路长全：接着说品牌。

　　我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。

　　为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。

　　还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。

　　品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。

　　品牌来源于六种力量。

　　第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。

　　中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。

　　我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽晚万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。

　　第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好象水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对象，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对象的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。

　　第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为党为国家为人民，收礼的人也有了一个台阶下了啊。

　　第四，来源于划定领域。我在康尔寿进行产品咨询时，康尔寿是减肥产品，已经卖了九年了，逐步逐步卖不动了。老板找我，我说要将市场分分类。一次我坐电梯，看到开电梯　四十多岁的女同志，我说你怎么不减肥啊。她说我这个脂肪老了，还减什么肥啊。我突然想到脂肪是分年龄的。我将年轻人的脂肪称之为“活性脂肪”，将年纪大了的人脂肪分为“惰性脂肪”，“康尔寿脂肪专门清除惰性脂，重塑均衡体态”，一下子就卖了起来，很容易的拿回了一块市场。再比如说我做涂料，很多人用纳米技术，很多人其实搞不清楚纳米是什么。我就给他取了一个名字“光呼吸涂料”，一下子就卖了起来。还有一个是专门给儿童房使用的涂料，儿童抵抗力差，就一定要购买最好的涂料，这就争取了利润。

　　第五，来源于身份和自我表现。男孩子喜欢看金庸小说，女孩子喜欢看琼瑶小说。为什么？实际上将小说里的人物当成是自己了，英雄很少，我们都有渴望成为英雄的情结，但是我们又不能成为英雄，所以就在小说里跟英雄一起经受磨难。武打小说里的英雄一定是这样的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙视。第二，英雄在成长的过程中，总是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追杀，再或者父债子还，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的时候，遇到稀奇古怪的事，练就了一番绝世武功。言情小说的女主角出身都比较低贱，但是又长着漂亮的脸蛋，又有着聪明的智慧，来了一位白马王子，结果男方的家庭不同意，分手再团圆分手再团圆最后终于在一起，大圆满结局。我在福建泉州看到很多老板这么架着胳膊走路，我就想为什么这么走呢，后来才发现原来他们戴着大戒指。所以这是激发性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外国企业做手机的，他对我说做搞不清楚中国人手机上镶嵌宝石居然可以卖的很好，我就告诉他泉州的例子，他们说哦，原来有钱需要被人知道。

　　第六，来源于情感和爱。比如说钻石一颗永留传，比如说玫瑰代表爱。我带着我的小孩去云南旅游，看到一块玉标着六千多块钱，说是如果送给亲人就可以保证一辈子幸福平安。我的小孩子问我你爱我吗，我说爱，实际上就是将情感凝聚在小石块上。还有每卖一瓶水，就给希望工程贡献了一分钱。比如说我们是老二，但是我们更努力，这就是用了人们的同情心。所以这是激发爱、同情、友谊的力量。

　　什么是品牌呢？其实很简单，这里说的就是品牌的几个元素。一个标识，然后一个内涵。海尔是两个小家伙，是服务的内涵，一句承诺，为了使服务让人放心，我要真诚到永远。为了支持标识和内涵，就必须要有一句承诺，也要有一个故事。张瑞敏砸冰箱，为什么？就是为了表示真诚。也要一致连贯，包括员工的做人做事。

　　品牌内涵。激发感性的力量，创造隐性价值。有一天你很痛苦，觉得没有人关心我，但是有一天你觉得很快乐，你觉得世界阳光灿烂，即使那天下雨。其实世界有改变吗？没有，只是改变了你的心情。所以改变了你的心情，就改变了你对产品的看法，也就可以让你掏钱。这个世界其实是感性的，感性背后其实是文化和人性，其实企业到最后的较量，就是人性的较量。什么是中国的文化？尊老爱幼、中庸之道这些都是中国文化，儒家、道家思想等。中国文化其实是人、情（关系）、世界（这个社会基本发展规律的把握）、故（圆满不留痕迹的处理事物）。

　　如果说文化是站在中国的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承认三个人性假设为前提来建立了心理学。人性第一个特点是懒惰，在没有压力和动力的情况下，没有人愿意工作。北京人经常说“舒服不如躺着，好吃不如饺子”，躺着干什么？就是不用干活啊。人性第二个特点，贪婪。人性第三个特点，好色。好色是美好异性的向往，看到漂亮的人，都会多看两眼。

　　我在跟一个老板交流时，这个企业发展的非常好，速度也非常快。我问他怎么控制下面的三个副总。他说很简单，副总的能力都很强，有一个副总特别喜欢男女关系，那我就给他钱，每年给你一百万，爱找谁找谁，满足他人性的需求。还有一个副总，特别喜欢汽车，我就给他宝马。另外一个副总，特别喜欢出名，好，让你上中央电视台春节晚会可以露一个脸。针对不同的人，给不同的激励机制。所以管理要研究人性，营销也要研究人性。

　　大家可以思考一下，我们品牌的核心内涵是什么？有没有核心内涵？大家在品牌运作上要思考几个点，品牌有没有力量的来源，还是就产品天天吆喝名字？

　　究竟什么是企业的核心竞争力？实际上中国的核心竞争力就是二点。

　　第一，核心竞争力是来源于老板的眼光，你能够看多远，企业就能够走多远。老板没有眼光，这个企业就没有前途，一个企业的能力，是以老板的眼光为上限的。十年前在伊利企业，叫内蒙古回民食品厂，只有几十万的销售。伊利的老总非常了不起一点，接手这家企业之后，那时从政府机关相当于二线裁减到企业的。去的第一天，就在伊利一面墙上树一面牌子“做中国乳品大王”。树牌子的第一天，员工笑了，老板真会讲故事。第二天、第三天就成了大家议论的笑话。一年、二年、三年不笑了，员工说我们迟早有一天成为中国的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120亿的销售，将光明远远的甩在后面。这个牌子就象是一面旗帜，产生了凝聚和召唤的力量是不能低估了，你慢慢就会认为是真的，你相信是真的就真的会变成真的。现在伊利的牌子变了，“要做世界著名的品牌”。为什么很多人会跟着老板，或者说为什么很多人会离开你的企业，离开是因为你没有让人感动的目标，或者说你没有让人坚持的目标，所以老板的眼光很重要。我接触过很多企业，为什么很多企业做不起来，大体来说是老板不行。很多人跟我说国有企业的机制不行，我说机制是有制约，但是不是决定，海尔、伊利不都是国企吗，为什么做的很成功。所以我们要考虑这些。

　　第二，核心竞争力来源于队伍的执行力。没有执行，一切都是空谈。执行力到底来自于那里，很多人说执行要天天喊口号，要天天做操，要天天做训练互动，这些东西你可以做，但是长期来说不会有持久的力量。执行力来自于四个子系统。第一，目标及激励系统。第二是销售财务审计系统，第三，报告系统。第四，客户管理系统。

　　目标及激励系统。一定要告诉员工做不好会怎样，做好会怎样，如果没有动力和压力，员工肯定会想这个事做好有什么好处啊。老板一定要思考这个问题，不是说员工不提不代表他不想。激励目标一定要明确。而且激励目标一定要量化。有一次我给助理打电话，我是12点的飞机，我八点钟给他打电话，抓紧到办公室将我的材料拿给我，那天是星期日。然后到十点，我给他打电话，你现在在哪里，他说我还在洗澡。大家想想这个责任在谁？在我，因为我说抓紧时间，一个上午叫抓紧，一天也叫抓紧，二天也叫抓紧，后来我布置任务都是几点几时将工作完成。激励必须紧扣目标，销售的激励，大家在一线上对销售代表，想让他完成什么就让他做什么，控制一两个指标，不要超过三个指标。对于一个地区的销售经理，指标不要超过四个就足够了。激励目标越单一越有力，这样指向就明确了。大家回去之后对目标进行评估，如果不能量化的话，相对来说也要定性。

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