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第14期南中国实战营销论坛（二） 7 上页：第 1 页 我们要对下游的客户提供改变他对企业认同的做法，举一个例子。我曾经给宏大化工集团做过服务，他生产的是手机和计算机的键盘，这个民营企业家确实很了不起，我在跟他接触的过程中确实很感叹，他小学没有毕业，一开始靠修自行车赚了一些钱，后来靠修汽车赚了一些钱，后来清华大学一个教授告诉他生产硅橡胶吧，他将全部的钱投入之后，建成之后发现所有生产的硅橡胶都不合格，因为理论和实际还是有差距的。他一个小学还没有毕业的人，用三年的时间研究高分子理论，最后真的生产出了高质量的硅橡胶，比俄罗斯还先进。所以中国民营企业家很了不起。 我在给宏大化工做咨询时，建议老板通过各种方式提升企业在下游客户心目中的地位。以前每年开客户大会，一般会场布置就是一个圆桌，20张桌子，200个人，十个人一桌，上面摆上水果、香烟、瓜子，我说这样不好，他说为什么不好，我说肯定是你在上面大讲下面小讲，要不就是在吃水果吃瓜子，空中还烟雾缭绕，这样客户会怎么想呢？我说要改摆设，象人民大会堂一样摆桌子，全部向前，将水果、瓜子全部撤掉。他说这样不行啊，可能他们会不喜欢，我说任何一个合作关系，必须让对方尊重自己。我看了《重庆谈判》的电影，蒋介石对毛泽东说国共要搞友谊，毛泽东说了一句，友谊是和谐的平等，没有平等那儿有真正的友谊？最后将买水果和瓜子的钱买了二个调幅，一个是“感谢客户一如既往的支持”，“管理现代化的宏大你可以信赖，给你一个未来”。经销商来到宏大，发现站了一排整齐的员工，男士全部双手交叉放在后面，女孩全部双手交叉放在前面，会场所有的茶杯都是整齐的，连朝向都是45度。会议中间休息时，我们又重新将茶杯重新摆放整齐，这时客户已经非常感动了，这么小细节都注意到的企业，一定是非常了不起的企业，他们生产的东西还有什么不放心呢？这个企业怎么可能没有一个很好的未来和前景呢？所以感动人心的往往是细节，而不是豪言壮语。所以这个客户当场的订货量就达到了一亿七千万，以前最好没有达到九千万，一下子翻了70％。大家想这个企业真的变了吗？人员、技术、设备变了吗？但是在客户心目中，这个企业变了，变的更有管理，变得更有前途，所以我们要学会通过细节让客户尊重我们。在要任何场合利用任何机会，提升客户对企业的认同。 广告激发力。很多企业对我说没有钱打广告，我说你有钱坐飞机出差，没有钱难道不出差了吗？什么是好广告？为什么60％的广告费都浪费了？另外介绍两种有效的广告运作。 我在家里看电视，70％都是看广告，很少看肥皂剧。包括奥运会我也只是关注一下结果，谁赢了谁输了，看一些评论，很少盯着看三个小时。很多朋友对我说每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我说你告诉我从起床到晚上睡觉都干了什么事，他跟我说每天晚上要看二个小时的电视，根据央视调查部的调查，中国人看电视每天是3.5到4个小时。然后看报纸、聊天、打牌，算下来每天真正有效的工作时间，不超过二个小时。我就跟这些朋友交流，说你们做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功没有关系的事，比如说你将电视剧记得再清楚，将张曼玉的头发往那一边甩的动作记得再清楚，你也没有赚钱。我们将罗纳尔多踢球的动作再激动，也不可能赚钱。我们看球赛看到二点钟，累的第二天筋疲力尽。还有打牌，这些跟你的成功没有任何的关系。还有男同志喜欢在一起 争论政治，台湾会不会打仗，陈水扁会不会下台，拉登会怎样，我们花了大量的时间讨论没有办法掌控的事情，这跟我们的工作没有关系。成功的人有一个特点，就是做少数关键的事，也就是跟你工作有关系的事。 广告跟我的工作有关系，我是搞营销的，我发现广告时段给我送来大量的信息。我关心这些行业出现了那些新产品，他们的卖点在那里。看广告要思考三个问题。这个广告出来的卖点对不对，我发现60％的广告没有卖点，或者卖点不清晰。比如说“某某，永远利益群众”。我还看到一个广告，乒乓球员拿着球拍说“我能”，然后一看是中国移动的。还有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。这些企业好在有钱，但是投入产出肯定不成正比，因为没有卖点，或者卖点不清晰。这是广告的误区，盲目追求酷、炫。 还要思考这个时段对不对，我发现50％广告排期是错误的，明明给男人看的广告，非往女人看电视的时段插，给女人看的广告，非让武侠片里插，给孩子看的广告安排在凌晨一点之后。我问老板，他们说这是套播，便宜，我说这也是浪费，因为这些人都睡着了，播了也是浪费。我有一次到中央电视台开会，广告部的主任就跟我们说，我们一个企业主非常有钱，一个月投入了三千万的广告费，做牛奶的，是新出来的一个企业，卖的是海盐牛奶。我就对他说，行行好，你跟他说不要再投了，三千万给我办多少事啊。他说老板非常有魄力，我说有魄力是一回事，有没有按照游戏规则办事是另外一回事。我为什么判断他的牛奶没有卖点？一个是山西卖牛奶，在消费者看来是卖黑煤炭的地方怎么卖牛奶呢？假设消费者没有这个成见，他还推的是海盐牛奶，牛奶本身有腥味，再点盐会好吃吗？还有三千万的广告投入，一个月至少要四个亿回款，一年要四十亿销售。如果没有的话，第二个月肯定不行了。就真的这样，第二个月没有投了，这样三千万就扔掉了。 一个企业的老总拿着广告找我为什么卖不动啊，我一看是花生油的广告，为了跟鲁花花生油竞争，鲁花花生油做香的卖点，这家厂就做了这样的广告，太太在家里，给外面的先生打电话，你去给我卖一样东西，一定要最纯最纯的。先生一听，就觉得肯定是钻戒，就去戒指店买了大钻戒，还打了七折，很高兴的打电话给太太，是99.99％的。太太说我要十公斤的。先生听着脚都软了，那得多少钱啊，后来才知道是花生油。但是为什么卖不动？我问他这个广告片给谁看，他说给家庭主妇。哎，对，家庭主妇觉得钻戒很漂亮，但是离家庭生活太远。这就是与目标人群背离。还有与市场背离。很多企业打广告，货还没有铺就开始打广告，说是为了加速分销。哎呀，搞错了，分销是销售队伍和经销商的任务。广告还有二个误区是与渠道运作相脱节、产品充当配角，看了半天没有记住产品，不知道说什么。 广告运作说什么比怎么说更关键，先做数学题，再做作文题。我曾经看到一个小朋友写一篇文章，题目是《美丽的夏天》，第一句话是我讨厌夏天，因为下雨我没有办法上学。尽管写的也有他的逻辑，但是这篇作文会得分吗？不能，因为跑题了。所以要先做数学题，再做作文题。先将自己的卖点通过消费者能够接受的语言来表达出来。 广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式的。比如说“送礼要送脑白金”，这些广告已经俗到没有创意的地步，但是将卖点和定位说的很清楚。我有一次在包头出差，在飞机场等飞机，电视上出现了今年爸妈不收礼今年收礼只收脑白金，一个四十多岁的女同志看了之后就说了一句恶心。我就在思考，恶心不恶心是一回事，但是真的到商场卖东西送给爹妈，肯定首先想到的就是脑白金，已经伤害到你记住他的地步。为什么叫卖式的广告很有效呢？我经常在菜市场观察，谁的吆喝最大谁的买卖最好。我在广州街头也发现，比如说街道旁边有很多商店，但是有一家商店放一个大喇叭在门口吆喝，有人进去，慢慢就会有人鱼贯而入。聚能钙开发美国市场的时候，问我怎么在美国怎样开发市场，我说天下市场一样，就发单页，说聚能钙多么好，一下子卖了四十亿。我在马路上发现大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你觉得很别扭，不符合我们心理上的平衡。我问很多认识的朋友，为什么当初嫁了他为什么娶了她，我后来发现大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，这些人天天对美女说我爱你嫁给我吧，最后女孩烦了，算了嫁给你吧。为什么美女没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思，看到他追你，就将机会失掉了。我在北京讲课时有一个丑一点的女孩问我怎么嫁掉，我说丑一点没有办法，告诉你一个办法，就找素质最高的绅士说我爱上你了，你一定要娶我，否则我后辈子很痛苦，80％他们都会答应，为什么？因为他们是绅士，不忍心伤害你。 还有一种是激发式的广告。伊利四个圈的广告，才播到第三天，我隔壁一个孩子的爸爸就对我说，伊利广告是你做的吧，我说是我做的，他说我家的孩子每天下课都是跟着同学一起冲着去买四个圈。有一次我在机场看到一个四岁的孩子，用口齿不清的语言对妈妈说，“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。 举一个案例给大家听。象天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。 好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。 （休息中） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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