销售财务审计系统。营销的费用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界没有企业可以做到。怎样控制呢？掌握两个分寸。如果他下面的目标达到了，费用有一点即使没有花到位也没有关系，水至清就无鱼了。我从带两个销售代表到带几千个销售代表，所以我知道他们的思想，完成了就行了。如果没有完成，要好好查费用的真实性，一定要找一两个销售代表做警钟，比如说拿吃饭的发票回来报销，好，你跟谁一起吃的，找到当事人一了解就行了。这时销售代表为了表现，肯定会努力完成销售任务，这就行了，你不就是为了要他们完成任务吗。有一个老板两次去北京找我，说他将下面一个销售经理抓起来，挪用了二十万块钱，我说你要回来就算了。他说那不行，要让他坐两年牢，他后来问我这样做错了吗？我说错不错先不说，我说你是想用政治的方法解决经济问题。政治的原则是什么？一定是你死我活的，一定是讲对错的，你错了我才能上去，将你拉下来。经商的最高原则是什么？一定是双赢。你将这个人抓起来判刑了，心情可能会很舒畅，但是你是上市企业，马上会报道出来你管理出重大问题。那个人当然是倒霉了，对他是输，但是你也是输，董事会会有反应，你的股价会下跌。他被我说的一身冷汗都出来了，我说你再花点钱将他弄出来，所以后来他有花了五万块钱将他从公安局弄了出来。所以经商首先要考虑有没有利，再考虑对不对。在内部管理上要本着这样的基本原则。另外也要教育我们的员工，好人也要接受监督。

　　报告系统。我们经常说能力，那么什么是能力呢？能力不是说这个人能平衡关系，能力是指你计划能力，一个是做计划的能力，一个是完成计划的能力。做计划建议大家用这样的一张表，非常有效。你在一张纸上分两个部分，一定放在一张纸上。基层员工每周六或者周五下午填写这样一张表，上面是本周目标达到情况、思考、不久措施，下面是下周目标及主要工作。这张表员工认真填写，如果没有内容填，说明你没有工作，那就就要下岗了。员工肯定也要认真做，一环扣一环就好了，只要连续检查三张表就可以发现问题了。

　　客户管理。80％的利润来自于稳定的客户，销售额是浮在水面上的花，但是真正企业的是利润而不是销售。耦是沉在水底，很多人喜欢经营大企业，但是不善于经营有利润的企业，很多企业倒闭，是因为应收帐款出现了问题。海尔那么大的企业为什么没有出现问题，垮是因为光发货收不回钱，这不叫销售，这叫送礼。关键客户只有10％左右，老板可以去保持联系。还有15％－20％的客户是重要客户，由中层干部拜访就可以了，保持客户关系。还有70％的是一般的客户，你可以不管他，这些客户可能是对你的利润很低。所谓销售队伍的管理，实际上是由四个部分构成的。

　　今天讲到七种动力，销售是创造产品流动的动力，包括如何使产品卖的与众不同，包括如何以弱欺强，如何实现利润和销售的同步增长。实际上在中国这个社会里，我们今天要做的事是家族营销的升级，形成现实的竞争力。我觉得中国企业的竞争力在于营销，而不在别的方面。中国社会的发展，一定还在未来有持续二十到三十年的高速发展，我研究过世界上很多企业，我发现一个企业一个国家，如果和平发展五十年，这个国家的宗教和艺术有发展，但是经济发展没有后劲。比如说我到欧洲，看到欧洲没有什么经济发展动力，就有很多人喜欢搞艺术和宗教，因为吃饱了没有事干，拿了一瓶酒或者一个面包坐在菩提树下想人为什么来到这个世界，下一步干什么，这是宗教哲学。还有就是苦难的民族，比如说印度和中国，中国的文化哲学最高来自是孔子、孟子，那时是春秋战国五百年。中国经济发展刚刚起步不到二十年，未来还有二三十年的高速发展期，中国的市场是千载难逢的机会。

　　象个人营销也是这样，举一个例子。象找工作就是营销，我的朋友从斯坦福大学毕业回来之后找不到工作，呆了六个月，对我说很苦恼，海归成了海呆了。我对他说在中国卖什么，他说我做财务总监和财务经理。我说你卖的是财务知识，而中国的企业不需要这些，因为中国的财务经理一般跟老板的关系非常好。第二，中国的财务说白了就是税务的技巧，这很重要。你对中国的税务不了解，所以你卖不出去好价格。怎么办？你要转换一下自己的卖点。我花了二十分钟将他的简历改了一下，几乎所有中国的老板都知道人员的素质怎么老不够高，你只要在老板交谈时觉得素质高，肯定会用你。第三次他就找到了一个非常好的工作，在中国一家非常大的企业里做财务总监。

　　还有地区品牌也是有问题的。象我到武汉讲课，有官员对我说，为什么湖北，这样第四大市场没有产生大品牌。我说云南集中了中国旅游资源的四分之一，很厉害。为什么山东产生了中国最多的企业家呢？中国大概二千多家大型企业里，山东占了二百八十多。我们打开云南卫视可以看到云南的山水风情，打造一个旅游的品牌。而山东卫视是讲海信、海尔等，就是打造一个投资环境。有一次我到机场去接美国和墨西哥客人，他们一到北京，就很奇怪的问为什么你们这么多汽车和大楼，因为你们很穷啊，看到你们的电影都是这么说的。我后来一想中国人了解美国是怎样了解的？电影，美国大片。我问他们看过什么电影，《红高粱》、《卧虎藏龙》。我说你在电影里看到什么？他说看《红高粱》看到你们很穷，看《卧虎藏龙》在竹子里打架、在水上飘。《红高粱》告诉世界是中国人穷，《卧虎藏龙》告诉世界我们邪。美国《哈利波特》在中国卖到第三版，美国全境已经将这部电影全面下降处理，因为他认为对美国青少年是有负面影响的。有一次我跟文化部的官员聊，说他们做了不该做的事，该做的事没有做。

　　中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。

　　在技术、资金等处于相对弱势的情况下，用营销提升企业竞争力是现实选择。在八十年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财，但是生产量大了之后东西不好卖，就有了点子需求。比如说小孩子的鞋，你也生产，我也生产，为了销售更好，我就想出一个点子说，如果小孩子的鞋穿对了，就正好拼成一个小猫的脸，这样带动产品好销售。然后大家你生产猫的脸，我就做小狗的脸，到九十年代，中国就进入了广告营销的时代。但是我们现在可以看到，九十年代疯狂做广告的企业，现在已经没有这样做了，为什么？因为他的回款不高。现在中国已经进入了总体的竞争。二十一世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理时，现在还不是时候。在未来二十年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。

　　最后祝各位未来营销成功。谢谢大家。

　　主持人：现在是提问时间。

　　抛砖引玉先问一个问题，路老师讲到七种动力整合营销，其中肯定有核心动力。在企业不同的发展阶段里，哪一种动力是最重要的？

　　路长全：企业不可能将七种都全部做好，只要做好其中一两个也可以做的好，比如说名称取的好，或者产品跟其他企业产品有区别也可以做好。

　　主持人：比如说成长期的企业，七种动力里哪一项会比较好？

　　路长全：我认为产品基点会比较好。这样你的产品才会丰富起来，有厚重度。

　　现场提问：上午路老师谈到定位、区格的问题，其中有一个很经典的提法，“将满头的头发都剃光，留一根头发在风中飘扬”，实际上企业有很多头发，剃光了以后怎么办？

　　路长全：任何产品肯定有很多功能，当产品在某一个阶段，肯定要主推一个卖点。你也可以分阶段推，当竞争对手跟进时，你不断的升级。同时你可以做几个不同的产品几个不同的品牌，推广不同的功能，将产品的优点都发挥出来。

　　现场提问：首先非常感谢路老师精采的演讲。在听的过程中，发现您对中国文化以及消费者的心理都有很好的研究。在七种动力整合营销中，你是怎样分析消费者心理的？你认为中国消费者的心理有什么特点？

　　路长全：我对中国消费者的定位，我跟一般人的做法不一样，有的人营销方案会说我的产品定位于中高人群，我不会说，因为这样说跟没有说一样，什么是中高人群，这些人在那里，他们都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就没有有效率的传递。所以人群的定位一定要清晰。

　　另外对中国消费者心理的把握，我会跟消费者进行面对面的交流和沟通，而且在对话的过程中，要思考背后隐瞒的东西。比如说做冰淇淋价格测试，拿给在座的各位说冰淇淋很好吃，问各位这支冰淇淋五块钱你买不买？肯定在座的各位，80％都会填买。为什么？因为有一个面子问题，我不能说买不起，也不能说不买。好，我很高兴拿去推广，实际上消费者可能打死也不买。所以要学会洞察消费者心理背后的东西是什么。我一般喜欢跟消费者做这样的交流，就象我突然问消费者为什么吃冰淇淋。对中国的消费者要从中国文化的角度进行剖析，这样对中国消费者的理解才会更务实一些。

　　现场提问：路老师，你好。我们企业做机械设备，刚刚开始做机械设备相应的配件，但是我们以前的配件很好，现在也将配件组成整机销售出去，顾客有点抵触我们了，企业有点困惑，是要去做整机设备还是做配件？

　　路长全：你就要问企业的未来目标了，如果未来要做整机设备的生产商，还是永远做配件的提供者呢？

　　目标你自己一定要清楚，比如说你自己未来想成为什么样的人，一个人该做什么事不该做什么事，如果你未来希望自己一定要成为整机设备商，你就要排除困难实现这个目标。如果你是想在现在赚点钱，那么还不如赚点钱呢。

　　现场提问：现在我们想将二者都做好。

　　路长全：如果二者都要实现，也有一个方法，你提供设备的配件和你组装整机的配件一定不同，要么诉求不同，要么目标人群不同，让下游客户觉得没有跟你形成直接竞争，如果形成直接竞争，矛盾就不可调和了。

　　现场提问：路老师，您好。我今天银饷最深的就是您说到产品组合力，之前你在伊利做过，还有红星奶粉的案例，伊利用来打仗的产品，是不是一定要分出子品牌，比如说小布丁，大家吃惯了一定会认为伊利的产品就是这样的商品呢？实际上五毛钱的小布丁是不赚钱的。

　　路长全：设计的过程中，一定要弱化子品牌。比如说小布丁，小孩子不会想到只卖五毛钱。先进行一个把握就可以了，和路雪也有几个产品，但是人们吃你这个产品不会首先想到和路雪多么厉害，一定要卖多少钱。可能你们想的太复杂了。

　　你们的策略实际上非常好，淡化和路雪的品牌，比如说推出可爱多，消费者不会想这是不是雀巢的产品。伊利开始时也想这么做，但是伊利的资源非常有限，你们的资源非常丰富，完全可以做的更好。

　　现场提问：路老师，请教一个问题，有朋友做男装，男性消费者都是认品牌，就一定要打广告，如果没有做过广告，一般不会到这个品牌专柜来。但是如果做广告，费用非常高，不是一般企业可以承受的？请教路老师，这个问题怎么解决？

　　路长全：实际上男人买东西不一定认品牌，但是男同志买同志是要求一定要简单。男性服装可以从几个方面，首先定位要清晰。举一个例子，男性买东西有一个特点不会逛商店，有钱的男人看电视的时间也少。所以衣服穿了一定要让男人非常有自信，让男人更男人。还有就是定位目标，比如说广州三十多岁的职业男性是你的目标人群，你就可以在他们喜欢看的杂志上发单页。还有就是个性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人专门过来给我量身体做西服的话，多五百块钱没有关系。

　　现场提问：刚才路老师讲品牌，品牌跟消费者的心理认知是有关系的。咱们中国的消费者消费心理跟西方消费者相比较是不成熟的，或者变化比较快，但是品牌要想做好必须有稳定性，如果不稳定会对品牌造成很大的杀伤力。在国内消费心理成熟、成长、变化的过程中，怎样让品牌稳定性协调保持下来？

　　路长全：这个问题非常好。实际上消费者的消费行为在全世界都是不成熟的，因为人的欲望从来没有不景气的时候，人的欲望永远在发展。外国人可能相对理性一些，因为我们刚刚脱贫，但是其实外国消费者的消费心理也是在变化的。品牌的内涵一定要不变，要稳定，比如说海尔服务的内涵。但是在表现形式上一定要多样化，满足时代变迁的需要，比如说可口可乐一百多年来卖的是什么？卖的是快乐、激情。但是表现的形式多样化，比如说今天的广告是冲浪，明天是滑冰。品牌的内涵一定要考虑消费者人性的真实需求。

　　现场提问：路老师，您好，七种动力整合营销确实象一个发动机，我想问一下除了七种之外，我还想知道第八种、第九种？另外今天路老师主要是强调了品牌的形成、建立和影响力，品牌最终达到的效果，但是达到后的怎样持续发展，怎样使品牌能够从三年五年十年变成百年？请路老师指点一下。

　　路长全：第八、第九个我还没有想。

　　怎样做百年老店，就象刚才那位东西说的，品牌的内涵一定要稳固，不要老是改变。但是形式一定要跟随时代的发展而发展，比如说市面上流行的一个产品，百事可乐打击可口可乐的做法很简单，当时可口可乐已经做了13年，在美国已经是大企业了，百事可乐诞生了，百事可乐诞生时可口可乐全面打击。百事可乐有三次请求可口可乐兼并，但是可口可乐很傲慢，我们已经有一个可乐不需要第二个可乐，我们要消灭你。后来百事可乐有一个营销人员就上来说了一个品牌内涵，七十多年来一直以来有一句话没有改变“百事新一代的选择”，这是针对可口可乐设定的内涵。第一，可口可乐老了，我是新一代的。第二，喝可口可乐的人老了，喝百事可乐的人年轻。一下子将年轻人拉了过来，喝可口可乐的人意味着老啊。所以百事可乐这么多年来广告片一直在变，但是这句话一直没有变，和客户之间的关系一直没有变，变的就是表现的方式。

　　现场提问：路老师，您有一个很著名的关于骆驼与兔子的理论。我所在的企业也存在这样的情况，跨国企业拥有百年的历史，很大，而兔子是我们的民族品牌。基于您的经验，兔子这样的民族品牌怎样挑战骆驼？

　　路长全：实际上我们这一天都在说这个问题。举一个例子，你要突破他们行业老大，或者骆驼型企业制订的游戏规则，比如说做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛围，喝情调，在宾馆里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天说葡萄酒为什么要喝情调，我将它做成利乐包，我建议他们的老总说做这样一个广告片，说“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是设定游戏规则的，如果你遵守这样的游戏规则肯定是吃亏的。比如说涂料，立邦打的广告是处处放光彩，而消费者对涂料要求的除了光彩，还有环保、安全等等，所以你可以说“不仅仅是光彩”。营销时要学会切割市场，营销是卖不同，这个世界上总有人对不同的东西感兴趣，产品质量有一点问题没有问题，先做起来，一边做一边回款一边完善，突破传统的规范。　　

　　主持人：建议您也看路老师的《解决》，里面教了大家很多关于兔子战胜骆驼的方法。最后请路老师给在场所有营销人员送一句话吧。

　　路长全：我比较喜欢一句话，“除了科学我们只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能够成功。　　

　　主持人：谢谢路老师。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共12篇)

第26期南中国实战营销论坛（下） （2005-11-01, 中国营销传播网） 第2届中国实战营销高峰论坛（一） （2005-08-04, 中国营销传播网） 第15期南中国实战营销论坛（一） （2005-08-03, 中国营销传播网） 第15期南中国实战营销论坛（二） （2005-08-03, 中国营销传播网） 第11期南中国实战营销论坛（一） （2005-08-02, 中国营销传播网） 第11期南中国实战营销论坛（二） （2005-08-02, 中国营销传播网） 第14期南中国实战营销论坛（一） （2005-08-02, 中国营销传播网） 第12期南中国实战营销论坛 （2005-08-01, 中国营销传播网） 第23期南中国实战营销论坛（一） （2005-07-29, 中国营销传播网） 第23期南中国实战营销论坛（二） （2005-07-29, 中国营销传播网） 第20期南中国实战营销论坛（一） （2005-07-28, 中国营销传播网） 第20期南中国实战营销论坛（二） （2005-07-28, 中国营销传播网）