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第23期南中国实战营销论坛（一）

中国营销传播网， 2005-07-29，访问人数: 6746

　　第23期南中国实战营销论坛（现场实录）

　　主题：奥美360度品牌管家

　　主讲嘉宾：

　　奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理梁荣志

　　奥美南中国区策划总监董华

　　奥美顾客关系行销广州分公司事业总监段培力

　　奥美中国区联合董事总经理张曼华

　　奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷

　　主办单位：益策学习机构　南中国实战营销俱乐部

　　时间：2005年7月23日上午

　　地点：广州凯旋华美达酒店　　

　　主持人：各位来宾，南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，女士们、先生们，大家早上好！

　　从战争中学习战争，欢迎您光临第23期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织策划机构益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，联合强势媒体共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的沟通平台。经过三年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国HR精英论坛、南中国销售精英特训营以及南中国名师大讲堂均获得长足发展。在益策学习机构三年的努力耕耘中，我们共为上千家企业来宾、共四万人次举办了超过一百余场的论坛和大型培训公开课。在交流互动的过程中，我们与企业的来宾一起分享了学习与成长的快乐。在通往成功的道路上，您需要一个起点我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给你一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀约专家指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们为您打开知识的宝库。在通往成功的道路上，您已经迈向卓越！欢迎您加入南中国实战营销论坛，与我们共同体验学止境的快乐！

　　接下来进入今天的主题，我相信在座的各位都是在企业一线正在从事市场营销和品牌管理的专业人士，大家对品牌管理一定有自己的认识和经验。我们知道在当今社会，无论是高度发达的西方，还是正在发展中的中国，都有这样的趋势，就是说我们关注的主流受众正在分散中，现在新的媒介，包括有线电视、网络以及其他的媒介正在蓬勃的发展。我们必须研究出一套更多样，同时又更一体化的解决方案来进行品牌管理。奥美360度品牌管家，就是希望通过无论在任何时间，在任何一个相遇点上，与每一位消费者都能够进行有效的沟通。今天我们非常荣幸邀请到来自奥美整合行销传播集团的各位品牌专家，与我们共同分享奥美360度管家的系统，希望用一天的时间从360度管理理念、方法以及具体到案例，与大家共同分享以下的话题。

　　首先是企业建设品牌的十个步骤，企业如何通过一对一的沟通建立品牌，企业如何建立危机管理来保护品牌，以及品牌如何做好行动、营销方面的话题。荣幸为大家介绍今天出席的几位奥美的品牌专家。第一位来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理梁荣志先生。第二位是来自奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷先生。第三位是香港奥美传播策划总监董华女士。

　　事不宜迟，进入第一个话题。首先给在座的各位引入奥美360度品牌管家的观念，以及与大家一起分析如何用十个步骤去建立我们的品牌。荣幸的为大家介绍第一位主讲嘉宾，来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理，他将为我们主讲第一场。

　　梁总从1983年加入台湾奥美，在奥美集团工作超过21年，他先后在奥美台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，对国际及国内品牌积累了丰富的经验。梁总93年在广州全权建立了奥美广州分公司，在其后的十一年中，他不断的开拓本地市场，并且根据广东地区市场的特殊性，为众多客户提供了高品质的服务，在南中国取得了良好的业绩，从而成为奥美本地化程度最高的分公司。他现在还是广州市广告协会广州4A召集人。有请梁荣志先生。　　

　　梁荣志：各位早，也非常感谢主办单位给我们这个机会，跟大家一起做一个分享。今天是分享我们在品牌上的一些经验，也是相对互动的论坛，希望今天分享的内容对诸位也有贡献和帮助。

　　今天我们所谈的整个内容，跟过往有一点点区别，可能诸位在书摊看过奥美360度管家方面的书，或者也有听过，今天我们将重点放在两个环节，一个环节是案例上，另外一个环节是我们在整合传播上，也就是非广告的专业技巧，包括顾客关系行销部分，还有活动推广促销方面的案例，在建立品牌理念、整合传播环节里，大家会留下一点点案例的印象。我负责讲品牌十步骤，本身是针对企业的角度，在建立品牌方面需要考虑的环节。董华小姐会接着谈操作上360度品牌管家是怎么回事，然后大部分的时间会介绍一些案例给大家。我这个部分比较闷，所以我插了一些图片，看会不会提升一些诸位的兴趣。

　　在我讲之前，我可能还是要做一些王婆卖瓜的事，讲一些奥美是怎么回事。奥美是整合传播的个体，有人可能听说过奥美广告，在五十多年前创立的。除了奥美广告，我们在中国架构还有奥美公共关系公司，中国区的总经理是张曼华，等一会儿会给大家做经验的分享，谈谈危机公关。顾客关系行销，段培力博士也会给大家讲一讲一对一的行销，有很多先进的企业可能内部已经添加了CRN的系统，或者硬件或者软件，但是我们讲的主要集中在如果有了这样的系统，基本上还是需要从行销的角度，还会产生一个行销的效果。然后中青奥美，我们会跟大家分享行动行销。今天没有跟诸位安排的部分，可能也是大家非常熟悉的，就是品牌的视觉管理，在我们的服务架构里，还有中国最大的一个媒介个体。这是我们始创人（图）很会行销，很早就写了一些书，在中国帮助奥美得到一点点的名气。我们从奥格威创立到现在，从单一的广告公司变成一个集团，目前我们有两点是比较出名的，一个是在品牌技术上，我们相对领先，另外就是整合传播上，我们在业界相对也是站在一个领导的地位。全球奥美集团负责的客户，包括大家很熟悉的BP、摩托罗拉、可乐可口公司、IBM等。我们在广州也为一些品牌服务，这也是整合传播上有不同行业方面的经验。

　　奥格威他在1955年的时候，就提出了一个看法，认为品牌是错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。这位老先生50年提出这个观点，现在看起来还是挺对的。为什么一方面要推动销售，一方面要建立品牌呢？我们看一下品牌的价值。这张图是在2002年的时候出的数字（图），一个强势品牌的价值，可以看一下可口可乐，左手第一行，所代表的是股票市场的价值，这个价值可口可乐当年在股票市场总的价值是一千三百零三亿美元，但是如果可口可乐将有形的资产变卖，当时候的净值是44亿美元，意思是说整个市场的价值减掉净值，当年是一千二百五十九亿美元，非具体的价值占掉具体价值是97％。非具体的价值包括商誉、品牌等等，这可以看到强势品牌给整个企业带来的价值。

　　广东省的经济发展不错，但是近年来我们可能要面对一些挑战，前天看到报纸省长说我省的经济增长方式粗放、自主创新能力不强、产业技术水平不高的问题依然存在，增强经济发展后劲的任务依然艰巨。广东是外沿性经济，在部分的厂家已经开始移动，土地已经不再是最便宜的了，打工仔可能也不是最便宜的，可能往长江三角洲或者内地转移。我觉得省长说的非常对，在自主创新以及产业技术水平上提升，将整个经济价值提升，里面有非常重要的战略意义，希望在多方面的努力之下，配合看未来几年可以成功的踏出成功的步伐。当然我们也建议同时考虑品牌经济的部分，福建泉州现在有做一些动作，去协助推动品牌经济，品牌经济在这个城市也比较出名。这个城市拿出2000万，在03、04年奖励中国驰名商标，据2003年底的数字，全国有446个，广东占了34个，广州占6个。泉州这么小的地级市，跟广州相比到底如何呢？根据05年我所查到的数字，到6月为止，福建泉州这个地级市，中国驰名商标总共有20个，整个GDP，福建泉州和广州，相对来说广州大挺多。我们可以看到其中有一个空间可以考虑，也就是品牌经济。据我们了解，这是从社科院了解到的，广州整个企业的构成，它的属性第一个外沿性经济企业，占了广州60％多。还有6％左右的民营，另外有30％左右的国有。在外沿性制造经济以及水平相当高的情况下，以前做球鞋卖给贸易商或者国外，可能卖十块钱美金，比如说耐克，贴上这样的商标可能卖80美金。外沿性经济企业也在考虑是否自建品牌，可能将整个的产值会提升。另外一方面的努力，我们也希望帮助国有企业品牌经济。我们当然希望能够在品牌经济上，除了刚才提到的自主创新，整个产业技术水准提高，我们还希望协助品牌经济。

　　今天所谈的品牌十步骤，我们也是用在国有企业里。我刚才有问过国有企业的领导，我们还没有完成全部的动作，但是广告片已经完成，还有其他的东西我们也会陆续推出，这家企业是珠江啤酒。

　　（播放广告片中）

　　我们开始谈一谈品牌。也做一些实验吧。看到这张图，你们想到哪里？德国奔驰。看到这张图？法国。看到这张图，想到什么？芬兰。我们也希望创立一个品牌出来，看到就想到中国广东。刚才所看到的是一些产品，产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者所模仿，但是品牌是独一无二的，珠江啤酒就是珠江啤酒，产品是极易迅速过时落伍，但是成功的品牌却能持久不坠。每个品牌中都一定有个产品或者是有个服务，但不是所有产品都可以成为品牌。我们也做过实验，我在不同的场合都有做过这样的实验。这是百分之百纯棉T恤，请问在百货商场会值多少钱？在同样的商场里，样式、大小、规格都一样，这件T恤你觉得值多少钱？这就是我们感受到品牌加给它的价值，加了一个品牌之后，有了具体面的东西，所有的东西形成了某一个东西。但是我们在做品牌时，还有一个叫抽象面，也就是感受，当大家看到耐克T恤时，加了很多自己的感受在里面，比如说穿T恤的人给你的印象、你自己穿耐克的感觉，从三十元跳到三百块钱。你在具体上要做的很好，同时我们能够协助从具体里思考产生什么样的感受，让这个感受形成总体的品牌。

　　品牌里我们觉得有三个要注意的，强势品牌的资产是经年累月赢取而来，而不是一夕之间购买所得。品牌化并不是名称化，并不是说有知名度，改了一个品牌的名字，取了一个名字就是品牌，不是的，它是活在消费者的心中，是消费者经验的总合。品牌是一对众讯息的缩写，如今进入一对一世界。品牌是经年累月的，我们看看以前的资料，在全球50大品牌上市时间来看，只有10％是近25年来上市的，也就是说有90％上市时间是超过25年的。这说明什么呢？如果你要做成很强品牌的话，好像你得知道品牌是需要一点时间去累积一些感受的。这是从我复旦大学借来的一张图，中国平均个人的GDP，从公元四百年到二千年之间，跟西欧的比较，可以看到中国在1440年之前相当牛，比西欧的个人GDP多，然后这之后我们都没有成长，但是一直到1979年这个谷底，我们发现西欧做了一段时间的工业革命，所以中国就奋力起追，这个线差不多是直线往上。产生什么样的现象呢？首先很高兴我们的经济体有很多的发展，但是另外我们国家的同胞们心情非常激昂。当然现在很多人希望炒作一些品牌，品牌有知名度然后卖了，这是相当普遍的，这也是大环境下无可厚非的事。但是我想建议的是，在建立品牌时，如果有心投资，一方面要做好销售，另外一个方面能够建立好品牌，对品牌的期待可能在未来建立品牌需要一点点时间，就像鸟建立一个雀巢一样，是一点一点样这个雀巢建立起来。我们需要在很多不同的接触方面，让它一点一滴坚守这个品牌，而且有一致性，里面可能有很多环节，包括广告促销、包装、设计、品牌延伸、质量、口碑，还有政府方面以及媒介的报道，甚至于接待人员的态度，这些东西累积起来，就是刚才说的活在消费者六寸神秘的脑袋里，并非是一个名称，而是一个总体，是活在这里的一些感受。所以建立品牌确实是需要一些知识，重点是要管理好消费者对你这个品牌的整体感受。

　　建立品牌的十个步骤。

　　第一个步骤，形成企业长远发展目标以及可操作的价值观（文化）来确定长期的基本策略，比如说你可以大胆的思考你的企业十年希望企业走到哪里，最好是越具体越生动的描述，经营十年要走到什么样的情况。然后你从这里面思考它的核心价值观以及核心的使命是什么，从这里取得领导层的共识。

　　第二个步骤，了解产业环境确认自己核心竞争力的强弱点，决心你核心生意是什么，会影响你未来专业的延伸或者决定在哪一个方面形成你的核心竞争力。在思考差异里，我们说这个优势的差异包括相对性的差异，还是竞争性的优点，还是你具有整体的竞争优势，所以我们用六个元素看企业的成功，包括策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力多强、回馈系统是否是快速系统、对回馈有没有速度和弹性、企业文化。

　　第三个步骤，从这个动作来看，企业的识别和形成维护管理系统。比如说多少员工知道企业的长远目标在哪里？企业的价值观是什么，多少人可以讲出来？主管单位是否知道你整个企业的发展意图？等等。

　　第四个步骤，确认品牌与消费者的关系。您的品牌联想究竟是什么？品牌提供的价值是什么？情感的关系是什么？是否有品牌的资产？组织内部有没有形成共识？这是我们在全球做的品牌关系度量化图（见图），您只是知道这个品牌存在，知道这个品牌有知名度，然后是相关性，它是像我这样的人用的，再有功能，我知道它的功能相当不错，还有优点，它做的比较好。最高品牌参与度，就是联结，这是我的品牌。

　　第五个步骤，我们建议做好品牌的策略和品牌的识别。比如说多品牌或者是单一品牌策略？是母体品牌或者是副品牌？是企业品牌还是产品品牌？整个品牌的架构，可能先需要做一个规划，再来品牌的识别系统是否完整，是否有品牌识别规范手册来帮助你维护品牌？比如说BMW，视觉是统一的，最上面是企业，从企业到整体品牌都是这个LOGO，然后一直到下面的公司，比如说BMWGB这是英国公司，还有BMW的摩托车公司，还有零售等等。你在广东可以看到所有的BMW识别，服务站外面一定会有一个立牌，是这样的，视觉整体的规范是这样的。再来就是BMW的副品牌，三系列、五系列、七系列，然后到具体的产品。整体的规范是一个相对一品牌到下面的架构。对比福特，福特跟BMW的层次一样，但是福特中有不同的产品品牌。

　　第六个步骤，品牌责任归属，我的操作经验，品牌责任归属是相当重要的，因为通常人们认为这是行销总监或者市场部决定就可以了，其实品牌我们认为当决定品牌的重点是在领导层，对企业有决定性的领导层来做。比如说整个内部的作业语言需要统一，讲一样的话，品牌管理系统，刚才说了企业识别系统需要建立。同时我们要思考，在这个操作系统里，我们常常谈营销，在我的经验里，有一些企业所谓的营销，事实上是销售，也就是做通路上的销售，并非是行销，所以行销、销售、传播功能必须要整合好，然后总裁或者起码副总裁要带队，清楚的决定这个品牌的决定流程。还有信息科技的协助，可能要进行一些培训。

　　第七个步骤，当你都做了这些步骤，可能需要从品牌去考虑建立整合行销传播的计划以及执行。等一会儿360度我们会谈到品牌资产用六个元素看，包括形象、商誉、消费者等等。要确保我们的品牌与消费者在每个接触点，都传达一致及有效的讯息。这是所谓的360度的重点，不是说光有很多接触点就可以了，而是说接触点有相对一致的感受，包括产品使用、店头陈列、传单、经销商会议，这些都需要思考这个品牌的核心是什么，接触起来会不会有同样的感受。现在大家都生活的太忙了，如果接触到珠江啤酒是这样的，过两天接触到珠江啤酒是这样的，可能就会忘记他们的广告，所以需要一些核心的。整合行销传播需要有一个计划执行，称为为品牌管家。我们建议在广东最近一二年，越来越有这样的思想，用的代理公司最好是相对长期的，找到适合的公司，如果常常换对你的品牌并不是好的事情。我并没有说一定要用奥美，但是可以选择适合的公司，希望从长期的角度跟他们合作。

　　第八个步骤，在建立的过程中，希望你能够对你接触的消费者做好持续的记录，而且建立活的客户资料库，能够不断的养成品牌忠诚度，其实八成的收入来自二成的消费者，所以你应该对这二成的消费者更喜欢你，更多的消费。取得新客户的成本是相当高的，口传的效果对你建立了很多无形的帮助。今天我们也会谈到顾客关系行销，您在维护整个系统是一个循环，取得新的客户如何让新客户进入你的会员，越来越对你忠诚，所以你需要不断的做一些工作，让他对你忠诚。你需要做一些行销的动作，我们将它称为CROM，做不同的动作对不同阶段的对象，来不断的增加他们对你的忠诚度。有一个调研，90％的企业并没有为不同区格对象设计，75％的企业对消费者的数据质量并没有激励和认可的做法，就是对你好一点的消费者，你也是对他一样，对你好一点的你对他也是一样，57％没有为他们最有价值的前10％的目标消费者发展专门的沟通计划，所以刚才说了，一刹同仁。33％的企业了解他们的销售人员在什么地方花费了时间。在顾客关系营销里有很多的技术帮助不仅是消费者，还有渠道。当你取得新客户的时候，成本是很高的，但是当你进入一个相对成熟时，可能会考虑在取得新客户之后如何保留，如何维护你跟他的关系，变成是20％的顾客奉献80％的收入。

　　第九个步骤，你建立一个评估的系统来追踪你的品牌资产，刚才举了可口可乐的例子，它的无形资产占掉整个资产的97％，必须管理这个资产，进行追踪。我个人在国内，包括在广东的经验，我非常建议，诚恳的，企业多考虑一下投资进去做调研，在广东调研的科学性是有提升的空间，当你用感受去判断是对的，做行销本身要有感觉，但是要考虑投资进去做一些消费者的量化调研，帮助你决定方向，帮助你确认你的感觉，所以在品牌跟宣传以及整个推广上，希望你考虑做一些评估的系统，这个调研的方式了解品牌资产的变化，解释你整个行销传播上好跟不好的根据。

　　最后一点，建议各位考虑投资品牌不轻易的进行改变，比如说常见的有钱投一投没有钱不投，或者新老板不喜欢这个LOGO，或者把钱花在媒体的购买上，就总过比广告公司赚取。希望持续投资在品牌的建立上，尽管在财务或者景气困难时，品牌是需要不断的维系和投资的，避免换一个领导就换品牌策略或者换广告公司等。

　　以上是我和各位分享的经验。

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