在营销策略里还有数据为王，我们要研究终端，很多都是靠数据。刚才在一问一答过程中，比如说奇瑞QQ问到你凭什么认定这些人要购买你的产品呢？你有没有支持，实际深问的是你有没有资料或者是数据来反映这个市场，在营销过程中，你在初期的过程中，或者说由于你个人的经验、个人的智慧，使得你对市场的把握很到位，你一拍脑袋是可以做到的，没有问题，包括刚才有人说到有这个勇气，但是不是谁胆子大谁可以做好，尤其在成熟的市场中，实际上是谁对市场了解和研究的多，才可能在突发市场，包括在细分的时候，包括在锁定不同人群时，比如说刚才说到营销事件，在座包括我都很喜欢，为什么能用这样的产品去对应这样的一群消费者，这实际上都有相应的研究，有可能是数据有可能是资料。我今天带来我们从95年开始，北京广播学院广告学院的研究所做的全国城市消费者的调查数据，拿来跟大家分享一下。由于时间的关系，我可能要加快一点速度，如果说需要有沟通的话，可以在会后进行。

　　我想讲几个方面的内容，对消费者的调查数据的简单介绍，再就是对最新一年消费者的调查数据做一个说明。再有我们在做这个消费者数据的过程中，也有这样的一个困惑，就是渠道的问题，用了这个产品的人会说很好，但是没有用的人，可能觉得这样的东西，卖这么贵，有什么价值。在这里跟大家做一些解释。其实刚才嘉宾在讲营销案例的时候，没有说的很细，广告语整个事件的过程，还有精采之处，恐怕他们在做研究的时候，真正在策划整个事件的时候，不管是从哪家公司购买的数据，还是他自己做的一些市场调研，都会用到这样一些相关的东西，所以在这里讲一下市场营销的作用和数据。

　　我们从95年开始做这样的一个消费者年鉴和调查，最开始是从北京、上海、广州，然后现在扩大到21个城市。最新一年的调查，我们是跟央视索福瑞合作的，他们做执行，我们做问卷包括最后的数据分析。这些具体的技术问题，因为今天没有时间来说了，我们就粗略的带过去。我们可以看到产品的内容是非常多的，包括日常生活形态、媒介分析、住房、汽车、金融、保险、饮食、购物场所等。今年的年鉴做了压缩，去年的年鉴是五大本，今年改了，把英文去掉了，把编排的格式减少了，但是内容其实是增加了，压缩到三本书。特别是今年推出了数据软件系统，我想给大家做一个演示。

　　以前的我们觉得太复杂了，现在我们推出了有一点象傻瓜相机的很傻瓜的东西，不需要什么专业的东西，中英文对照的，因为有了这样的产品，所以在年鉴里我们把英文部分去掉了。（演示），把文件夹一层一层的点下去，有各自的小的文件夹，里面有各自的内容，这是一个很简单的电子版的年鉴，但是它的内容比年鉴又丰富了很多。这是插一个话题，因为说到了软件系统内容更丰富，怎样丰富刚才大家也看到了。

　　现在我详细的讲一下年鉴数据信息。实际上我们真正在做营销的时候，有很多基础的东西是需要了解的，比如说我们做一个市场，特别是象在中国这么大的市场里，地区的差异化是非常明显的，还有每个市场的基本状况是不相同的，如果你生活在广州，那么你对广州肯定有一个基本的了解，当然作为一个营销者，如果他想做的更好，不可能只面对一个区域，自然有他不熟悉的地方，相关的一些信息，实际上你是可以搜索到的，比如说要了解哪一个城市的最基本信息，国家统计局也有统计年鉴出版，但是我们从企业、广告公司的接触来看，很多人对资料收集的手段是不够的，而且让一个非专业的人收集这么大量的资料也是非常困难的，而且也需要花费非常多的经费。所以一开始我们是没有城市的所谓基础信息的，我们现在把城市的基本信息加进来了，这个其实做起来，从我们做来讲，很简单的，就是把各个城市的统计年鉴购买来，把最主要的信息添加进来，但是就是这么简单的工作，给广告公司、企业提供了很大的帮助，因为他用这一本年鉴，就得到了几十个城市的年鉴数据，所以很多人从这里得到了城市最基础的信息。

　　再有就是从城市产品基本的状况，比如说市场份额、占有率、品牌的排名，对每一个市场的产品状况都会有一个基本的了解。怎样来做细分，怎样区分不同的人群，而且凭什么你就认为这样的一个人群，可以消费你这样的一个产品，其实是跟这个人群的特点有关系的。从我们的年鉴里，你能够直观的得到这样的信息，年轻人是怎样的，女性是怎样的，但是实际上随着你营销的深入，就象刚才几位点评嘉宾表现来说就是很明显的，朱玉童几年前年轻时就是这么活跃，其实他已经老了很多了，这说明了什么呢？就是心理的状态。还有主持人就去尝试爆果气饮料，跟他的心理状况是有关系的。这种研究是能够提供给营销者比较深入的内容。下面我举这样的一个案例，我们从纯粹的消费者的数据角度，结合人口的特征，结合生活的形态，以及媒介接触的情况，我们来看看为什么有一些人，比较老了还会去尝试比较新的东西。为什么说年轻人在市场上，现在很多新产品最自然一想就是新产品，因为年轻人特别有潜力，对新的事物，比如说购买奇瑞QQ的是30岁的人，但是真正瞄准要买的人可能更年轻，一旦有钱他就可能去购买，而且30岁左右的人可能受到20多岁人的感染去购买这样的产品。

　　下面的案例，我们根据这样的数据可以对消费者进行划分。划分成这几种人群，年轻人也不是所有的年轻人都求新求异，也有踏实一些的，还有一些是很年轻的，很追求时尚的人。再有就是以女性为代表的，在市场上很消极反应的。还有在经济上很有实力在消费观念上比较超前，但是他们已经是中年的状态了。再有就是一般男性代表的人群。还有老年人也分为两种，有些老年人退休之后，是很低的收入，处于基本保障的状态。但是还有老年人在市场上还是相对活跃，可能跟他生存状况有关系。刚才说到这样的几种人群，有人就提问了，你这样理论划分有什么意义有什么作用呢？我们就考虑这个问题，因为你最后还是要转换成人口特征的描述，实际上我们觉得对企业的营销，至少可以提示什么呢？刚才他们讲了很多，这个市场实际上是分层次和层面的，所谓从大众的营销转化为小众，或者是细分的也好，或者不同的消费群的集合也好，是分层次的。我们讲个性化，其实是个人化的，但是个性化又会使得你的营销成本加大，因为你要一对一对的营销，成本就非常大了。所以至少我们从大致化把市场分为这么几个层面，这对营销是非常有帮助的。

　　至于说一些特点，我们不详细的说了。刚才他们在讲的时候，我一直在听，比如说在互联网的接触上，差异是非常大的。我们通常知道年轻人上网，用这样的人群方式来区分，我们知道有实力的人群有潜力的人群，其次就是年轻人群，他们会去上网，这个时候不是纯粹的以人口特征来区分了，而是知道我这整个市场有这样一群人，他们会接触，所以我去网上发布信息，不管他是多大的年龄。

　　包括对一个很一般的食品，消费的差异也是非常明显的。如果一个新的产品上市，那么我们就可以看到这样一个递推的顺序，这是一个总体市场的程序，从这个方面就可以体现出来。

　　总结这部分的内容，实际上在整个营销的市场，或者是在消费者终端的层面上，我们可以通过对消费者不断的了解，把消费者分成几种类型，或者是几个层面，你在营销的过程中，就可以根据这些层面来展开你营销的策略。其实，刚才的嘉宾或者是企业代表讲的，或多或少都有这样资料的积累，才会决定用怎样的策略，才会决定对准哪一个目标客户群展开广告攻势。

　　再回到年鉴本身，年鉴本身就是很简单的表格，后面的表格我没有美化，就是直接从年鉴拷贝过来的，我们可以看到很多的信息，就是从这样几个小的数字中发觉出来。为什么有企业来购买这些资料呢，就是这样的道理。入行可能很短的时间，凭什么拍脑袋呢，可能你做了几十年对市场有一个积累，还有有时候新产品，大家都不知道市场是怎样，特别需要数据来参考，我们不需要来做决策，因为做决策还是个人。而且数据是有偏差的，是当时情景的。这种参考可以使得你减少很多失误，如果和你的经验或者想做的事情不太吻合的话，至少可以再仔细的思考一下，所以这个数据给你很好的参考。它至少可以给你这样几个方面提供参考，一个是关于产品本身的信息，甚至在定价的策略上，甚至在目标群体的划分上，包括媒介的购买等。我举的都是很简单的例子，他们可以讲的很热闹，但是我们没有办法讲的很热闹，这是很理性的东西，需要你们静静的看。我在这里真的可能象是经蜻蜓点水了。

　　各个城市的消费者在考虑因素上，有时候是很直接的东西，你已经知道了，但是这种份额和强度是多大呢，还有各个地方是不是有一些差别呢，从这些数据里我们都可以看到。对于很成熟的产品，可能售后服务，还有包括大家都是成熟的产品，对于专业的声誉，也许就不太那么考虑了，可是换一个其他的产品，可能就需要专业的声誉了，所以每一个产品考虑的东西是有差别的。

　　这张表跟后面的表一对比，就非常有意思了，现在拥有照相机的类型，基本上还是傻瓜相机等传统相机，数码相机在广州比较高，但是在其他的城市拥有程度还是比较低的，但是并不表明它没有市场，我们可以看到未来打算购买相机的类型，数码相机从数据来讲，绝对是相机更新换代的产品，有可能你现在有一个傻瓜相机，你会去购买一个数码相机，如果你现在的相机坏了，可能不会购买原来的了，而是购买数码相机了。包括价格，现在的价格是比较低的，主要是二千以下，但是由于它现在想更新换代的产品，已经变成了数码相机了，而且数码相机基本上不会这么低，还是比较高的价格，我们可以看到跟消费者价位的心理预期，随着产品的变化得到了改变。我们看到打算购买产品的比例，价位从二千位以下已经升高到四千了，在这个区段的比例很高，这说明消费者现在会比较认同这样的一个产品，从价格上由于这个产品的定价，基本上也是可以接受的。它能够给企业提供这样的信息，对市场的推广和营销都有一定的参考作用。

　　还有包括目标群体，我们举了一个最常接触的产品，比如说酸奶的消费群体的基本信息。我们看看谁是消费最多的呢？从数据中可以总结出来还是年轻人消费最多，什么样的年轻人，我们还可以做更多的描述。收入可以不是很高，但是他还是有能力消费，因为年轻人的收入不可能很高。这都是从年鉴的数据直接拷贝过来的，所以本身我们做数据分析的人，应该让数据表现的更好看一些，但是为了维持原貌。

　　因为新闻大家都关心，我今天在这里拿了报纸就使劲的看，因为今天的新闻实在是太多了，但是除了新闻之外，看各种人接触的内容，就会不一样了，所以你在真正做细分的时候，目标人群一旦确定的时候，除了大众化的新闻，还有中央电视台这一类大众化的频道和内容之外，其实还有很多内容是可以做的。我今年的数据还没有来得及看，但是我们发现接触电视类型的人，比如说十个人九个人爱看MTV，这对企业的影响很大，说明他很时尚很前卫，追求时尚的消费。我们现在拿出来的这些，还是比较大陆的内容，因为排不下这么多的内容。

　　在这里跟大家交流两点，实际上企业苦苦搜索的数据，是存在的，只是你没有拿到，特别是我们接触了很多客户，只是要求了解消费者的一般形态，也要做一个专门的调查，一下子就花了几万或者是几十万，这时候的花费跟你收集公开的资料花费差异太大了，而且这些资料可以拿来就用的，你如果做专项调查，可能等你做完了市场就变了。还有等事件来了你再收集相关人的信息，是事倍功半的。怎样用这些数据，在你营销的每一个环节基本上都可以使用，只是看你怎样使用了，包括我们的产品形态，也会考虑到你是一般的广告公司的用户，还是企业的用户。

　　因为时间的关系，就讲这么多了，谢谢大家。　　

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