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第23期南中国实战营销论坛（二） 7 上页：第 2 页 主持人： 请出几位互动论坛的嘉宾。 各位来宾问题酝酿之前，先有几个问题跟奥美品牌专家开始研讨。今天我们讨论的是360度，在座的专家正好是形成360度的方队，我们今天谈到策略、谈到建立360度品牌管家的十个步骤，董女士跟我们分享了具体的案例，还有行动营销、危机营销，谈到客户关系行销等等方面。梁总，今天几位专家分享之外，还有补充的内容吗？ 梁荣志：有什么要补充，我个人的感觉，我是希望大家如果概念上有一点感受，那就是很好，因为我觉得360度里面，今天还没有整体的完整。比如说公关的部分，实际上只是一个危机公关的一个主题，其实公关还有很多环节，一对一也只是一部分，时间有限，希望给大家一个整体的感受，品牌的核心，用不同的方式去思考最有融入消费者的生活里的接触，如果大家有一点感受，我们会很高兴。 主持人：董华女士，今天早上你跟我们分享了很多具体的案例，企业一开始就在做品牌建设和管理了，也非常希望引入360度，但如果让你给一个企业给企业，如果只能先从一个角度切入，你觉得哪一个角度最好？ 董华：很难说，因为要根据你企业现在品牌的情况、竞争的状况，最关键的是建立品牌的大概念，然后可能你的资金有限，或者你的扩张计划有限，你可以先做一些公关活动或者是游击战，都可以，但是关键是你要知道你的品牌代表什么，有什么精神，如果这个都没有的话360度就不用提了。 现场提问1：各位老师我想提一个问题，现在大家都知道摩托罗拉是奥美的忠实客户，奥美在给摩托罗拉做品牌管家时，为什么不将人性化、个性化的服务做进去？我以前也是摩托罗拉的客户，以前使用摩托罗拉的手机给我自己带来很大的不便，你去问他们的问题，回答的却让你很伤心，造成很多消费者基本上不愿意再提起这个牌子了。还有我发现水货市场冲击摩托罗拉正牌手机还是很严重的，摩托罗拉手机包括维修各方面应该更好一些，为什么你们在给摩托罗拉做品牌服务的时候，为什么不更加人性化？解答问题时可以给消费者更蛮夷答复时，可以使品牌更延伸，而且大家会更加认可，会将这个品牌好好维持住。奥美做这么多大客户，好像很难能见到有人性化的服务，包括在品牌里。请各位老师回答一下。 主持人：谢谢您的问题，您是作为消费者的角色提出问题。首先有请张女士危机公关一下，然后请其他的嘉宾回答一下。 张曼华：奥美帮摩托罗拉做广告品牌时，做的人性化点不够是吗？这个我不太同意，你刚才也说了好像奥美在打造品牌上有那么多外国客户，好像有一点不足，这个我也不同意。其实奥美最擅长对消费者洞察，跟消费者在感情上的维系，其实感情的维系可以很广，人性化只是其中一点，怎样将人性化带出来，未必就是广告上，广告其实是30秒、60秒有限制的空间。如果你有机会，我鼓励你去摩托罗拉店，现在已经在不断翻新他们的店了，这也是我们奥美帮他们做的，就非常反映了人性化的环节。你可以用人性化这个字，也可以用跟消费者的维系，品牌的世界，这个品牌它的世界是怎样的。为什么叫360度品牌管家，就是说我们利用不同的点，来将相关性带出来，是这样。 董华：我只有一个补充，这款手机的广告是奥美北京和奥美广州一起做的，我觉得是非常人性化的，表现年轻人有点反叛，喜欢玩乐，受周星驰大话西游有点无厘头幽默的影响，还有代表整个社会价值观的改变，这实际上是很好的例子，是非常人性化的。 主持人：我理解这位客户提出的问题，它应该针对你在使用摩托罗拉产品过程中，产品本身的不人性化。是这样吗？ 现场提问：我对摩托罗拉的广告也是非常关注的，手机领域用情感化感染人的广告很少，动感地带就很是好的品牌，主要就是展示年轻人。希望奥美在为别的电器类产品做推广时，希望有更多的感性化东西感染人，这样我觉得对手机的销量还是品牌的维护可能更好一些，毕竟情感是人心灵深处的。 现场提问2：第一问题，品牌价值怎样评估？我听很多说可口可乐一晚被人炸了工厂，品牌价值卖给别人还是很值钱。那么请问如何量化评估品牌价值？ 以奥美为例子，你们自己做品牌评估，2000年品牌价值假如说是一千万美元，04年底做品牌评估，品牌价值假如说是二千万了，四年之间有百分之百的提升，是怎样提升价值？我在市场部，老板经常问我就是要做一些品牌工作，该品牌提升上去，我们也会做客户满意度的调查，但是这些都是定性的，那么怎样定量呢？ 第三个问题，是不是说市场占有率提高了，品牌价值就提高，提升品牌最关键的因素，是不是市场占有率？ 梁荣志：我尝试说明一下，是很好的问题，也许我不能给你非常完整而且无懈可击的答案，但是我想说一下道理。 你提到价值是怎么评估的，我怎么请教过摩根斯丹利财务方面的人，品牌价值当然是无形资产，但是如果具体要说值多少钱，资产负债损益表未来五年能够赚多少钱，在这个品牌之下，以此做价钱的评估，这是从财务的角度看。另外你看到价格的问题，也是很难说的，但是上市公司可能可以评估，比如说刚才说的可口可乐，它的无形资产也是一个角度评估。至于说我理解的中国每年会有一个品牌价值排名，我投降，我真的不知道如何评估的，因为它的价值也挺高的，动不动很多亿，我也不知道怎么科学来的，我没有很好的答案给你。至于怎么提升的，我今天尝试给你感觉的是品牌提升事实上推动是一个很综合的，每一个人接触到的感受都是能够协助你提升这个品牌，当然也有一些负面，就是刚才看到的危机，如果你的接触是负面，可能也会降低你的价值。但是整体来说，我们谈到品牌上如何通过整体加上行销帮忙，推动整个品牌的提升，建议用360度的方式，去协助品牌的提升。你老板问价值怎么算怎么了解，我觉得有很多的环节，列进去评估价值的，除了财务还有上市的无形资产是多少，应该有不同的指标在里面，比如说有做满意度的调研，应该也是维护品牌里有多少的忠实消费者，或者是您顾客里满意度有多少，我个人认为应该列到其中评估的一个指标。市场的占有率，我认为当然，我觉得市场占有率应该是主要指标之一，如果我个人看。 董华：市场占有率是任何企业关注的最最重要的事，更追求的是要长期看这个市场占有率，如果是短期内忽然市场占有率上升了10％，但是这个10％可能意味着2％的利润的增加，所以你也要看因为你降价了，或者忽然你的竞争对手出现危机，你有机可乘，所以也要看过去五年的市场占有率的趋势。像可口可乐，每三个月会做一次很量化的去跟踪的品牌，消费者的满意度分几十个细节，而且所有的满意度都会跟百事一对一的做一个评估，不可能说我只是看看我的产品。我们不可能在这里完全的回答你的问题，特别是你提出的量化，要有很多科学的角度，而且不同的行业有不同的方法做评估。但是整体来看，我觉得很重要就是看长期的走向。 梁荣志：回到我第一个反应的角度，并没有一个标准的答案，说这个品牌的价值是多少，如果简单的概念，我想应该是它未来不是过去，未来能够帮你赚多少钱，这个角度相对固定。 张曼华：我补充一下。上市公司来说好像摩根斯丹利这样的公司，有一个方程式，会计算这些上市公司品牌的价值是多少。我建议你上摩根斯丹利的网站，去年他们帮可口可乐做年度报告时做了一些评估，有具体的解释。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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