第23期南中国实战营销论坛（二） _ 文库


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 第23期南中国实战营销论坛（二）

第23期南中国实战营销论坛（二）

中国营销传播网， 2005-07-29，访问人数: 4058

7 上页：第 1 页

　　大家觉得怎么样？第一个案例做的不好的是什么？奔驰汽车拖拖拉拉很长时间，动物园买了这辆奔驰之后，有投诉，投诉了几次，奔驰就说他用了不太好的油，影响了车的质量，不想赔偿，因为这位有先例，在中国有很多汽车车主对用油的意识不足，可能花很多钱买一辆很好的车，但是未必觉得需要买很好的油。奔驰其实有六个专家来中国处理这件事，拖拖拉拉很长时间之后，当中砸车，奔驰公关部的律师出来讲话，但是影响了中国人情绪，说中国人的汽车文化，你不说还好，说了就让我火了，这其实就是信息不对。另外这个律师说公共假期的原因所以反应慢了，大家如果有注意的话，砸大奔是12月26日，这是外国的假期，不是中国的假期，这不能用外国的公众假期说明的，他的论点做的非常不好，如果因为这个原因没有行动，我觉得奔驰在危机处理方面很差了。

　　第二个案例，日产召回汽车。错在哪里呢？这个发言人好像没有什么消息，电话访问也是可以接受的，但是问他是多少辆，他做了一个估计，二三辆吧，这是一个推测，我刚才说了危机的时候不要推测，外面都是要知道你的数字，这是很基本的问题，现在没有资料就说没有资料，两三辆跟两三万辆的影响很大。

　　第三个案例，南丹煤矿坍塌就是隐瞒。

　　第四个案例，官员就是出来平复大家不要恐慌，可是他的傲慢态度，发言人在危机时做的不好。

　　第五个案例，房地产公司开盘，如果大家有注意的话，房地产公司的人我们在19号的公告里已经说了，但是现在他是开盘的活动，就是说他在开盘之前就知道有这个事，有媒体注意，需要公开说明。如果在推广活动之前，公司已经有敏感事，就需要有另外一个独立的房间，还有一个专门的媒体公关，如果有人来问不要在公众，在你的买家面前闹事，邀请他到这个房间里，找一个专门的人问他有什么事，不要在消费者面前将不好的事拿出来讲。

　　第六个案例，也是房地产公司强行关灯，这是前线人员在执行时做的不足，对于企业来说是蛮大的挑战，现在的媒体越来越无孔不入，有针孔的摄影机。

　　第七个案例，说这个出差那个请假，你说这个关心不关心这个事？不关心。如果这个人出来讲话，就应该说对不起我不是这个发言人，我们公司相关负责人在处理这件事，请你们给我们一个时间，如果我们有资料就会跟媒体朋友交流的。

　　因为时间的关系，我本来还有一些案例的，今天就先不讲了。如果大家还有兴趣的话，我愿意跟你们的企业继续讨论。谢谢大家。　　

　　主持人：谢谢张曼华女士精彩的分享，至少我们共同渡过了一个危机，有可能在一点半到二点半打磕睡的危机。危机公关其实给我们很大的启示，无论是从国际最知名的公司奔驰到日产，还是到国内的房地产公司，或者是因为民族歧视还是店大欺客，还是因为我们缺乏危机管理，我们都看到我们在危机管理方面任重道远，因为千里之堤毁于蚁穴。

　　下午因为是比较辛苦的学习时间，我们多安排一次休息，请大家休息十分钟之后继续回到现场。

　　（休息中）　　

　　主持人：各位来宾，进入奥美360度品牌管家主题演讲的最后一个环节，在这个环节结束之后，我们还有互动论坛，请大家开始准备您的问题了。

　　接下来这个环节我们要讨论的是什么呢？首先有一个调查研究证明，消费者70是没有品牌计划的，他们的品牌选择往往是在最后进入终端买场的时候决定。给各位一个问题，您知道一个消费者在最终决定选择一个产品一个品牌时，用多长时间吗？奥美给的答案是4.3秒，最终决定了消费者选择那一个品牌，由此决定了终端销售策略的重要性。奥美品牌集团提出了这样的口号，品牌营销的最后一公里，也就是行动营销，我们怎样行动营销这个概念来最终让消费者选择我们的品牌、我们的产品，有请奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷，掌声有请。　　

　　马捷：大家好！我是今天的最后一位演讲者了，讲的主题也是最后一公里的品牌营销。在座各位都是营销界的精英，在生活中我相信每位都是一个消费者，每次你去商场，或者站在一个货架前决定买哪一个品牌或者哪一个产品，或者你去商场之前，有没有想过买什么什么，比如说买飘柔的洗发水，或者珠江的生啤。但是去了之后，对于你的专属品牌你会毫不犹豫的拿下，但是我相信每位都有这样的经验，我也有，进入了家乐福，或者联华超市，看到降价的消息，或者饮料加量不加价，你可能就会犹豫，会改变原先的购买决定，或者纯粹就是为了尝新，有了新的包装、新的口味、新的吸引力。所以大家在购买时有偏好的品牌或者专属的品牌，但是最终是当场才会做出决定。

　　什么是品牌的最后一里路，不是联华，也不是家乐福，是决定购买，因为新的包装、新的口味，或者新的诱惑，那一瞬间可能促使你去购买，或者在买单结帐时，到底掏那张信用卡出来，可能因为一个小小的念头，你可能会选择A不是B。最后一公里路，是一个购买的动机、理由、念头。

　　最后一里路在哪里？可以发生在任何时间和地点。这是一个比较传统的品牌购买的模式，消费者从接触一个品牌到最终决定购买，是经过非常复杂的里程，你在家里会接到广告、直邮等等的狂轰乱炸，或者是在家里看电视足球场是什么品牌支持的，你跟品牌会有很多很多的接触点，这个接触点会发生在任何的时间和地点，消费者可能是在酒吧里，在餐厅，在大卖场，或者是度假在机场里，无论在什么地方，购买前的那一刻倒退前面的几秒、几分、几小时、几天、几周、几月。我是可口可乐，我是宝马汽车，不需要做最后一里路的策略，这个回答是不是正确的，我觉得未必，因为一个最强的品牌可能跌倒在最后一里路，因为有70％的购买是没有计划的，这是指日常的消费者，在超市、大卖场，这不包括我们买车、买房，计划的过程会比较长、比较慎重，超市的一些日常消费品有70％是没有计划过的购买。

　　在货架上某一种类别的产品，超过20个选择，这不仅仅是选择一瓶百事可乐还是选择可口可乐那么简单了，在中国的零售店铺里购买手机，平均来说有一千个手机的品种供你选择，在国外日本每年要推一千个饮料品牌，不管你这个品牌有多强大，有多强大的媒体攻势，广告做的再好，可能消费者两选一比较容易，但是五个品牌、十个品牌，怎么确保消费者选你的，而不是选你竞争对手的品牌，这是非常复杂的活动。刚才主持人说4.3秒，这不是说买车，可能是买一瓶饮料或者买一瓶洗发水，决定往往是非常下意识的，而且我们的资料、数据显示，越是便宜的板品，越是价值越低的产品，消费者做决定其实也是更加短。

　　上午段博士说到品牌忠诚度的重要性，我说了那么多的数据，是不是消费者就没有品牌的忠诚度了？当然让一个耐克买一个阿迪达斯的鞋子可能不太容易，因为耐克太强势了。但是究竟有多少品牌在这么纷繁复杂的环境里，对品牌保持忠诚度呢？研究的结果，可能让大家有一点点的失望，因为当15％的消费者说对某个品牌忠诚时，我们对零售终端做了调研，只有5％可以做到，有68％的消费者是不停的在转换自己使用的品牌，可能因为价格、包装或者因为口味，就算是一个号称蒙着眼睛也可以喝出可口可乐味道的人，可能因为百事可乐有一个新的促销活动，有一个非常丰厚的促销礼品，在最后一里路会购买百事可乐。这是我们在零售终端调研的结果，跟大家分享。

　　对品牌的形成其实是一个综合的象征，我这边特别着重大卫、奥格威在1955年说的品牌体验。品牌是一个综合的象征，它是品牌的特征。最后一里路我们在研究在滔滔更多是在如何深入消费者的生活，可以加强品牌跟消费者之间的互动，让消费者体验，然后促发和影响最后的购买，让品牌成为生活的一部分，这是我觉得现在做最后一里路行销的最大挑战。

　　我这里有两个最新的消息，跟大家分享一下，虽然没有幻灯的展示。我们看一下国外的品牌，在美国品牌已经做到如何融入到消费者的生活里。一个是宝马汽车。一些成年的男性越来越少看电视了，有一点很有趣，成年的男性开始看动漫书，好莱坞很多电影都是从动漫发展过来的，动漫已经不仅仅是年轻人的习惯了。宝马邀请了非常著名的几个动漫作家，在动漫里加入宝马汽车，将宝马汽车的个性融入到动漫里，这是非常崭新的行销手段，也是顺应了潮流的变化，消费者在消费环境里发生的变化，开拓新的渠道，跟他做一个互动和交流。另外是麦当劳，麦当劳在这边也有广告，嘻哈文化，麦当劳很绝的一点，在美国会用一家广告公司，将巨无霸这几个字放到歌曲里，让一些喜欢嘻哈文化的人唱到他们。

　　其实在我们这个社会有很多改变，消费族群的变化，随着中国经济的发展，随着中国越来越融入到全球社会里，我们的消费文化开始细分，这几年开始一些不同的说法，丁克族、MTV一代，消费族群开始跟他们的消费细分了，现在很难用年龄收入职业去界定一个消费群体了。买POLO汽车的人可能有25岁，也有可能是40岁，对于中国人来说买车是这一二年的事，POLO的用户可能不仅仅是入门的一群刚有收入可以去买一辆车，在中国可能不是这样，在中国甚至四五十岁的人也会购买。

　　在品牌大战中，大家知道每天面临的竞争对手越来越多，我这里有一个数据，在中国平均一个消费者一周收看到的电视广告有600条，最厉害的是日本，一千多条，还不包括互联网广告、户外广告等等，品牌大战让每一个品牌经营者产生一些危机感。

　　零售环境，不用说从以前的零售店到现在的便利超市、大卖场，甚至还有概念店，索尼公司两年前在上海开了索尼概念店，不卖产品，完全是让你去做体验的，从索尼七十年代开始到现在研发最新的产品。现在的零售环境也是越来越复杂。

　　媒体的科技，以前看电视只是在电视上，现在可以通过手机、通过互联网、通过游戏机也可以看电视，媒体环境的改变使媒体越来越细分化，媒体投资的成本也越来越高。面对这些改变，作为行动营销的策略，其实是要做消费者的很多调研，我们要找出品牌的接触点，我刚才有一张表格就是怎样找到品牌的接触点，有一点很重要，不管是线上还是线下广告，都要保护他们的一致性，当然我们要分析我们的竞争对手在做什么，策略其实是需要做很多调研和分析的，要放创意进去，要为每一个品牌度身定做。

　　这是我们做策略的步骤，我们需要界定我们的目标，到底这个活动、这个促销，行动营销是为了提高知名度还是为了提高销售，是不是为了吸引新的消费者，还是拓展新的营销渠道。在受众群也是非常广泛的，除了消费者可能也有经销商、合作伙伴，在公关活动中我们需要配合公关做一些活动，怎样感染媒体。每一个案例每一个品牌我们要找出最佳的沟通组合，就是我刚才说的接触点，也就是最后一里路，从市场开始到零售终端沟通的渠道组合。

　　我们的策略是什么？策略是改变消费者对品牌的一些态度以及他们的一些消费行为，做一个整合的传播方案。在我们这个策略执行的时候，甚至评估的时候，我们有一个策略，有针对性，我们不可以将嘻哈文化卖给一个家庭主妇。作为一个行动营销，我们可以建立很多的定量或者是定性的评估指标，比如说短期的销售业绩、经销商的满意度、消费者对活动的反馈，中长期比如说品牌整体的形象跟知名度，所以在做行动营销策略的时候，我们需要将可评估性放在其中，当然也要有可实现性，不能随便想一个东西，如果不能被实现是一个浪费。还有相关性，也是跟针对性差不多，相关性更多是说品牌和消费者之间的。时效性，卖啤酒、卖冰淇淋千万不要拖到冬天卖，要早做决定，要比你的竞争对手做的更早。

　　我们做行动营销的执行和评估时，是一个循环，我们每次定下策略执行了，回过头还要评估，为下一步的执行指明方向。这是我们奥美行动营销的简单介绍，我们是奥美360度品牌管家的成，我们是兼具深度和广度的品牌行动营销方案和创意。奥美行动营销是奥美大家庭的一个成员。我们的工作是研究和开发品牌体验，我们制订策略，去做相应品牌的调研、消费者的洞察，我们更多的工作比如做促销的广告、新产品的派样、事件行销、联合行销，怎样跟其他品牌强强联手，我们会促成一些联合行销的主题和方案。最近我接到一个调研报告，中国大学生跟03年相比，翻了十倍，我看到一个数据很惊人，每个学期消费的支出平均有480元，比城镇居民一年的收入8400元还要高，所以一年的消费能力非常强，所以我们建立很强大的平台，专门做学生的促销和推广。

　　中青奥美是奥美行动营销与共青团中央共同投资成立的跨地域行销管理公司，有效借助共青团轴样的组织结构和资源建立起覆盖全国的在地促销人员网络，以及校园推广平台。这是我们目前建立起的一个平台，中青奥美已经在24个省份有58个联络站，有3500名促销监督员，超过20000名后备促销员。这是我们部分客户的名单，摩托罗拉、中国移动通讯、嘉实多、多美滋等等。

　　我准备了三个案例。第一个是阿迪达斯。美国一名球员，他也是姚明的队友，他跟阿迪达斯签了终身的和约，要来上海做一个活动，当时我们面临一个挑战知道他要来，媒体推放的广告也不是很大，我们怎样用事件营销引起媒体和公众的关注，通过发布会以及公关的报道，我们将产品带去校园，让喜欢打篮球的学生第一时间体验到品牌。有媒体的报道，也有消费者的互动，我们也进入了校园，让学生试穿鞋子，让他们体验。（播放录像中）这个活动是以他名字命名的运动鞋全球发布会。给大家透露一个小秘密，本来我打算将他放在黄埔江的中央，我们找到拖船将篮球板拖到黄埔江的中央，但是这个人因为个子比较高，有2.3米，而且比较怕水，第三天还要打水，所以后来我们放弃了。但是这个活动也是比较成功，中央电视台也放了这个发布会的信息。

　　还有嘉实多挑战自我完里行全国路演。确实我也看过卡车司机，他们的生活状况是比较糟糕，他们是需要被关心的人，如果将机油卖给卡车司机，我们创造了有针对性的平台，我们组织了一支卡车路演团队，由卡车司机、促销员、促销管理、促销表演人员组成，有六辆卡车，一年要穿山越岭二十多个省份，连续三年在公路和国道旁的大型停车场推广产品，教育卡车保养知识，宣传安全行驶，与卡车司机玩小游戏，现场售卖产品，成功地开辟了一个有针对性的有效行销平台。三年以来，从覆盖面、针对人群以及现场售卖，让我们的客户觉得这个活动要继续做下去。大家看到这个活动就是挑战自我万里行，由一辆大卡车组成，有促销员，产品宣传知识是结合在游戏里。

　　最后一个案例，也是新鲜出炉的，摩托罗拉手机MotoBus校园活动，面对的人群是年轻人，希望将生活不无聊的生活体验带给更多的零售终端可能到达不了的群体，校园相对来说是独立的生活和学习环境，所以有一辆MotoBus变成了一个活动的音乐站。六七月份做的，短期一个多月时间穿越了八个城市的34所大学，吸引了近45万名在校的大学生参与这个活动。大家可以看到，从巴士活动音乐站的设计上，消费者可以创造也可以下载手机铃声，都是围绕创造音乐铃声的主题，在八个城市的34所大学做路演，这个活动下半年还会继续进行。

　　我刚才说的三个案例，通过不同的行销手段和组合，去开创一个传播的平台，去有效的融入消费者的生活，创造一个体验，这基本上就是我们行动营销的主要工作和职责。

　　很快的总结一下。你要找出跟消费者的接触点，从他的生活、家里、店头，找到合适的接触点。然后利用一个比较有创造性的平台，一个点子，去深入他的生活，去加强他的体验，出发他的购买界定。然后再做行动营销策略的时候，希望大家还是比较严谨的像做任何一种传播模式一样，去界定我们的目标、我们的受众，有怎样的沟通渠道，怎样的组合才能接触到，加强体验。策略上希望永远有新鲜感、有创意在里面。从策略到执行到评估的时候，希望大家有准则。

　　谢谢大家。　　

　　主持人：接下来是互动交流时间，您准备好您的问题了吗？马上进入互动交流环节。

　　请大家休息十分钟，十分钟之后继续。　　

　　（休息中）

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8