是口味一个是价格。我们要将这些客户找到，我们要跟他们策划怎样获取客户忠诚度，顾客关系首先要拿到名单，我们在全国大概走了五个城市，看他们当时分公司的运作能力、竞争品牌的情况，进行选定，这些人都是在哪里抽烟，出现频率比较高的，愿意去的，做了一些调查，然后做了流程的详细规划。VIP客户怎么做、电话进来怎么办，这些客户都是高端客户，不能让他们反复填表，必须要有流程的规划，然后你开始获取，我们在终段摆上这样的东西，“玉溪无价现购有礼”，是一个神秘礼包。现在烟是有品牌烟，我们要将感觉带出来，我们要传递价值，我们不是走金钱路，将品位带出来。客户的感觉，现在销售人员拿着这样的东西，别的销售公司拿的都是大陆货，我们现在提的是国际公司设计的。获取名单，大家买了之后填单，消费者进行回复，我们将礼包送过去，里面有会员卡、调查问卷、活动指南、积分卡、感谢信、会员手册、申请表。在超市里人很多，我们要将指示牌放清楚，给他们方便。还有兑奖点的易拉宝等等。 我们要执行要落实，有很多具体的工作要做，要进行培训，像促销人员的培训，自己人员的培训，还有外面招的人培训。我们设立了电话中心，帮他们设立数据库。信件来了去重，一个人可能一年来三封信，申请三个会员卡，我们就要去重。还有伙伴营销，比如说高尔夫球场这些高档消费场所，还有易登机，需要企业为会员提供实实在在的好处，要一个一个的去谈，这把扇子是五月份寄出去的，效果也是非常好，因为夏天南京特别热，上面还有很多有名商家去的地方，凭玉溪会员卡就可以去，将地位抬出来。我们做了消费者的洞察，发现抽玉溪的人，他的生活经历、阅历非常丰富，有当处长的，也有地下倒生意的，根本没有办法说具体出来，有经历、混的好的都抽这个，我们将这些人集中起来，大家有一个交流，还是很高兴的。春节前夕这个计划开始上市，经过很长时间的策划，到现在一万个会员，总共烟民三万多，我们将三分之一最有价值的全部收集到。七月份的数字，我们看到第一次开始放缓，这个数字还是我昨天晚上弄的，我昨天才刚刚从那里回来。还有效果，红塔授予奥美全部数据库的知情权，这个系统是如此之大，下面有七个品牌。 还有销售人员的替代，很多种用处，不要小看。这是移动的例子，深圳移动曾经在做了大量全球通的金卡客户，做了大量的广告，很多很重要的顾客对给他们的好东西根本不清楚，没有达到企业预计的标准，我们当时办公室服务了这样的顾客，就提了一个建议，有一个VIP客户说不知道怎么回事，回答说我们的客户经理不是打了电话给你们吗，客户说是有人打了，这个号码我都不认识。金卡客户都是好几个手机的，这个手机是给亲戚朋友的，这个手机是我老婆用的，还有这个手机是什么，如果你打的时间不对，不能达到预计的效果。你先寄一封信给VIP客户，我是你的客户经理，我为您服务，然后将你服务的内容，现在没有几个人将手册留住，服务内容没有那么复杂，归纳很简单的，这些人都是忙人，还要到什么店兑换什么东西，金卡的人都是叫秘书去的。所以你先给信件。打开之后说我是你的客户经理，我为您服务，过两个星期给您打电话，效果一下子就出来了，原来顾客关系行销深圳移动跟顾客没有什么关系，做完之后他们就过来跟我们谈，现在做的更多了。我们现在在做信件、短信几种一对一的组合，看那一种组合效果更好。我还问了几个统计学的教授，从全球通的数据库里我们抽了几个样本，看那一种的沟通效果最好。
谈谈网站。网站也是一个很好的沟通东西，很多企业没有将它用好，比如说民安网站，以前这个网站很胖，人们上去之后信息密密麻麻，还没有看清楚又弹出一个东西，措手不及，要找的东西拉的很长，有些放在角落，没有放在屏幕。比如说我们当时做的视觉，跟老总说这个东西现在很多网民都是在线交易，要将网站做好了。现在这个网站，大家看一看，左边是老客户的，不用看什么东西直接登陆，新客户在右边，看公司的介绍，怎样成为网民，网上交易有什么好处，中间就是一些指数，两边人都看的。中间这块拿出做你的品牌，你的承诺你的规划。 广东移动彩铃网站重建也是这样的，原来没有人用他们的网站，使用率很低。我们分析了有几个原因，一个是产品确实不多，另外彩铃选择很复杂，分类不是特别容易，还有内容的设计比较单调，这是已经重新设计的网站，东西做好了还要推广，酒好还怕巷子深，每个月我们都推荐流行的彩铃，结合不同的节日如情人节、愚人节等等。结果是网站的访问率一路上升。 客户经理角色的改变，原来是要求单纯对客户销售结果的关注，就是卖多少东西，扩展到对销售过程的关注，就是怎么卖，怎么卖搞清楚了结果自然会出来，如果怎么卖搞清楚了结果没有出来，产品可能就有问题。比如说这是南京某家卷烟销售公司，客户经理要做很多事，在过去这些经理都是注重结果，就是推销产品，这看作是服务，我说这是销售，服务是给我一些东西，解决我一些问题，将这个问题搞清楚，现在我们要告诉客户怎么办。信息技术改变了服务的方式，现在客户经理有了这些工具，可以做更多服务性的东西，解决顾客的任务，而不是销售任务。 大家如果做客户经理，我用六个字，好的一般客户经理跟好的客户经理的差别，用脑、用心、用功。该跑腿的跑腿，该培训的时候培训，这是用功性的，用心的就是你这个人心态要改变，江苏盐城一家医药公司的一个客户经理，下面有二个人帮他卖，别人是完成不了指标，他是将别人的指标拿过来。他将一个很困难的客户，叫他滚出去，但是能够做到他的VIP客户。还有用脑，北京有一家四十多岁下岗女工，她的洋奶奶比谁的都卖的好，她说别人就是卖娃娃，但是她是卖故事，无中生有编很多故事，家长一高兴就是两个娃娃都卖走，现在还开分店，她是有心还用脑，用功不用说了。 我们再来看看沟通的整合应用。我们说360度，当然360度每个渠道都用到这样的案例是寥寥无几的，我们所谓的整合，是两条渠道一起用，不要五花八门全部用，一是你有没有这样的资源，还有渠道的操作能力是不是一致的，只要超过两条渠道以上的沟通我们就叫整合沟通。这是具体的案例，南航民珠卡，去年四五月份这样的感觉，是南方航空公司和广发银行推出的卡，可以享受两家公司的所有优惠，积里程、会员优惠、机场行李遗失服务等等，03年8月发行，到04年7月份发卡数量不达标，离企业制订的目标差的很远。交给我们顾客关系行销，从去年七月份开始带，我们分析了顾客的分类，而且卖点没有说的很好，再就是数据库，用了才是最好的效果。我们进行顾客的分类，大众广告针对新顾客，鼓励多渠道回复行动，让回复变得更快更方便，针对数据库进行分类，针对顾客进行营销，然后发异型卡针对年轻顾客。（播放广告） 任何东西都要有一个大的主意，我们当时用的广告就是卡让你一直在飞。直邮就是用数据库的行销，发给经过筛选的数据库成员，飞过多少次，也有发过给我，然后打开一看，先将我吹了一通，先承认顾客的价值，我知道你是老客户，有这样的需求，所以推荐这样的产品给你，然后将优点写出来，然后将回复的方式告诉你，或者是签上你的名字，扔邮箱里，邮票都不用贴。对年轻人推出广发的异型卡，户外广告、平面广告、店面广告、单张易拉宝等等，还有网站广告，结果发卡量一年中陡增10倍，主要是那封信，还有市场份额跃居第一位，客户给我一个红包，公司也给我一个红包，所以顾客关系管理确实是有利可图。 谢谢大家。 主持人：今天早上的主题分享就到这里了。下午继续在这个主题下跟大家分享危机营销和终端营销的话题，同时我们还有互动论坛和抽奖等着大家。下午一点半准时开始。 “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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