主题：七项动力整合营销

　　主讲嘉宾：中国当代最具价值的营销实战专家 路长全

　　主办单位：益策学习机构　南中国实战营销俱乐部

　　路长全：我在这里讲一个简单的故事。大家都看过《西游记》，里面有一个章节说唐僧跟徒弟们说饿了你们去搞点东西吧，大师兄翻个跟头说看见前面有一个花生，去偷一点来吧。师傅说我是出家人，我也不好意思偷吧，我给你们望风，你们偷吧。三个徒弟将花生刨了上来，装满了大大的袖子，回来之后徒弟想都是自己去拿的，怎么进行分配呢？一开始让唐僧分，师傅说我自己也没有去干，不好意思分。让大师兄们，猪八戒不干了，说大师兄本事太高了，一下子将花生变没有了怎么办？而沙僧的算术不太好，只有让猪八戒分。猪八戒就说了，如果让我分，就要按照我提出方法。猪八戒开始分了，说师傅一个我一个，没有问题对吧？然后师兄一个，我一个。有没有问题？然后师弟一个我一个。分到最后，猪八戒肯定是一大堆的花生，其他三个人比较少。在这个分配中有什么问题？这是一个关于管理的GPG制。猪八戒说了一个道理，你们拿一个我才拿一个，最后的结果却是他们三个人都比较少，但是猪八戒比较多。这个案例实际上提醒了在座的老板，你们给员工分奖励的时候要学猪八戒，你得到一份要给他们一份，你有那么多员工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。

　　渠道联动力。我今天吃的分销，相对比较的简单，昨天邓老师讲了一天了。

　　外国企业经常说，想挣钱到中国来，想赔钱也到中国来。在《对话》节目中，经常有人这样说。前半句话的意思是中国的市场非常大。那么想赔钱也到中国来？对，是渠道搞不清楚。我在伊利工作时，曾经遇到过一个跨国企业老总，他们也是做冰淇淋。他问我为什么他的冰淇淋卖不过我的冰淇淋？企业投冰柜到小店时有一份合同，说你们要卖我的冰淇淋。其实原因还是他们对中国的渠道不太了解。一个农村的女孩，怎么可能将红星的奶粉卖一千万呢？

　　我在红星时发现一个很有意思的问题，这还只是一个初中还没有毕业的女孩子，只有19岁，家里父亲比较早去世，跟母亲一起卖东西，最早是苹果和梨。有一次到东北来卖苹果，卖不掉要烂了，于是她找到红星奶粉的董事长，说能不能行行好，这些苹果卖不掉，我又赔不起，你能不能将这些苹果买下来分给员工呢。东北人比较豪爽，这一些苹果也才五万块钱，也就买回来了。过几天这个女孩子又回来了，她说自己村里没有卖红星奶粉的，我帮你们卖吧。这位董事长就说了，不要开玩笑了，你要缺钱回去我给你钱。后来这个女孩子说你不要给我发工资，我拿钱买你的奶粉，卖出去的算我的，卖不出去没有弄坏的在保质期内我退给你。董事长一想反正没有什么风险，很啊，第一次她拿了三万六千块钱进了货。这个女孩子在烟台的农村里，发现每个村有三到四个小卖部，她选择了每个村里的一家小卖部，跟大妈说红星奶粉开始在咱们村销售了，你拿三袋去，如果你卖了就再给你送货过来，没有如果卖掉，就将货退还给我。为什么她没有全部铺满这些店吗？就是因为造就一个竞争的氛围，让产品的价值在消费者中提升。70％的奶粉都卖掉了。

　　然后她又进了十多万的货，将乡里三分之一比较好的超市铺满。标准就是如果这个超市的地面弄的很干净、货品摆设的很有条理，还有就是超市老板娘很热情。这代表什么？第一个标准说明只有勤快的人才能将事情做成。我到埃及金字塔旅游，听到导游说金字塔顶峰只有鹰和蜗牛可以爬上去。鹰的出身好，可以展翅飞上去，蜗牛为什么能上去？得益于他的执着。象我们这些普通人，如果出身很平常，我们就要靠执着和勤奋铸就成功。回过头来说这个女孩子的判断是有标准，分析问题能够看到本质，老板娘热情可以有回头客。她然后将货铺上第三个月将县里市场铺货，第四个月就卖到四十多万，一年卖到一千多万。这样是不是要注册一个公司了，要请财务、出纳了，因为一年有一千万的资金在流转了。她没有。她在每个县起了一张卡，让别人将货款打到卡里去，然后在烟台取了一张总卡，将这些卡里的资金汇到总卡里，然后买红星奶粉时将钱划到红星，然后在红星开发票给超市。让那么多银行的职工给她打工，一分钱税也不交。我在北京跟一个税务局说这件事，他说好象有问题啊，但是想了半天，好象有没有问题啊。实际上她将复杂问题简单化了。一个农村女孩，最后做到一千万。

　　简单才是有效，有效才能常用。我有一个朋友，好几年没有见了面黄肌瘦，我问他为什么，他说路长全，你帮我想想朋友，谈了一个女朋友，越谈越闹心，见面就吵架，但是找不到理由分手，你告诉我怎么办？我就问他两个问题：第一，你今天跟我谈是不是很认真？是不是非常希望听到我真实的看法？第二，你这种现状是短期还是长期的？当听到他肯定的答复之后，我说好，你现在拿起电话给那个女孩子打电话，就说三句话，感谢你这么多天跟我相处。对过去要有一个总结对不对？第二句话，我们不太合适，我们分手吧。对现在有一个总结。第三句话，请你在近三个月内不要给我打电话，非常对不住。然后将电话关掉，三天不要开机。他眼睛瞪着我怎么能这样呢，我没有理由啊。我说解决复杂的问题，只有一个办法，那就是简单的办法，如果复杂的问题用复杂的办法更复杂，感情的问题很复杂，不仅仅是理由，甚至已经是结果了。被我说的心动摇了，我用眼睛看着他，如果五分钟不做，我就走了。他的汗都下来了，五分钟之后拿起电话说了，我说好了，这件事处理好了，我走了。再过一年我看见这个人红光满面，我问他怎么样，他说挺好，已经结婚了。我打完电话那个女孩子花了七千块钱到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后这个女孩子找到如意郎君，结婚前一天还打电话给我，说感谢我当年那么有魄力。

　　娃哈哈非常可乐卖到几十个亿，我到河北出差，路过一个县城在路边一个小店吃饭，司机说要可乐，大妈拿来了一瓶非常可乐，小伙子说要可乐，我不要非常可乐。大妈眼睛一瞪，可乐只有非常可乐，哪儿有什么可乐？我们也不敢说什么了。后来我们知道，也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋，打电话就送货，而且还叫大妈。

　　渠道是什么？经销商是渠道的代表，渠道是社会的共有资源。就相当于南水北调，不是说南方挖一条运河到北方来，而是通过现有渠道将水输送过来。一个企业有好的产品需要渠道为我们服务，就要激活经销商。要研究渠道，要看看这个市场怎么样。

　　中国市场有四个基本特点，我总结一下了。

　　第一，总量庞大。中国每年出口的鞋是60亿双，全球人一人一双了。一年生产的圣诞树占了全世界四分之三。那么中国的需求量多大？外电说每年春节是人类最大规模的迁徙。从阴历二十七开始算起，到元宵节运送人次达到29亿。这相当于全美国的人从纽约到华盛顿来回折腾九次。人的流量有多大？春节发短信，发了一百亿条。美国一年发多少条短信？全年才1.6亿条。所以跨国企业为什么到中国来，不来不行啊。中国从产品的总量来说，已经远远超过了美国和日本，中国一人多喝一杯牛奶，就可以将澳大利亚的草原吃光。

　　第二，混乱中高速成长。很多老板跟我说路老师，这个市场太乱了，没有办法做。但是我问他们，不乱，还有你们的机会吗？如果象欧美那样三五个品牌垄断，还能做什么？乱正是中国市场最大的机会和魅力所在，俗话说乱世才出英雄、混水才好摸鱼啊。西安杨森说出一个“胃动力”，就卖出了多少？脉动一年卖多少，一年卖十几个亿。你们花四块钱买了什么？其实从医学的角度来说，维生素已经分解掉了，根本没有。中国的市场没有规则，机会非常大，这就是为什么跨国企业在中国成长那么快，在国外不要说做不到，连想都想不到，体饮在中国市场卖几个亿，怎么卖起来的。中华那么好的牙膏，几千万就买掉了，还有象天府可乐，被百事可乐兼并之后，被无情的埋葬掉。

　　我问大家一个问题，在近二十年里，中国市场经历了从初期到成熟到激烈竞争的演变，哪一个行业出现了三到五个品牌的迹象？空调的品牌是越来越多了，格兰仕也开始做空调了。电脑进入到今天，广东以前有一个电脑经销商，说自己有网络，为什么不做电脑呢，七喜也卖了很多啊。法国有三千万的人口，出去说法国一个国家能存活三到五个品牌，那中国一个省至少可以存活三到五个品牌。广东省有七千万人口，是二个法国，河南九千万人口，是三个法国。我研究国外，发现也没有只是三到五个品牌，假设这个说法是成立的，中国存活几十个品牌也是可以的，中国这么大的国家，比如说广东和甘肃发展差异相差了二十年，怎么可能只是三五个品牌满足他们的需求呢？为什么中国很多品牌被卖掉，就是因为跨国企业不战而屈人之兵，你做吧，做了我就打败你。手机以每年六千万部的速度在疯狂的增长，没有道理的增长，非理性的增长。如果在法国，卖六千万部手机，就要求全法国的人将手机扔了，再买两部手机。但是在中国做到了，上网的人数每年狂增二千万。

　　我在北京给一家移动公司服务，现在移动手机在中国大概有三亿部，增值服务比如象游戏，游戏开发就有了很大的潜能。牛奶行业每年增速30％，饮料行业规模高达二千亿，每年还是以24％的速度递增。中国的饮料行业每年新增480亿。大家都可以看到牙膏的竞争，牙膏在中国市场有多少呢？我们算过，只有68亿，68亿的规模都可以象现在这么打广告，可以想想每年新增480亿的饮料市场，这是多大？洗化行业每年增长高达40％，一开始告诉我们用香皂洗头不好用洗头膏，然后再告诉我们应该用洗头液。然后宝洁告诉我们洗头发每六天洗一次，后来告诉我们三天洗一次更科学，现在怎么说？一天洗一次最科学。现在怎么样？早晚各洗一次更舒服。早上我们起床之后，举手投足都在给宝洁投钱。

　　第三，绵延不断的山头。一个产品能够在广东卖起来，并不代表能够在东莞卖起来，所以市场一定要分割独立运作。

　　第四，中国庞大人口基数在中段。问一下，中国农民有多少亿？实际上在中国依靠土地生存的农民只有四亿。不信打个电话问在农村的亲戚朋友，稍微有一点劳力的都出来了，留在农村的就是老幼病残。四到七个亿人口处在向城市大转移的阶段。现在中国在发生一个什么事情？中国近几千年来，目前发生的事具有划时代的意义。为什么？中国旧社会历朝历代的政权更迭，是以重视农民的力量，然后是弱化农民的利益，利用农民的力量起义推翻前面政权，他做了皇帝了之后，又将农民牢牢的通过户籍制度捆绑在土地上。现在中国正在通过城市化让农民与城市对接，现在看新闻联播说温家宝因为妇女对他提了一句，我们的工资没有拿掉，温家宝说我们帮你们拿回工资。其实这是国家一个大的运作，不是偶然的，而是保护农民在城市的利益和安全。国家为什么这样做？我想至少解决三个问题。第一，整体提升农民的素质，农民不在城市不知道城市人如何生活，就没有迫切改变自己生活方式的动力。比如说农民在农村，张家村和李家村对比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班还要坐公共汽车，城市人还要开汽车。他就想一定要改变自己的生活方式，跟城市人学习，努力改变自己的素质。还可以解决计划生育的问题，农民在农村养育孩子的成本很小，但是到城里来，不管做保姆还是做建筑工人，你就是双职工了，生孩子要交钱的，孩子需要住的地方，还需要找一个人看着，还需要上幼儿园、小学、中学、大学，所以养一个孩子的成本很高，让他们再生一个也不想生了。现在城里的年轻人，第一个孩子都不要了。第三，促进中国国有企业的改革。中国社会处于这样大的转移阶段，对接至少需要20年的时间。中国社会至少还有20年的持续高速增长，因为这些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要觉得中国的市场竞争已经走到尽头了，不是这样的。中国农村市场的潜力也是不可忽视的。

　　要直面中国市场，要学会水平分销，不要认为那个市场卖不起来，或者不好卖，你撒一把种子，收获至少把种子多就行了。我给新疆一家白酒企业做咨询，他们想在浙江可能会好销一些，我对他们说你既没有渠道也没有分销的经验，如果要在那里卖，你至少需要三级分销管理，你现在的经验跟不上。我建议他们只做北京市场，没有分销经验的企业恰恰需要做北京市场，因为北京市场只需要一级分销，经过分销就可以直接进入超市了，不需要到三级。水平分销的好处，中国的市场很大，做完广东往福建，然后往江西，一步步推进，中国企业最初能够快速增长，就是通过水平分销实现的。在九十年代之前，很多企业发展的很快，没有什么竞争。当竞争来临时，我们要学会将市场做细，无论是渠道的管理、配送体系的布局等等方面，都要做到位，将市场做透，将根牢牢扎下去，暴风雨来临时才不会倒。在中国的三株、红桃K等等，也做到过几十个亿的销售，实际上也是靠水平分销实现的，但是没有完成垂直分销增长，一夜倒掉了。

　　渠道的关键部位在哪里？我们要做好一件事，你必须知道所在的区域有多少零售终端。比如说你想卖饮料，必须弄明白广州有多少家大小店。如果这个基础数字你都不了解，怎么进行分销呢？第二，你需要多少分销商才能将货铺到满，拿当地的长住人口除以五百，一般是这个地方大小店加起来的总数。广州有多少人口，长住人口大数是一千万的话，那就应该是一万五到二万大小店。如果你找到十几个经销商，有没有可能将产品输送到一万多个终端，绝对没有可能，光配送都做不过，必须跟二级分销商合作。我们在北京找了二百多个二级分销商，从一级分销商拿来拿到货之后分销到终端。这个过程很重要的一定是二级分销商，不是一级。我们要学会将一级经销商当成是配送商，配送到一百或者二百的二级分销商，二级分销商才是分销，渠道才是分销，分销的核心是在二级，不管渠道怎么演化，直接跟二级分销商合作或者是直接到配送站，不管怎样都是想强化分销的功能。

　　在中国还需要做终端情景的管理，也许有人会说我做的是设备供应商，产品是半成品，或者是化工材料、服务，我没有那么多分销的环节。那更简单了，你分销的核心在什么地方呢？你要将自己的业务人员当成是流动终端来管理，一定是这样。因为客户接触到企业就是那个人，他是体现公司品牌素质的地方，是流动终端。你要将他们的素质各方面都提升到一定水平，包括言谈举止。比如说你让业务员去拜访客户，前面几次还好穿着西服，后来穿了一次背心，可能别人会觉得你的企业管理不好。当你拜访一个人拜访到第四次时，80％你的生意能够做成，为什么呢？举一个例子你打电话给我能不能让我来讲课，我确实很忙，我可能马上会说我很忙安排不开。第二次又打电话来，路老师，我是某某，上次打过电话给你，想请你过来讲课。我可能还会说对不起，很忙安排不开，但是我会想这个企业可能真的很需要我们去服务。第三次你再打电话过来，这时我会想什么？这个小伙子很有韧劲，如果第四次再打电话过来，我一定给他讲。结果很多企业不再打电话过来了，中国移动找我三次我没有去，但是第四次我去了，因为我老拒绝他很痛苦，觉得伤害了你。

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