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第11期南中国实战营销论坛（二）

中国营销传播网， 2005-08-02，访问人数: 3763

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　　我当时建设队伍时，我已经喝的很迷糊了，在我的知觉里感觉绝对不能让销售代表跟用户这样喝，没有效果，凡是愿意改变自己的，大家一起做销售计划，我们一起做，一起来改变，当时我就招了四个业务代表，一个业务代表做过销售，在沈阳那地片很熟，但是没有做过计算机销售，是卖饭堂卡系统，他卖了很多单位食堂，因为我在东北找不到太合适的计算机销售，一般大家愿意到我们公司来，当时我们公司在全球计算机销售排到第四名第五名，人家愿意去第一的公司，我们为什么做最大，最大还是有优势。还有找到工程师，还有大学教师，还有卖过几套个人电脑的。那卖饭票的就说你放心吧，我到时肯定把任务完成，肯定对得住公司，我卖东西的经验很足，你刚来还不如我经验了解的多。我说是，那你去吧。那卖过几套个人电脑的呢，就说我自己有方式，在本地我有一帮铁哥们，方方面面都罩得住我，到时候我把单子拿回来给你。工程师说我从来没有做过销售，我说你为什么做销售，你当时不是说特对销售有激情吗，他说是，我做工程师烦了，到处跟人安装系统，也没有创造力，就是拿着手册照着做就行了，但是我从来没有做过销售。

　　怎么办呢？做过销售的就比较贼了，把自己比较熟悉的行业项目拿走了，工程师对市场没有概念，拿了最难拿的项目，那个项目是竞争对手的项目，竞争对手已经在那里很多年了，我说没有关系，没有做过我也没有做过，我们两个一起做，就按照销售的标准动作，因为大家没有什么依据可以循，惠普公司就给了一个成功的动作，按照原来成功的动作做，就是原来的一个成功过程来做。我们有一套成功的过程，大家原来都不会打球，或者不会打球，来练的就是成功动作，所以我们就把这套东西拉到工程师一起来，不了解客户我们就一起看客户，按照过程一步步走。到了三个月的时候，那个卖饭卡的回来了，拿了一个小单回来非常高兴，说老板我是第一个拿单给你的，要请我吃饭，我说是是是，没有任何帮忙你就拿了一个单，请他吃饭酒喝的稍微高了一点，他说我告诉你惠普公司是做不出生意，我问他为什么，他说你们这么一个大公司出门就住五星饭店坐飞机，肯定赚不了钱，他说你放心让我下去，我保证花销最少。我就说安全性最重要，大车店多少钱一个床位，他说十五块钱一个床位，我问一个屋子大概多少床位，他说六个到八个不等，我说干脆把床位全买了，这样安全比较放心。他说那多烦，我说确实是安全问题，因为我也没有试过。他说行，保证安全没有问题。那个工程师还在跟我做工作。那个卖PC的也来了一个小单子说很高兴，说我那些朋友起作用了，给了我定单真好，我是第二个，虽然单子额度许多那么大，但是我朋友告诉我今后机会多的是。我说也不错。他说你要投入就得象我这样的，因为我有朋友有好的机会，你老跟工程师在使劲折腾什么呢。

　　又过三个月，就半年了，那个工程师就拿了一个特别大的大单子，几乎快完成了一年的定额，这个时候那个住大车店的回来了，很辛苦，也拿回来两个单子，PC机的那个也拿了一个小单子。一起沟通，我们祝贺工程师，说你销售生涯第一个大单子了不起，我们公司里你现在是明星，那两个不高兴了，说老板你放他的精力太多了，光支持他不支持我们，这个不公平。然后他们说不是他做的，是你做的，不承认这个工程师了，是，你想想一个工程师自己拿这么大单子谁信呢？我跟他们就讲了，说实在的我没有跟他见过任何客户，我只是跟他做这个成功的过程，这个过程告诉我们到那一步该做什么，他们不信。等过了三个月，这个工程师已经超出了定额的50％，就可以享受公司很好的奖励。那个时候大车店的没有回来，PC的呆不住了，不行，不对，你不管我不行，我说我管你就得按照我们的过程来做。这个时候他一看自己到年底完成定额可能都不行，这时就踏下心来跟我们做过程，到年底时离自己的定额可能还差一点，但是感觉到来年第一个季度他的很多目标就快要实现了，结果就马上在眼前晃，他非常有信心来年第一季度完成半年的定额。那个工程师在第一季度已经在做后半年的工作了，非常有效。

　　一年之后大车店的回来了，脸青青的，不行了住院了，疼的不行，老婆以为我死了。我看你定额不错，都完成了，他说我死之前都要完成这些定额，我问他为什么住院，他说太累了，吃不好睡不好，一天到晚在跑，现在身体不行了，你也不帮我。我说怎么不帮你，你当时说不要我帮你，他说不对你是经理，你应该帮我。我说现在开始帮你也不晚，我问他什么病，得了肾结石。他也开始让我帮，我说有条件，就是一起做成功的动作。他在一年之后，也是超额完成50％，我们四个人都是超额50％，他们四个人是这样的，我肯定也是超额50％。现在他们在HP都发展的很好。

　　就是说任何人都会接受转变，只要看到希望，或者是说他要知道这个结果，都会转变的。但是转变一定要有一个好的方法，要有一个职业选手的动作，做这个过程需要很多条件是否具备，在座各位如果是销售的话，这是非常重要的一个理解。HP有一个很好的销售过程，销售过程有机会的管理，我不想把课程给大家完整的讲一遍，因为时间不够，整个需要三天的时间。所以我把一些重要的东西跟大家分享。在座的各位有可能是管理销售的经理，如果你是销售经理的话，你会怎么看待这些问题，会有什么样的内容和方法论，是需要你去调整的。一般正确的行为是怎样做的？正确的行为导致正确的结果，这个大家一定要记住，错误的行为不可能有正确的结果。

　　现在我们开始下午的话题。

　　现在我们面临的挑战很多，看看我们有多少挑战，说实在的高增长业务目标是不是挑战，作为销售经理，今年让你完成五百万，明年完成七百万，是不是要你命，是要你的命，不要你的命要谁的命，要想活你就要竞争对手的命，高增长的业务目标肯定是要命的。再一个挑战，达不到营收指标，你营业额到了应收帐款到不了，也是挑战，公司没有钱继续往下经营了，销售成本在增高，在93、94年我做销售时从来没有想过买房子，现在销售都能买房子了，原因是什么？赚的多了，意思是什么？销售的成本在提高。我们以前没有车，没有手机，没有BP机，BP机现在都不要了，笔记本没有，现在全都有了，以前没有的时候是没有这个成本的，那么说明现在销售的成本还是提高了。而且这个行业人员的转换率一直在很高的过程，企业最担心什么？销售经理最担心留不住能人，没有用的走了就走了，最担心的是有这么大产出这么有能力的销售明星，被别人挖走了，或者是他追求自己更新的发展，或者转换了自己个人发展目标了，很有挑战。

　　还有一个挑战，每人都说自己的业务是特殊的，没有一个共同的流程，大家用的语言都不一样，沟通的平台都不一样，评估的指标都千差万别，你说几个人坐在一块能谈出什么来？再一个是盈利比较低，这也是销售经理的挑战，不用说了。再就是高层客户关系总是有待于改进，一个是自己的队伍在改变，人员在换，原来跟高层熟的，一下子跳槽了，被竞争对手挖走了，成了竞争对手跟那个高层熟了。原来好不容易做到跟高层熟了，但是那个高层领导下岗或者是调换工作了，老是需要改善。再一个，了解政治关系图每年都在改变，不知道怎么办好。在做一个销售策略时，时刻挑战的就是这张图表。还有挑战是销售周期长，找到销售说什么时候这张单子可以OK，能够进单发货，三个月，下回问他还是三个月，再下回说可能三个月也打不住，说这个事可能要转过年头去。这个事对公司是非常有挑战性的东西，而且客户以前觉得买个产品就很先进了，现在不行了，买任何产品都不解渴，因为不要产品，现在要解决自己的需求，要朝着解决方案走，但是在座很多都是产品代理公司，跟人家谈半天熟的就是产品，不熟的就是用户需求，两个人老是对不上词，导致人家根本没有耐心听你的，你也没有耐心听人家的，最后爱谁是谁。

　　在我们销售经理，大家都知道有销售周期，在座的销售经理看过任何一本销售书的都有，一个销售过程先看看有没有资格，再就是需求，提供解决方案，证明你的概念是对的，跟人家谈判，最后是完成销售过程。销售经理在任何一个过程里都得看，如果你是一个销售，现在也叫销售经理，因为惠普全叫销售经理，也得看全部每一个过程，这会引导出什么概念呢？就是经理是干什么的，有用没有用在这个过程中，人家是否认可你的价值，现在很多销售团队，很多经理是直接飞过来的，也不知道他以前能干不能干，在这里面到底起了多大作用，能不能帮上忙，互相之间没有信任，大家互相之间建立不起信任来，就导致了不同的结果，往往经理干预是越到后面越强，原因是什么呢？他有他的压力，有每个季度的定额，他帮你有贡献之后他是英雄。他要搞定里面很多关键问题。销售经理的实效应该是这样的分配，在销售周期开始的时候，要投入大量的精力跟销售团队无论是虚拟还是真实的，都要一起做销售工作，越到最后的时候，越是扮演支持的角色，是一个领导的角色，是一个资源匹配的角色，这样才能是销售经理非常有效的环节。我们看一个销售经理的好坏，不是看它本人的销售能力到底有多强，而是看他领导销售队伍，这些销售的能力大小，他的队伍的潜能是否都发挥出来了，这是考核销售经理很重要的指标。作为销售经理很辛苦，会在团队选择、作业的过程中身体力行，指导整个的方向，关键时候的行为要销售做行动，而不是销售经理做行动。

　　有一些销售经理说有这个误区，说我要做老板，今后见到用户大老板时一定要我出现，你不要出现，见低一点老板时，位对位，你出现我不出现。事实上在我们的工作分配里，这个说法不一定是有效的，最有效最好的销售结构，是销售经理根本不出现，是由虚拟团队整个出现解决整个结构的问题，这样的话会导致整个公司的业务恒久稳定发展。所以公司的核心竞争力是真正放在每一个员工身深体现出来，而不是在销售经理身上体现。销售经理的核心竞争力是走到任何一个销售团队都可以使团队有表现，能够按照目标的要求产生结果，这是优秀的销售经理，这就是为什么东家给销售经理的钱和给销售的钱不一样的原因，这也是为什么东家不让销售经理赚很多钱的原因，因为他一个人的能力再大，也就是一个销售的能力，不是一个销售团队的能力。

　　其实我们有很多课在讲销售的基本功，销售基本功里很重要的一块就是销售的目标，销售经理管理销售，一定要通过管理监控关键的销售流程，了解其方面采取措施，确保目标的实现。对销售流程进行定期妥当的管理，就可以开展开发活动，提供可靠的量化数据和依据。所以任何的活动，都是有量化的数据和依据。关键的销售流程都有那些呢？有潜在的客户资料的创建流程，在很多单位，我知道都在建客户关系管理系统，叫CRM系统，都在进行客户资料的管理，里面有遗漏管理和预测流程，CRM扩展版最近已经有关键客户和关键合作伙伴的信息管理流程，还有客户满意度流程，还有记分薄，你的盈利等等方面的内容做的怎样。

　　销售流程里的每一块，具体来说都是很大的一块，我们看看后面给大家介绍的内容。创建潜在的客户资料，也就是说我们在开始的时候，用户资料从哪里来，我们会分析外部驱动和内部驱动，就象变化中执行的企业文化一样，我们要找到用户的驱动和内部外部的。外部和内部都有什么原因使得产生这么大的动机，外部有什么样的内容呢？政府的条例，市场的变化，汇率，法律，竞争，竞争对手的情况，新的竞争对手的介入，这是外部的情况。内部，我们生产的成本、研究开发、供应链的成本、供应合作伙伴等等方方面面的环节，交货的周期、时间，收帐的有效性，这都是内部的内容。但是不管是外部还是内部的，作为你要服务客户的一把老板，对他的要求，都是有这么几个符号。

　　美元符号。代表你的成本，代表你的营业额收入，代表你的现金流。

　　百分号。代表你的市场份额，市场占有率，代表你利润程度的提高，利润占你总成本的多少。代表了很多内容。

　　井字号。你排第几，是第二还是第四，是外部驱动和内部驱动的方方面面，但是所有这些意义，大家都不要忘了看董事会对企业的要求，股东对企业的要求，是它这一年或者是二年，重要业务的驱动来源，这些符号是导致需求的根本原因。现在大家在谈客户资料储备什么，这是很重要的，如果没有这些资料工作确实是很盲目的，都是道听途说的，听说这里要上什么系统或者那边要买一个什么东西，所有的行为，企业内部的行为和外部的行为，都跟这些要求有所关联。但是我们如何创建资料，有多少资料给团队呢，这是自己的销售公司建立的系统环节，如果在座的各位企业没有建立这样的系统，说实在的销售做起来也是很辛苦，大家都在用不同的语言沟通，你说这个意思，他说那个意思。所以系统的建立、客户资料的建立，是沟通语言很基本的平台，如果没有客户的资料，这些语言是没有用的，是浪费的，因为你根本不知道你的客户。

　　我们把这些资源的资料把它细分，这些资料你一定要清楚它的细细来源，你要有潜在客户的报告，你的潜在客户报告不管公司要求什么格式，尽量要按照这里面所叙述的，因为这是很全面的客户资料报告的结构，必须要按照这样的结构往里做。这个信息是自己来的，还是客户调查来的，还是道听途说来的，还是通过某些活动来的。你听来的或者是你自己创建的，都是一些业务机会的消息，或者是一些组织变化的消息，也可以放在里面，或者是用户公司成长的消息，都可以放在里面，作为自己客户资料的管理仓，创建潜在用户资料报告。有了这套系统，就会很清楚的知道如果你做了三年的用户，你再想想之前用户里发生了什么样的事情，你通过这个报告就可以很清楚的知道我们以前在这里面发生的事。这是非常有用的一个资料报告架构。

　　有了这么多资料，资料就是资料，放在那里就是放在那里，就象木桩放在那里没有人用一样。资料要把它有用，一定要有一个分配渠道，你的这些资料有没有有效的统一起来，有没有有效的把它分配给相关的虚拟团队的人，或者是实际队伍的人。这都要有相关的记录，因为有些超级大销售经理，所有的资料都放在自己的脑子里，一个好的销售经理，应该把相关的资料给到相关的虚拟人，如果没有做到确实是不来够格。如果需要或者是受到领导压力时，吐一点吐一点，这样因为公司在他身上投入了很多，没有把投入变成公司的收入，这样东家会亏钱。销售经理应该做的工作，就是把东家给你的投入回馈给东家，给到每一个相关的销售人员，使这些销售人员清楚的知道我是什么时候拿到消息的，这时公司就有很健全的客户销售资料管理环境，我们公司一直致力于做，从93年我开始做业务时就开始做这套东西，这之前我根本不敢恭维。我一到惠普时，我们的纷纷哗哗跑，拦都拦不住，因为当时公司在变革，待遇比较低，如果你想要跟他们要资料，根本就是一堆纸给你，根本不知道怎么看。所以有结构可以查询的资料，对任何后来接公司这套业务的人，都是非常重要的内容。我们公司投入客户资料系统就投了几亿美金，在过去的五年里。原因是什么呢？因为任何一项销售，现在越来越是复杂的销售，现在我们不是门店销售了，我们做的这么大公司，任何一个销售都是复杂的过程，比如说象买打印机的过程是非常复杂的过程，所以我们的客户资料全部是渠道、分销商，一级渠道、二级渠道所有的体系，如果把这套系统拿走了，我们的机器都不知道该给谁。

　　现在比竞争力，比到最后是比自己的系统，如果你的系统不好，你们的销售会费很大的资源，浪费时间、浪费金钱，已经有的资源不用，那边还在吃喝问呢，这样公司的成本资源就在浪费，任何一个东家现在都已经清楚的知道这套系统的重要性和有效性了，对公司来说，投入是一个，但是本身是一个宝贵的财富。

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