第23期南中国实战营销论坛（一） _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 第23期南中国实战营销论坛（一）

第23期南中国实战营销论坛（一）

中国营销传播网， 2005-07-29，访问人数: 6746

7 上页：第 2 页

　　主持人：继续进入今天的主题。大家知道管理中有非常著名的理论二八理论，如果应用到营销环节，也就是说企业的利润80％可能由20％的重要客户产生。刚才梁总跟大家分享时，也特别提到其实大部分的企业都没有对这20％的VIP客户有专门的行动。奥美行销集团公司就是在VIP客户这块给予了更多的关注和指引，其中我们大家都知道，在VIP客户要产生巨大利润的同时，我们也应该是要给予更多的服务，而这样的服务在前期的工作可能是企业对企业，或者是企业对一个团队的。我们怎样做好一个企业一对一的沟通呢？首先荣幸介绍一下第三位主讲嘉宾，段培力博士2000年加入奥美，之前在澳大利亚南澳大学工商管理大学获MBA，现任奥美顾客关系行销广州总监，今天跟大家分享的题目是顾客关系管理以及具体案例分享。　　

　　段培力：各位上午好，加入奥美之后专门做顾客关系行销，今天有幸跟大家交流一下做这一行的感觉，也选了一些例子和诸位进行交流。

　　如果大家读过最近比较流行的营销书籍，都会有一个感觉，刚才谈二八法则比较多的，就是少数人占有大部分的财富，少数顾客给你带来最多的利润。从品牌的角度来说，我们完全也可以这么说，少数的顾客可以缔造或者完全破坏你的品牌。这样的数字太多了，随便给大家列举一下。比如说可口可乐，很常见的品牌，在美国8％家庭消费者消费84％的可乐，后来我想原来街上8％的人消费可乐，我是一个星期消费一次，我发现有些人连早餐都喝可口。这是在亚太区的调查，我们看酸奶也是一样，16％的消费者喝掉接近80％的酸奶，快餐类30％的消费者，这是国内的数字，吃掉56％的快餐。这个数字是我自己的，33％的零售商卖掉73％的卷烟产品。再看看服务。金融服务，6％的人掌握并拥有40％的金融服务。奥美顾客关系行销主要服务的就是金融服务类顾客还有快速消费品，和关键客户建立关系，我们在这个行业积累了一些数字，今天也跟大家分享。

　　顾客关系大家说的比较多，搞顾客关系是不是能有成果？我们先看一下这张图（见图），这是一家研究公司，每两年在全球进行各品牌的调查统计，从品牌忠诚度的角度看各个公司的成绩。变量一个是X，一个是Y，自变量就是有没有顾客关系的策略，应变量就是结果，也就是说顾客忠诚度怎么样。我们看看有红色条块的都是公司有成文的顾客关系行销的，蓝色条块的是没有的，我们看红色的相对拥有顾客忠诚度就比较高，也就是说如果有实实在在的公司顾客客户关系管理行销的，客户的忠诚度就越高，二八法则中20％的比例就会增加。

　　在今天60分钟的时间里讲两个小题目，顾客关系说了这么多，到底是什么样的东西，怎么开始，还有就是在顾客关系发展当中，我们知道百分之七八十的内容是跟顾客沟通的过程，除了硬件、流程设置，其实百分之七八十的时间在做顾客沟通。

　　管理顾客从哪里下手，或者客户关系行销，在讲这个题目之前，从哪里下手你肯定心中先有问题。顾客关系行销到底是什么意思，现在软件公司也讲这个，咨询公司也讲这个，可能你老板也讲过这个，但是没有给你做过解释，你自己理解。我倒想问一问在座对顾客关系怎样理解的？我曾经有一次拿着名片说顾客关系行销，有人问说你们做公关吗？我们正想打通这个环节和老板做关系行销，后来我说我们做不了。在座有没有想发表意见，顾客关系行销你们到底是怎样理解的？

　　顾客关系行销实际上从外沿看，关系确实很广，但是就是服务营销的部分。有一个企业的老总这样理解，它是服务营销的执行层面。营销分为两大块，现在产品营销里服务营销的比例也是越来越大，服务营销今天讲也可以讲三个小时，搞清楚他们之间的联系，将顾客关系营销变成服务营销的执行层面，可能对你的工作有用，服务到产品、产品到服务，学术界有很清楚的定义。如果将顾客关系提出来，是服务营销里的一大块，基本上是执行层面的全部内容，也就是说通过服务改善和客户的关系卖出产品，或者是在产品中增加价值，顾客关系越好、服务越好，销售肯定会更好。

　　今天我不讲理论，我们通过故事来说服务营销到底包含哪些东西。我随便说一句，我今天给大家选的案例，都是我本人亲自参与、领导和最后执行，从开始层面一直到出结果，所以讲来有自己的体会，不是从外面看的，甚至也不是从奥美其他的办公室拿来的。

　　顾客关系从哪里下手，一说顾客关系，现在行业会听到这个词，抱怨处理、销售人员培训、忠诚度管理、树立品牌、服务流程优化、要衡量指标、要有电子商务、要有软件硬件平台、要获取新的顾客，是的这些都是顾客关系管理范畴，但是一个老板面对很多问题怎么想？他是这么想的，这个人管的公司比较多，是杰克，他写的书我也老老实实看了一遍，算是他的FANS。他写了这样的一句话，“重要的不是知道怎样增长，而是知道在哪里增长”，怎样增长其实很容易，但是关键是最要害的地方在哪儿，公司领导想的是这个。

　　客户是中国奥美第一个卷烟界的客户，是安徽卷烟销售公司。01年我在上海，我出来讲了一堂课，安徽卷烟销售公司有一个客户经理，他听了之后好像还有点感觉，就将我们介绍给他的老板，然后老板将我们介绍给他的老板的老板，也就是安徽卷烟销售公司的最经理，一年税利就有四五十亿，有四十万的卷烟零售商。他来了之后就问了这么一个问题，你嘴巴说的把拉把拉的，讲到的能做到吗？当时中国区总裁和他一起吃饭，他说我出一个题目，如果题目回答的好就给你一个项目，题目是怎样提高零售商服务？背景是卷烟公司是国家垄断，销售人员都不积极，反正拿的都是这么多，服务不好造成地下商贩很活跃，而且服务很好、现金交易，使卷烟公司丧失了很大一块市场，对员工的结果，每一年有几百号人被叫着回家呆着，一个月发几百块钱的生活费。他上台之后，面临着这样的任务，怎样提高公司的服务竞争力，通过服务提高竞争力。

　　好了，我一想我能够回答这个问题，位置我也就换了，我来当，但是不幸的是还不能这样做。请他们将各个部门的主管来谈一谈，说情况这么糟糕是怎么回事。人事部的头头说我们缺乏激励机制，人事制度要大力改革，有吃皇粮的，也有外面招聘的，员工待遇不一样。大客户主任说外来的连锁店，都是需要有相当素质的人服务，就像我们这些人话都说不清楚，怎么服务我的客户？销售人员的素质要提高。还有服务方式的问题，这是另外的人在说了。还有管理方式。不同部门的人提出不同的问题，还有人说技术、信息问题，说当时我们在做一个很大的软件系统，六个月之后系统开始应用，应用之后问题都会迎刃而解。还有物流问题，仓库太多，不过灵活。遇到这样的问题这么办，怎么下手？这些都是顾客关系管理的问题。

　　在座有没有人直观想到怎么办的？

　　回答：我觉得首先从人事制度开始弄。

　　段培力：谢谢，您是不是搞人事工作的？

　　回答：是。

　　段培力：当时我们出了一个文件，做了一个提案，制度是不能改变的，是国家制度，很多东西是领导也改变不了的。干脆这样吧，我们先进去看一看，找到主要的问题，找到主要问题的解决办法，从这里开始，就是这样的思路。我们像当医生一样进去了，我们从17个分公司抽样，和销售顾客服务有关系的我们都走到，销售科、信息科、物流科等等，有问题就跟我们谈谈问题是什么，还有人事资源是管人事制度、激励制度的，还有专卖的执行部门也有督察，看烟草的专卖法有没有得到贯彻，还有财务，盈利和花费的比较数字他们最清楚。销售科下面有科长，科长服务顾客有重点顾客、普通顾客，还有边缘顾客，也就是山区的很难服务的。我们挑选零售商看服务，我们也挑选了一个烟厂，是供应商，我们两头上游下游都看，我们看什么？看了两个多月。内部服务流程跟我们这样说，看实际的操作是不是这样，后来发觉领导跟你说的东西，不要第一次就相信，包括有文件的。我们自己去看，流程烟从工厂出来，进行分拣、配送，一直到零售商，内部每一个部门怎样支持。前端的客户服务怎样支持，钱怎么收、客户电话是怎么服务的。这是大客户经理（图），他的感觉是什么？这是你公司自己的服务。再看看零售商，以客户满意度为标准，效果到底怎么样？左边这个女是烟草公司的旗舰店，装修的非常好，女的售货员非常不好，很冷淡，旁边这张图虽然装修不是很好，但是店主非常的热情。硬件过头软件不足，硬件不够的软件要强才能够竞争。

　　评比的结果，我选了一个公司给大家看，奥美在全世界都在用的，是奥美并购的一家咨询公司用的体系，这套关系涵盖了顾客关系行销的八大块，问的问题也是这样，有几百个问题几百个方向，根据顾客的问题来诊断。我们画出来分析、定位，我们不说具体的内容，找到红的地方，就是做的比较弱的，绿的地方就是已经做的很强，黄的地方就是相当，有时间可以改进，没有时间可以暂时不动。前面我几位同事已经说了品牌的沟通，管理的理念和执行贯彻下去，很多地方要靠客户经理做，顾客关系目标怎样锁定，客户打电话过来怎么处理，怎样了解顾客、怎样发展顾客，这个模式看起来很简单，大部分公司没有这样做。老顾客填了十张表还要填，根本分不清谁是老顾客，服务的流程搞清楚了，要将流程设计出来，因为一个公司可能同时服务很多顾客，比如说做快速消费品的，公司里有品牌策划部，还有销售部，专门是销售的东西，还有检查的，这些部门都有横向的进行通力合作，事情才能做成。中国的情况，每个人都是直线向老板汇报，平级之间你做你的我做我的。我们当时发现这样的情况，就提了相关的建议，流程特别是操作流程，标准拿出来，人员要达到怎样的标准，该培训的培训，该锻炼的锻炼，该换人的换人，做不做这样的调整，还有信息平台，你这个平台能不能有速度，是不是就要一个很庞大的软件体系，前面的东西做完之后才是工具，如果杀鸡不要牛刀。一定要评估，不能说策略规划好了，中国很多企业都是这样，冲锋号一吹大家一起上，不知道下文是什么。一定要有一套东西，我服务过国内客户也服务过国外客户，国内客户就是慢，稳扎稳打总结了往前走。

　　做顾客关系行销可以稍微慢一些，因为涉及到的东西比较多，起码一个周期，六个月下来才能看到成果。方法完了之后，制订十项近期的措施，主要问题是什么，从哪里下手。一百多项中期解决办法，很小的改变就可以执行的，很小让公司出效果，这样公司才会有信心。说一个例子，安徽一个铜陵分公司，当时电话的功能没有用尽，我们跟他说具体的操作是这样的，96300是他们统一的服务热线，且不说这个服务热线，他们推了一年，零售商居然还不知道有这样的服务热线，零售商的笔记本打开里面有六个号码，换烟、大客户经理、送烟分别电话号码是多少，还有统一服务热线电话，打过还是推到服务经理，还不如直接打服务经理电话。打到电话中心找部门领导，比如说我货没有到，八点应该送到的，现在九点半了，顾客来了都没有烟都到隔壁卖了，肯定着急，一打电话要转好几下，很多电话打进去可能问题已经过去了。

　　他们说我们再上一个系统，很大的巨大软件，请了中国很知名的一个软件公司，为他们打造平台，酒可以将一个酒店买下来，说再等六个月。我说不要等六个月，二个星期搞定，只要这么做，电话中心稍微改一改，每个女孩子面前有电话，有销售人员的电话和他们直接服务的零售商，授权往下放一层。比如说电话打进来，稍等，电话马上查，小王有手机，说在什么街了，十五分钟就到了，电话都不用放，问题直接解决。我问过花旗银行的全国电话服务总监，花旗银行的电话回复率必须达到95％以上，现在不要说1860的中国移动的回复率，打动的有多少？

　　回答：现在有手机的人，可以马上打一下试试1860？

　　段培力：我这里有一个数据，我今天不在这里讲了。我们服务移动客户，不是说事情没有做到，确实中国手机用户的流量很大，大家负担也很重。一会儿我们还会说移动的例子，我们是有洞察的，不是随便讲。

　　当时销售人员不知道服务怎么提高，领导说讲了很多人讲销售技巧、沟通技巧，找了很多专家来轮番培训，效果没有这么好，公司说要将客户经理分类，五星级、四星级等等，我也访问了几个经理，培训是很重要的，建议中高层都可以培训，高层就跑到南京大学MBA，中层是一年定期培训，基层也有，少一些。衡量方法、提供工具，顾客满意度到底怎样查，零售商一看调查就是满意满意满意，实际上他们出去之后背后可能不是这么说，怎样问出真实的东西，要重新分类。

　　刚才说了二八法则，根据需求有相对应的服务方式。大客户怎么服务，普通客户怎样服务，要分出来。利润两年增长300％，01到03年。零售商的满意度83％提高到94％，明显提高，成为国家烟草销售系统客户管理示范单位，成为国家销售公司网络建设指定参考模块，领导因为工作搞的好被提升，内容收入两本行业教材。标准制订了就有流程管理，刚才说的例子怎样开始，看问题出在哪里，总能找到一些东西，从最容易的地方下手总会有效果。

　　我们看一下沟通怎么做，客户为什么流失？为什么今天的新客户服务六个月成为老客户，但是一年后又不见了，然后又要寻找新客户，什么原因？客户不满意，是什么不满意？对咱们公司的服务不满意，还是产品不满意？对，产品不满意走了。还有价格不满意，归结到产品。竞争对手比你做的更好，对。还有客户位置的迁移，对，客户本身的原因。我们这里有一个统计，4％是由于客户迁到其他地方。5％是由于个人之间关系问题，我就看不顺这个人，这是外国的数据。9％是竞争原因。15％对产品不满意。67％是没有沟通，或者沟通方式不适合。也就是说没有沟通或者沟通方式不当导致客户流失是产品因素导致客户流失的四倍。在执行里有70％－80％是执行，电话怎么沟通、信件怎么沟通。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8