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第2届中国实战营销高峰论坛（一） 7 上页：第 1 页 朱玉童：其实九一一之后，教育了美国的企业家一个事实，营销的环境会变得越来越恶劣，越来越不连续，突发事件会越来越多，这是一个必然，不连续性、突发性、难以预测。在SARS事件上，教育了中国的企业家，所有的企业都会遇到营销的短点，突发事件、突发性和难以预测，所以在做营销时要保持适当的弹性，SARS事件中有人欢笑有人悲，有企业在SARS事件中非常赚钱，但是留下的SARS后遗症非常严重，比如说四川的一个药业，国家向他订购药品，他大量的投资，几千万投资一个设备，结果SARS之后大量的库存，有了积压的问题要解决。这都表明了他们在经营上对自己的新挑战，企业面对这种不连续的断点，怎样保持营销的连续性。还有比如说舒服佳，他们为什么不存在这样的问题，因为在SARS时，他们就用沙盘的方式来模拟SARS的生命周期问题，然后来研发它的库存和生产，以及生产销量三者之间的比例关系，通过这样的研发过程，掌握了大概的生产量和保持市场供应量的一个基本平衡点，既没有盲目的扩大生产，也没有轻易的放掉市场，使它在SARS之后获得了非常好的收成。但是很多企业SARS之后比如说存了30万只口罩没有卖出去等等这样的情况。 孔繁任：人类一思考，上帝就发笑，专家一评点，企业就发笑，因为我们做营销的，大家都知道，已经较尽脑汁想了很多办法，做出来之后，报纸上一报道，就成了精采的案例，其实里面的因果关系没有那么简单。所以我还是想跟我们的客户套点近乎，沟通一下。第一个我不明白的是我的地盘我做住，什么时候广告词给改了是吧？跟我的地盘听我的，怎么回事呢？ 移动情况介绍：实际上动感地带前身不是我的地盘听我的，原来是动感地带一起玩吧，是在请了周杰伦之后改的。2001年动感地带诞生时有一个卡通人物，在今年五月份请了周杰伦做我们的代言人，更加张扬年轻人的个性，一般年轻人很喜欢自由，喜欢怎样就怎样，最追求个性了，个性是什么，就是自由。我的地盘听我的，应该说是他们梦寐以求的事情，年轻人给父母管了很多年，已经烦了，所以我们这样改变了。 孔繁任：幸亏问了一下。我其实非常感谢昨天晚上找到组委会，把这个案例给了我，因为我最喜欢这句广告词。我的老家在杭州，大家知道杭州是一个很美丽的城市，人家一到杭州，只要对杭州说这个不好那个不好，我坚决的反对，他得跟着我走，我就是我的地盘听我的。 主持人：其实您这是精采的点评，抓住了年轻人的心理。 朱玉童：这一点我不服气，他还算年轻人，皱纹这么多了。 主持人：有童心的年长一些的人。 孔繁任：从我们的角度来看，因为我喜欢这个广告词，我就去琢磨它，认为它可能没有那么简单，我的地盘听我的，我的地盘我作主，除了跟年轻人的个性相对应之外，我们跟联通的竞争区别有什么？ 移动：客观来说，我们有一个很关键点，在联通CDMA之前我们已经针对年轻人了，从过去的计划经济发展过来，我们经历了三个阶段，以资金为中心到市场为中心到以顾客为中心，到现在怎样为顾客提供个性化的服务，我们做了很多研究。广州的市场最时尚，现在是一个消费时尚的时代，北京买苹果是五块钱一堆，广州是一个一个挑着买的，我们是希望给客户创造更符合个性的东西。2000年的时候我们研究年轻人的群体用什么东西合适，在品牌设计时我们考虑了销售的主体给他们带来的乐趣是好玩。所以当时的广告词是一起玩吧，当时很多酒吧还想挂我们的名，一起“玩吧”，因为我们的品牌还没有升级到全国统一的品牌，所以不是针对谁，我们希望这个品牌给年轻人带来非常符合他们消费特点的消费内涵，整个的服务方式是自助的，用短信做参数的设计。 孔繁任：终于明白这里面还有很多道道。我的地盘听我的，在内地了解之下，真的有歪打正着的地方，中国移动是不是在讲自己的网好，所以我的地盘听我的，挺霸气的。年轻时尚的个性化，本来这个东西卖给朱玉童小朋友的，但是没有想到我的地盘听我的霸道倒符合我这种老同志，所以我也买了。谢谢。 朱玉童：我来说一下奇瑞QQ上市个性化营销。 奇瑞QQ：奇瑞QQ在上市之前，已经在围绕个性化方面做了一些营销工作，比如说新浪网包括国内的大型汽车网，做了一次网上竞猜价格，离价格越近的，在公布价格时可以获得一部奇瑞QQ大奖，把网民的兴趣一下子提升起来了，通过网络营销提升了奇瑞QQ的知名度。 朱玉童：有没有测算过有多少年轻人买得起奇瑞QQ轿车呢？其实现在很多年轻人并没有这么多钱。 奇瑞QQ：其实我们一开始定位的是大学生，他们可能没有这么多钱，但是通过他们的口把奇瑞QQ的知名度提升起来，目前正处于供不应求的销售状态，现在购买的一般是30岁左右的人。 朱玉童：奇瑞QQ上市，是非常棒的一个创意，说明中国已经可以迎来一个细分市场的时代了，就象动感地带一样，是一个细分的市场。中国的企业营销，在20年以来都是大众化的营销，你知道谁得利最大？就是中央电视台，因为中央电视台是大众化营销的创导者。其实现在已经开始迎来了一个细分市场的时代了，来了小众营销的时代，QQ的成功，说明了这一点。比如说麦当劳的我就喜欢，包括动感地带这样的销售方式，所以细分市场的时代已经来临了，在这之前还有很多专家还在怀疑中国是不是已经来到了细分市场，还在用大众化的方式做市场营销，其实已经来了，而且谁做的越早谁越成功，定位对企业起到非常关键的作用。 QQ说是面对大学生，但是却是表现时尚、酷，崇尚个性的一群人。 主持人：刚才说到30岁左右的人购买并不奇怪，今天30岁左右人的年轻度要比十年前强。 朱玉童：你会不会买QQ？ 主持人：我已经有车了。 孔繁任：我觉得QQ车给朱玉童挺合适的。 主持人：不长的时间之前，我开车时前面出现了奇瑞QQ，我觉得奇怪这是什么，但是很快北京出现了很多奇瑞QQ。 朱玉童：它真的很便宜，几万块钱就可以买到这样的时尚一部车。而且我觉得这个市场，将来中国的主流市场是这个市场，很多人还认为白领、中高端市场等，其实将来白领未必是主流市场，反而是这一群人，比较时尚、比较摩登比较酷的一群人，在我们连续的市场调查中，可能叫Y时代。这将来构成了中国的主流市场，他们的消费潜力不可忽视。 主持人：他们更敢于消费。 丁邦清：我评点一下白云山板蓝根在SARS期间的营销。 一个企业会怎样考虑问题，你是一个家长，或者单位的领导，或者一个团队的头，会怎样的考虑这个问题，但是我有这样的一个感觉，SARS的阴影假如说还会到，可能会有更多的企业借机而来，但是我们一定要看到，它既是机会也是危机，因为毕竟非典是一场灾难。白云山中药厂有没有朋友到？ 主持人：今天看到报纸的标题是怎样的反应？ 白云山：今天看到这个东西，我也感到很吃惊，其实我们药厂并不希望发生非典。各位专家可能刚才也讲了，对企业的了解程度不知道有多大，我们企业在非典期间，是品牌的成功而不是销量的成功。在非典刚来，2月9日刚刚有动静，2月10日就发布了第一个针对非典的广告，这个反应的速度一般很难，大家都知道快，但是实际上当时有这个决定，差不多要有预感才能实现。2月11、12日我们又做了三项承诺，一个是绝不提价，一个是保证质量，一个是爱心原则不变。这三个承诺为我们整个营销指明了方向，我们真正的成功是品牌的成功，是大家对我们企业的了解。 主持人：品牌的成功不是销量的成功，确实是非常重要的。 丁邦清：我自己的感觉是这样的，如果说今年企业遭遇SARS是一场遭遇战，但是假如说非典的阴影还会再来，不管怎样，企业不再是遭遇战了，因为去年经历过了。但是很重要的一点，客观上，特别是相关的行业，包括前面进的洗手行业，或者是消毒或者是抗病毒的行业，客观上都是非典的受益者。所以在这个时候，我觉得每个企业你要操作得当，其实我们在非典期间也有很多抓住机会的，销量成功但是品牌不成功的，本来你是客观的受益者，就有这个帽子戴在头上了。在这个时候，你就占了便宜，如果操作稍微过度，就会遭至社会的不认可。在民族、社会灾难时，你是客观的受益者，先不要说你是不是想主观受益，刚才他也说的很好，不希望SARS再来，因为我不光是一个企业，还是一个家长是一个公民。所以作为受益者，如果操作稍微不慎不好，搬起石头砸自己的脚。 主持人：也应了一句话，不能为富不仁。 孔繁任：轮到我了。我对前面两个案例补充一下。朱玉童说到奇瑞QQ从大众营销到小众化营销，其实奇瑞QQ还是大众化营销。白云山我看了这么多年，有很多变化但是有一样没有变，作为公关大师的形象还没有变，我记得1991年我们评选中国十大公关企业杰作的时候，晚上九点多，新华社发通稿，白云山的余先生到我们这里来看看看，看了半天高兴的走了。他说你们一发稿，都是某某某某企业等，等之前是黄金万两，等之后是一文不值，看到自己在等之前，很高兴。 我看了一下小灵通的梯度推进抢占低端市场，连续采取了三轮行之有效的方法，预存话费送手机华夏风、99元购手机、合家欢，在我的理解下，实际上是一系列的促销活动。 小灵通：谢谢本次论坛把广东电信的小灵通评为十大营销事件之一，我是广东电信的赵其禄。在广东电信的2003年的市场营销中，小灵通在这个消费市场激起了一个亮丽的浪花，但是在广东电信提供的各种服务中，只不过是一个比较新的吸引大众注意的新产品。小灵通今年发展净增全省超过了三百万的用户，我在这里要说明的是，尽管小灵通从用户的消费价值来看，它是一个低端市场提供电信服务的业务和手段，但是从我们使用小灵通的客户来说，他们绝不是什么低端的客户，根据我们的资料显示，小灵通的客户里有许多的政府官员，甚至级别比较高的官员，还有很多的教授、专家，还有很多的大企业用户。刚才嘉宾提到了华夏风，华夏风是小灵通的一个促销品种，它不管是打长途电话，还是本地电话，都是一口价，二毛钱一分钟，所以这个业务就叫华夏风。 孔繁任：从动感地带的我的地盘听我的开始做品牌，中国电信和移动的仗也是连续打下来。我觉得电信一个成功处，比如说提前突破五十万等等，就是先把客户的资源抢占了，真正的竞争，因为这么一轮下来之后，联通也好，移动也好，这一轮下来各自的客户都已经抱在自己的怀里，下面才是真正的竞争开始，怎样留住客户，让客户的消费升级，让消费系统，这才是真正所谓的二十一世纪的小众化营销的开始。 朱玉童：我要点评的是伊利系列营销荣登乳业霸主。 伊利：我觉得我们取得一点成绩，也是跟刚才所说的SARS这件事有一定的关系，因为当时出现SARS之后，整个的企业也是慌了手脚，当时我们觉得人也不能坐车了，事也不知道怎么做，SARS什么时候结束也不知道，未来的销售业绩怎样完成，首先就是消费者的信心没有启动，但是一旦这个事情平息之后，一定要有启动消费者信心的手段，当时就想用一种促销，我们是抓住了一个时机。在SARS结束之后，五月份结束，我们六月份推出活动，在我们的同行中很多企业没有反应过来。另外我们的活动形式，我们跟方正集团一起联合促销，他们的产品和我们的产品，一下子提高了我们活动的关注度。 朱玉童：其实伊利今年的成功，不仅仅是促销的成功，还是品牌转型的成功。大家都知道，伊利在打“心灵的天然牧场”，一直在推牧场的概念，但是这个牧场推来推去，倒是被蒙牛借势了，因为蒙牛的命名更直接，“请到我们草原来”，推的比伊利还好，人家认为正宗的草原牛奶是蒙牛，这时他们做了转型，转成“天天天蓝”这个突破非常有意义，突破了奶源的限制。最近有一件事，在媒体上也有炒作，有些奶不是草原奶，在沈阳收购的奶怎么说成是在草原上生产的奶？ 同时在SARS期间，伊利在销量走低的情况下，推出这样比较好的促销活动，我觉得促销活动比较好的地方，以小博大，人家买一两块钱的奶，竟然可以获得几千块钱的电脑，还可以获得更大价值的东西，小和大形成了非常鲜明的对比，广告拍的非常好，也非常吸引别人的注意，女士一会儿从奶箱里一会儿抱出电脑一会儿是MP3等，老母亲非常的惊讶，引起了非常大的轰动。 另外跟方正的联合促销，也是对业界有很大启发的，现在业界的促销往往喜欢自己单干，联合促销我们最近谈了一个观点，战略伙伴合作关系。最近我们推苏泊尔锅时跟金龙鱼合作，好油好锅，达到非常好的合作伙伴营销。 主持人：下面还有三个案例。 丁邦清：纽崔莱十公里的长跑是活动营销。我想问一下安利，大家认为这是高招，你们作为参与者，认为高在什么地方？ 安利：纽崔莱我们卖的是营养保健食品，我们一直提倡有均衡的营养，加上合适的运动，才可以有健康。我们希望在推广健康的概念过程中，有一个比较软化的角度，不是说一定要吃很多的营养食品。所以运动营销的模式，一直以来也是我们的重点，这个活动好的地方，就是说我们怎样把自己一贯的营销运动概念，在非典之后，抓住事件，象刚才各位嘉宾说的时间的因素，怎样有一个很好的结合。事实上我们觉得这个运动取得了非常好的各方面的效益，在政府公关各方面也有非常好的效益，也被很多媒体称为在非典之后全国全民健身的最大项目。营销的角度成功之处，是非典之后大家对健康最关注的时候，用比较软面比较广大家喜欢接受的角度，我们把健康的概念让更多的人接受，这是我们策划的重点。 丁邦清：他刚才说了两个方面。我简单点说一下，点到为止。很清楚，这一点我也是很赞成的，一定要锁点品牌的定位，运动健康，不象很多企业搞公关，今天搞一个希望工程，明天搞一个登山奥运之峰活动，两者之间没有任何的练习，两者之间没有定位，锁定品牌的价值。 另外一点，我认为比较好的，他没有提到，我认为这次公关很整合，我详细查了一些资料，这次十公里的长跑整合了比如说名人公关，东方神鹿王军霞，还有政府公关，上海市副市长打发令枪，市体育局长做总结，第三是加专家，广州的长跑是纽崔莱的创始人的孩子也来参加了。还有参与者，还有影响者，十公里长跑者有多少人看啊，还有传播者。我搜索了一下，有很大量的报道。活动是二块，一个是活动为起点安利的报道，安利在中国有多少投资、有多少产品线等，还有对纽崔莱的报道，一箭双雕，不光是活动有多少人参加，而是反过来，辐射面放大，对安利的报道和产品的报道。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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