现场提问3：什么叫品牌？品牌和名牌有什么不同？现在消费者对广告大战、广告垃圾，中午也不给你休息，他们是无孔不入，包括信箱里，包括一开门都会看到广告，现在看到广告都会疲劳，针对视觉疲劳和感觉疲劳，在座专家有没有针对的好办法？

　　主持人：先问一下，您在企业里从事营销工作吗？

　　现场提问：曾经做过。

　　主持人：现在呢？

　　现场提问：也算是吧，现在是在做管理。

　　奥美是广告界的有品牌的公司。

　　主持人：如果你在企业做营销，应该对这个概念有认识，但是您希望听一下奥美的观点。

　　现场提问：你们刚才说到摩托罗拉、可口可乐，这些都是名牌，品牌和名牌有什么不同呢？

　　主持人：谢谢你的问题。

　　品牌和名牌？

　　梁荣志：首先回应第一个问题，可能相对简单一些。如果最简单的方式解释品牌，可能它就是您品牌产品和消费的对象所建立的特殊关系，我们将它称为品牌，当然这是我们的看法了。所以在360度品牌管家里，如果有机会，刚才有提示说我帮忙推销一下360度品牌管家的书，大家一会儿出去可以买一本，刚才并没有很细将360度品牌管家向大家一一报告，原因是时间的关系，但是里面确实有一点谈到品牌检验的部分，品牌可能有不同的故事，我们将它拿出来发展，跟消费者之间的关系，我们还有一个特殊的名称，叫品牌写真。我们定位这个品牌最简单的方式，品牌的产品跟您的消费对象所产生的特殊关系，我们就将它称为一个品牌。我不知道这样有没有回答您的问题。

　　现场提问：有没有成名的企业产品是不是品牌？

　　董华：这个世界上有很多同样的产品，你有一个名字，比如说我叫董华，这就是一个识别。但是如果是名牌就不一样了，实际上早上就说过T恤，耐克就是名牌，名牌的意思就是说你希望能够…，怎么说呢，他给你精神上的东西，不仅仅是识别，让你有一种…，比如说你穿了耐克，我不光是去打球，我就是去打仗，我就要赢，我今天比昨天就有精神。比如说穿了阿迪达斯，我就觉得快乐，觉得比较轻松，所以一个品牌会改变你的行为，让你觉得有所不同，我觉得这就是名牌的效应，真的融入你的生活和情感，变成你生活中不可缺乏的一部分，如果今天喜欢穿耐克的人，今天没有穿，就觉得不对头，如果我喜欢喝珠江啤酒，晚上没有喝我就觉得不舒服。

　　朗豪坊我今天早上讲了，看了Nadia，有没有视觉疲劳呢？

　　现场提问：你说不要去铜锣湾或者别的地方，会不会造成法律上的问题？

　　董华：你看了Nadia，有没有视觉疲劳？

　　现场提问：我感觉一般。

　　董华：当然问题很多，但是我自己的感觉，经常有厂商是在没有从消费者的角度看怎么传播，就像刚才第一位先生说的人性化东西，我们做品牌，是要从消费者的角度，然后从他的生活、他的文化、他的情感、他的价值观，做一个交流。经常有很多厂商、客户说我有这么多的东西，我要告诉别人我这个东西太棒了，有一百个功能，全部写在一张纸上，就像段博士说的很多信件丢掉了，就是因为厂商没有顾及到消费者看这个东西的感受，你的信件设计就要从消费者的角度，而不是个人的角度，这是造成就多广告不能贴切的影响到消费者的重要原因。

　　主持人：因为现在新生的媒介越来越多，今天中午吃饭时马先生也谈到在欧美地区新的媒介在如何将产品宣传融入到产品中。请马先生跟大家分享一下，可能给企业一些启示。

　　梁荣志：我想补充一下广告垃圾这个问题。

　　我自己住在广州挺久了，我的女儿喜欢看儿童台，结果儿童台常常跳出隆胸这些广告，我真的不知道怎么办。比如说我们常常开会，有时候我会收到一些短信，一打开是小精灵提醒你什么事，我觉得确实是有问题存在。刚才董华说的很好，当我们做广告，我们必须要顾及消费者是什么感受，来看这个广告，而不是我们发出去就算了，我希望未来在各方面环境都比较成熟一点，包括法律，包括媒介。

　　马捷：我还是接着董华说的，虽然广告超载很严重，但是对于快速消费品联合利华、宝洁等等，在中国这个市场主流媒体电视广告还是最有效的建立品牌知名度的方式。我刚才说的是有钱的企业。虽然广告超载是一个问题，广告媒介环境也是非常的复杂，但是这些快速消费品还是要通过电视媒体建立记忆度，第一品牌的印象，在这样的环境里你怎么突围，基本上就是刚才董华提到的，一个创意，一个新颖的广告，一个与众不同的广告，但是跟消费者有相关性。Nadia虽然讲到你还在铜锣湾、尖沙嘴，其实没有贬低他们，只是给消费者更多的选择，我想这也是他想传递的一个讯息。当然在中国这个市场考虑的问题更复杂，比如说广告法的限制，比如说当地政府的政策，这样类型的广告，可能暂时还看不到，但是未来在主流媒体上怎样突围，还是要靠一个创意在里面。刚才主持人提了国外的趋势，我刚才也有闲聊，在美国大家都有一个机器，是数字收费平台一个机器，消费者回到家里看电视，可以跳过广告，所有的广告都会被过滤掉，这是对传统30秒广告的限制。在中国这个市场，还是在逐渐成型，我说的这个不是洪水猛兽，但是每个做品牌的人都要考虑，今天在美国形成的趋势，我想很快，在一线城市、二线城市，随着内容的丰富，会有更多的家庭选择。为什么会出现宝马汽车用动漫的形式表现品牌，其实前几年他们也找了一批导演，包括吴宇森、王家卫拍宝马系列的电影，这需要去他们的网站才可以看到，下载量是非常庞大的，这是顺应潮流，顺应媒体变化的新策略，新的传播渠道。大家应该有一些前瞻性，有一些忧患的意识，这个市场实在变化太快了，我们要创造一些和潮流合拍的形式宣传品牌。　　

　　现场提问4：各位奥美品牌专家大家下午，我是小公司的职员，今天我听了一天的课，想问一下你们今天谈的课主要是讲了请消费者注意的案例比较多，我是小公司，想注意消费者。我想消费者注意和注意消费者有不同的区别，怎么理解？我今天听了一天的课，几个案例都是可口可乐公司等国际著名公司，本人也是工作在一个香港的上市公司，贵公司在中小企业推广方向如何，你们是帮有钱公司做事，本来他们的品牌就很成功了，是否会凸现你们奥美公司品牌策略的成功性呢？对中小企业有没有好的品牌推广方案给我们？谢谢。

　　主持人：您刚才说到请消费者注意和消费者注意，是您提出的概念，我不知道几位主讲嘉宾能不能回答，或者您需要再解释一下。为什么您认为几位主讲嘉宾更多的案例是请消费者注意，实际上我看到几位主讲嘉宾一直是将各位在座嘉宾正在从事营销工作，正在从事品牌管理工作的人，一起分享了很多案例。

　　现场提问：作为中小企业我很注意的如何执行、如何管理，如何用很少的本钱来做很大的事情，将来我们跟奥美公司合作，我可能拿十万块钱合作，造出一百万的效益，如果拿一百万造出一百万的效益，那就没有什么意义了。

　　主持人：意思是说能不能拿更少的钱做出更好的品牌营销？

　　董华：朗豪坊就是很好的例子，虽然是英国的牌子，但是在香港是很小的牌子，没有人知道，只有一个饭店。我们设计出Nadia，就是因为他的资金很小，我们没有可能去请明星，所以我们自己制造了一个明星，用很巧的方式跟媒介合作。我刚才也说了，我们有四千万的免费公关，你没有可能有四千万投资，你就需要用很巧的方法，去让别人对你注意。迪斯尼乐园也是一样，我们有两年的传播计划，没有可能这两年里所有的传播计划都花钱，迪斯尼乐园还没有开，没有可能投资那么大。他是一个大品牌，即使是大品牌，也越来越注意用最有效、最省钱的方法做传播，这跟大公司小公司物管，大公司也不是有无限的资金做这个事，我本人在香港也是做很多本地的牌子，但是我们做的更津津有味，因为挑战更大。

　　梁荣志：事实上我是挺喜欢中小型企业的。

　　道理在哪里？我觉得道理在于我们可以跟客户一起成长，这一点是我从开始做广告都有这样的喜好。你刚才说我们在收费方面，我希望你的认知可以认知我们并非是很贵就好了。刚才董华也说了，我们非常注重投资回报的效率思考，我们也不会强迫你做大众媒体广告，因为我们是整合传播的概念，所以我觉得奥美挺好的。　　

　　主持人：今天的主题讨论好像有点火药味，也是因为奥美太树大了，树大自然会招风。包括我也可以借着这个大树招的风，问一个问题，奥美是国际上做公关做广告知名公司之一了，进入中国市场时，也面临很多中国营销专家和中国很多本土化营销公司的挑战，现在也有奥美观点书，或者是挑战奥美观点的书不断出来。中国有句老话枪打出头鸟，给一个机会给奥美的各位同仁在这里发表观点，怎样看待自己在中国市场所面临的挑战？

　　梁荣志：我个人觉得奥美在中国市场面对的挑战，可能要很努力的做到大家的期待。

　　马捷：对这个问题我的看法，因为这个市场太大太有潜力了，奥美十几年继续投资经营，实际上我们看重这个市场的潜力。在跟本土比较优秀的广告公司，我始终认为大家各有各的经验，市场有不同的区格，大家各有各的市场，共同将这个蛋糕做的大，最关键是大家要做出经典的案例，将本土品牌推向国际，这是奥美在中国市场经营那么久非常长远策略的目标。顺应刚才那位先生提的问题，我们对本土品牌的重视程度，我有两个事实可以告诉你，在奥美上海，目前奥美广告的客户比例上，本土品牌跟合资品牌、国际品牌其实已经是一半一半了，奥美有一个雄心，希望将中国品牌带向国际，所以我们去年开始找一些本土比较优秀的品牌，我们进行品牌的研讨，甚至去了大卫·奥格威在法国的城堡，我们进行了一个星期的品牌研讨活动，找了这方面的专家。还有联想收购IBM手提电脑部分，联想品牌已经将全球代理广告和约交给奥美，这是一个过程，是我们的远景，我们希望塑造更多的中国品牌，让中国品牌和国际品牌一样的优秀。

　　董华：我是九十年代初进入广告界的，我觉得在九十年代还有二十一世纪，是我们向国际品牌公司学习，但是我觉得现在国际广告公司要向当地的策划人学习，像叶茂中，我就觉得是非常了不起的人，也是我非常好的老师，虽然我一直没有机会见到他，但是我一直很关注他，看他的书。我觉得国际不一定代表更好，奥美在任何一家公司，不管是做国际，将国际品牌带到中国，还是说做本地品牌，真的要去了解中国的文化，尊重它，理解它，而且要不断的了解这个社会的变化，这就是很关键的。树大也不是大不大的，最重要的就是彼此之间有一个相互的学习，有一个相互的尊重，然后一起将整个的广告，不管是谁的品牌，大家都做的更好，少一点垃圾，少一些视觉疲劳，这就是最好了。　　

　　现场提问5：各位老师下午好，今天很高兴能够在这里听到这么多专家精彩的演讲，非常感谢。在演讲过程中听了比较多的是创意这两个字，我引出一个问题，我们在品牌塑造的过程中，到底是创意给媒介加分，还是媒介给创意加分，这两者哪一个更重要？或者说品牌塑造过程中，两者一定要齐头并进才能对品牌塑造起非常好的作用吗？

　　梁荣志：我觉得答案你差不多也讲了，两者确实是互相影响而加分的，创意没有好的媒介平台，这个创意也不一定会让人们感动那么大。同时我们在运用媒介方面，也在希望用创意驱动媒介。我的看法是相辅相成，相互加分的。　　

　　现场提问6：谢谢给我这个机会提问。

　　首先借刚才各位老师说的奥美在中国发展的设想，提出一个问题，你们认为在现在中国整个大中华区的市场，最能够跟奥美旗鼓相当竞争对手的公司有哪些？能列举一下吗？

　　第二个问题，我想回顾一下刚才各位老师提到的案例，几乎都是有形商品的公司或者是企业，大家能够显而易见，能有直观的视觉感受或者味觉感受，如果无形商品企业，类似金融或者保险行业，产品只是一纸契约，真正提供的东西是无形的，大家要通过比较长时期的推移，才能真正的体会到和实践到。对于这样类型的企业，各位老师能不能给我们分享一个成功的案例？

　　梁荣志：在讲这个竞争对手之前，我讲一个自己的看法。我套用大中华区总裁的一句话，他觉得这个市场的未来，并没有分出国际广告公司或者是本地广告公司，分别只有好跟不好的公司。我在广州做广州的召集人，我的目的就是希望大家不要分出究竟是国际公司还是本地公司，重点是我们能不能专业的提升整个广告业，协助企业建立好品牌。

　　奥美面对每一家专业的公司，我们都看成是竞争对手，我们希望在竞争里可以提升，也可以鞭策我们自己进步学习。我觉得我们确实是很有战战兢兢的心情，我们都是学习的心情。

　　董华：我们在香港做星展银行，是新加坡的一家银行。银行将钱存在里面，不是说立刻有利益，不是说存一块钱给你十块钱，特别是现在的情况下几乎是零利率。银行到底怎样做品牌呢，跟做可口可乐实际上根本的理念是一样的，你要让这个品牌做成让消费者喜欢的，能够融入我生活的、理解我的。我们在做银行品牌的时候，也是一样要做很多消费者的调查，我们要去了解一个人为什么要银行帮他做投资，为什么要将钱存在这家银行不存在那家银行，为什么上海汇丰银行说国际的经验当地的智慧，也是做了很多调查，汇丰银行优势是国际网络和国际视野，但是不太了解香港人，香港人非常的高傲，汇丰银行知道香港人喜欢什么，喜欢用短期的效应去赚钱。我觉得我们需要研究很多，然后才能定出品牌，星展银行就是跟汇丰银行等等这样的银行，我们要挑战他们，我们要以什么样的精神代表，附着在这个品牌之上，也是我们在研究的事，所以即使是无形的，也可以做成有形，存在消费者的心中。　　

　　主持人：我们的互动论坛到现在接近尾声了，我相信在座各位还有很多问题，没有关系，论坛结束之后还可以跟嘉宾面对面分享。

　　最后一个问题，请每位嘉宾送各位来宾一句话、一本书，围绕品牌管理，您最近正在读的对您非常有启发，也希望推荐给大家读的一本书。

　　董华：我觉得做广告，还有做营销的人，我们一定要有激情，一定要有一点单纯，你一定要喜欢人，喜欢人本身的东西。刚才这位先生提的问题，每个做传播做广告的人，一定要有赤子之心。

　　我昨天刚刚买了一本书，叫《不纯真年代》。昨天我要准备今天的演讲，但是我还是忍不住，看到晚上二三点，看了半本。

　　张曼华：我是做公关的，我从公关的角度来说，要八卦，一定要八卦，真的，一定要知道外面发生什么事情，因为我们做传播的，在市场推广应该知道市场上发生什么事，消费者现在喜爱什么，要知道他们现在流行去那里，喝酒玩有什么新的东西出来，不能常常关在自己的办公室里，所以请大家要多八卦，如果现在没有人说你八卦，你就不够好。

　　另外在书方面，《达芬奇密码》，我觉得没有什么启发，只是花时间。前几天我跟我老公说的一本书，觉得很好看，《老人与海》，我估计很多人都看过，海明威的，我觉得非常非常好的一本书，因为这个原因我觉得拿奖非常应该，里面就是说老人家和大鱼搏斗的过程，他这么坚持，最后他其实也受伤了，但是还是赢了，这样的坚持是非常难得的，我觉得作为一个品牌管家也需要坚持，公司可能给你压力要砍价等，这是短期的方法，但是对品牌会不会有伤害，我们是不是要回来想一想是不是应该坚持这个品牌代表的是什么样的世界、什么样的价值，跟消费者应该有的关系是什么样。如果说这本书跟我们的工作有什么关系，就是坚持的精神。

　　梁荣志：我好久没有看小说了，原因是我觉得我的英文恐怕退步，我都是看英文小说。如果你要我推荐书的话，我当然会说《360度品牌管家》。

　　一句话是大卫·奥格威说过的，希望你做你热爱的事。苏格兰谚语说人活着要快乐一些。

　　马捷：我推荐两本书。这本书我为什么要提呢，我一两年都会拿出来看，就是《奥格威谈广告》，虽然是三四十年前写的书，但是很多奥美人经营广告的观点、知识的观点、开发新业务的观点、创意的观点，我觉得到今天还是非常的贴切。另外一本比较精彩，可能还没有中文版，《没有标识》，这是美国的一个社会学家写的。如果大家上亚马逊网可以看到。品牌的力量不是改变态度和行为，品牌的力量可以制造一个现象和社会。

　　一句话，刚才我想了很久，这句话肯定不会被列入经典名言，希望大家从一两个角度定义出品牌的精髓，成功的品牌你可以去想一想，麦当劳永远在讲欢乐，迪斯尼永远是梦幻。如果你没有想清楚，没有觉得想不通的话，你可以用一两个字去定义你的品牌，然后坚持不懈的将这个品牌的精髓传播出去，将这个品牌养大。

　　主持人：再次感谢奥美公司的品牌专家今天一天的分享，也感谢在座各位参会来宾，与我们共同坚持到现在，我们也祝愿您的公司您的品牌一路走好。　　

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