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第2届中国实战营销高峰论坛（一） 7 上页：第 4 页 主持人：非常感谢黄女士给我们带来精采的演讲和非常详细的数据。今天上午还有最后一场演讲，广州尼尔森市场研究公司另社研究部经理谭晓涛，他演讲的题目是《中国零售研究与企业战略应用》。 谭晓涛：感谢大会给这样的一个机会，邀请AC尼尔森做今天的讲演。在做讲演之前，我想先简单的介绍一下自己。我是在98年加入广州AC尼尔森，先后服务过高露洁等等跨国集团，我今天演讲的题目是零售研究与企业战略应用。大家可能在问零售研究与战略的管理，有什么样的关联，在这之前，我想稍微解释一下，什么叫零售的跟踪研究。下面我会做一个简单的战略分析，去看现在的一些跨国企业怎样把零售研究用在自己的战略中。 在这之前我想稍微解释一下什么是零售跟踪研究，跟企业的战略规划有什么样的联系，简单来说，零售跟踪研究是通过对快速移动消费品在终端中长期的监测，其获取这些产品的销售信息及及终端中影响销售的影响因素，比如说零售商的进销存的信息，还有价格等等方面的因素。大家从这张图可以看到，我们的生产厂商出了厂之后，其实会通过一个很长的中间环节，比如说经销商、批发商等，才会到零售的终端，其实零售终端是在零售终端中截取销售的数据，而且这是跟消费者最紧密联系的，可以直接看到产品在消费市场中的反应，销售的状况。中间实现的销售，只是流通环节，而在终端环节中的销售，才是真正的物流跟资金流的转换。 大家可能在问，这样的一个研究，到底保证怎样的信息呢？其实总括来说，可能有几大点。从零售跟踪研究里，你可以看的到总体的零售量的规模，一个宏观的规模，以及发展的趋势，因为我是长期跟踪，那么你可以看到发展的趋势。大家刚才也说到产品的差异化销售，很大程度他们就是关注不同的产品细分，这些产品的细分的状况，就是在产品的检测中，同时我们也能够从零售跟踪中看到我们的品牌跟这些品牌分销渗透的状况，以及零售商对它的支持。这个支持就会反映在进货或者店面的存货方面，也包括零售的价格。具体上面来讲，零售跟踪的研究，在企业的一个应用是非常广泛的，在这里列举几个方面，比如说涵盖战略的方面，也会包括市场的营销方面，也会包括销售计划，以及终端的重点客户管理。 一会儿我会重点谈在战略的决策方面的信息应用，其实来讲，在市场的营销管理方面，也应用的很广，因为我们现在的一些跨国企业的客户，正是利用这套研究的数据，来监测他们的一个品牌，一个新产品在终端中销售的状况，以及影响销售的因素，比如说存货、进货、价格等等方面。而且这样的话，也能够评估出他不同销售的活动，比如说不同的企业对产品都会有不同的媒介投入，这些庞大的媒介投入，在终端的反应是怎样的，能不能卖出去，影响的因素又是什么，这些都是他们监测的范围。 而且它也应用了零售跟踪研究，纳入了品牌管理的系统中，进行一个长期的回顾，以监测他们一年下来比如说这个品牌的份额、目标是多少，或者说现在离目标的差距多大等，这是一个市场的监测。还有销售的计划管理，这是显然的事情，因为我们可以从零售跟踪的调查中，可以看到品牌的分销状况、比重。另外也可以监测到不同的地区，因为我们现在在零售跟踪调查里，比较大的一个特点，是宏观的监测，可以覆盖整个中国的零售市场。可以看到全中国不同的区域，以及下面分区的销售状况，以及在分区中的库存情况，有没有缺货，有没有影响到你的销售，或者你的竞争者在这方面的指标是怎样的，在这些方面都为他们的销售管理，提供了很好的依据，是很量化的。 最后我想提一下，今天的大会有一个终端为王的主题，可能随着我国加入WTO，很多外资零售商进入中国的市场，随着他们的大力推动，大卖场在中国零售业里成为不可忽略的一个新的力量。我们的客户也经常会提到一个问题，怎样跟他的终端，这些大卖场的渠道建立沟通和伙伴的关系。怎样建立？现在很多客户是利用手里很客观的数据资料跟他们沟通，打一个比方来说，在我们的零售业报告里其中有一个数据，不同的品牌不同的单品在现代渠道里周转的天数，通过这样的一个周转天数，通常重点客户的管理人员就会对比一下，这些周转的天数报告里跟零售商给的数期长短，比如说数期是六十天，但是从零售跟踪报告中可以看出产品在大卖场的周转天数不过45天，平均水平，这说明什么呢？你在跟大卖场的沟通里，可能现在你是处于还可以沟通的空间。 下面我在这里做一个简单的案例示范，示范一下我们的客户怎样去利用零售跟踪的研究，用在他们的一个战略决策中。通常来说，我们的客户都会在问关于发展战略时经常会思考几个问题，比如说他们会经常想这个市场该不该进，作为管理的人员经常会问到这样的问题，也同时会考虑需要不需要调整策略，需要不需要在垂直方向整合或者是水平方向，所谓的水平方向有可能是跨行业的整合成单品列的或者是单行业的，或者由单行业转变为多行业的。随之就有可能在不同的领域进行一个伸展，在从事单一的行业时进行深度的扩展。很多老总可能也会想到一个问题，如果在04或者05年，未来的五年的企业发展战略是怎样的，年度的增长率应该定到多高？各个地区全中国这么大，那么多地区的投入比例应该怎么去定，他们通常会考虑这样的问题。 我们在这里举一个小例子，这个例子是我们的其中一个客户，这里有它背景的一些资料介绍。A客户是南部的某类个人清洁用品的生产厂家，他发现在他的次要市场北部有持续性销售下降的状况。他现在在做来年市场的计划，或者是一个投入的评估，他就要想一个问题了，我到底是不是应该增加在北部市场投入的比重呢？因为如果是我降低了它的比重，也是情有可原的，因为销售在下降。如果增加比重，也有自己的考量，比如说现在下降，我增加的话能不能把市场份额赢回来。我下面会简单的展示用零售跟踪回答这样的一个问题，他在做计划时，北区市场的投入是该增加还是减少？ 我们从资料可以看到，持续几年的整体市场的发展趋势，大家可以看到这张图，柱形图代表每两个月出一期的报告，跟97年相比，得到一个销售量的指数。假设我们以第一期为百分之百，今后几期没有超过百分之百的，最新一期只是94％，那么这个说明什么呢？可能你的一个下降，也许跟这个市场总体的发展有关系，因为总体的市场也是在下降的，这是一个销售量的指数。 但是我们再来看一下，原来发觉销售额的指数和销售量的发展指数不一样，大家可以看到线性这张图，展示的就是最新这几期发现它是高于百分之百的增长，特别是最新一期，是118％，最新一期的总体市场的销售额比第一期还要增长18％，这说明尽管这个市场的销售量是下降的，但是这个市场有几个可能，一个是大家愿意接受一些高价的产品，也有可能一些品牌在提价，这也是可能的情况。从这张图可以很清晰的看到，在某个地区总体市场发展的趋势。而且我们也可以衡量出总体的一个市场中总体的市场容量，在这个地区年销售额是六亿人民币，我们也可以看到整个大北区分区的销售状况，在大北区里可以看到，东北三省还有华北地区，大家可以看到蓝颜色部分就是包括华北地区，整个品类里，在不同的分区里销售的比重，从这张图里可以看到整个市场的增长19％，其实是来源于东北三省的销售增长，现在的占比可以去到38％，在这里也可以看一下我们对照自己的品牌销售比重，从这里我们可以看到客户在东北三省的销售比重，现在是去到23％，虽然跟总体的市场分布是一样的，都是大比例放在华北地区，但是也可以看到，其实在东北的投入没有跟上整个品类的增长情况，也就是说你没有分享到你单类在某一个地区的销售比例，你可以看到有一个发展的空间。 另外一个方面，我们可以看到不同的细分，刚才主持人和点评的嘉宾都有讲到市场的差异化，其实也也可以看到整个市场产品的不同细分。举例来说，因为它是个人的清洁用品，功能是比较明确的，在上一年度是41％，防护是19％，中草药和其他的功能分占不到20％，在当年来说，防护的细分是有增长的，由原来的19％上升到28％，大家可以从饼形的图中可以看到，红色是产品细分，消费是有所增强的。而且在这里也让客户了解到其实基本的清洁没有表明任何产品的细分，没有表明任何功能方面的描述，在这里也可以让我们的客户去判断，这细分的空间到底有多大，也可以看到上一年41％的空间有待于细分，当年来说细分的空间其实已经缩小，由41％去到33％，还是有30％的空间是有待于我们的厂家去继续细分的。再来看一下客户不同产品的比重，可以看到它的主要产品，还是跟总体的品类有接近，都是48％或者是接近50％，都是来自于清洁。增长最快的是防护，占到市场的48％，自己产品的组合，只占到11％，这样来说是低于整个品类的水平。这样来说，你也可以当成是一个发展方面的机会。 另外一个方面，我们也可以看到到底在北区，销量下降，现在到底在北区的市场地位怎样，在这张图中我们可以看到两年对比的一个状况。在这里我们可以看到原来现在的市场地位，是位居于整个区的第二位，从原来的16％，的确有所下降，不但是从出厂的数据，也是从零售终端也可以看到，的确是有下降，下降到14％。同时来说，也可以看到在这个市场中有两个跨国的品牌，是很奇怪的一个上升，由5％上升到14％，跨国品牌对北区的冲击也是很明显的。但是在这里不同品牌销量的市场份额的变化，大家也可以看到，总体来说，跨国品牌的上升，对它有没有影响，的确有，下降了2％，但是它主要的影响还是来源与其他的一些小品牌，就是地区性的小品牌。也就是说跨国品牌的介入对他有影响，但是不是主要的，主要的影响还是来源于大家可以看到，在图里的最右手边是其他的小品牌，下降的幅度最大，由22％下降到15％。象现在来说，它在这个地区占的市场地位也是显著的，也是排在第二。我们也很愿意跟大家探讨一下，到底你16％下降到14％是什么原因呢？ 这里的话，从我们的数据里可以看到原来我们发掘到是基本清洁的产品，因为有时候生产厂商知道它的出厂量有一个下降，但是不能断定是不是在终端也是这样的表现，特别是全中国大国家的销售，经过很多中间的环节，零售终端跟踪报告中我们可以看到，到底那个产品在终端有这样的表现，本身的一个大类，基本清洁这样一个大类，在东北三省有市场下降的表现，其影响的原因，我们分析是消费者的接受程度有下降。这张图其实简单的描述了，柱形代表出货率，红色代表零售额市场份额，黄色代表加权总体铺货车。增加或者减少你的铺货点，你要进多的店，要么就是提高每家店的销售水平，你在这张图可以看到柱形图基本上维持比较高的层面，铺货点没有很大的改变，下降主要是单点的减少。从刚才的资料也可以看到，消费者的下降有产品组合方面的因素，有来源与竞争者方面的因素，跟他们的沟通，也不排除有部分的因素，他们在那个地区有大量的假货出现。同时我们也可以比较出，品牌在整个地区的渗透率比较，我们可以看到这张图里，很高蓝颜色的图就是品类的在这个大地区的渗透，这个品类的渗透率其实是很高的，也就是说百分之七八十的商店是可以经营这个品类的。红颜色是代表这个品牌的渗透比重，也就是说渗透的品种是在40％左右，只有一半卖这个品类的商店在卖这个品牌。虽然铺货率不是导致份额下降的因素，但是的确跟整个品类比较起来，有一个较大的差距。 我们的客户最后是怎样呢？因为我现在是列举几张数据说明问题，大家知道，最后他是决定在北区增加还是减少预算 呢？经过一系列量化评估后，A客户决定维持北区的原有投入预算，但是调整比例。比如说会调整各区的投入比例，比如说增加东北三省的投入预算，适当的降低华北地区的投放。我想在这一点上，各位在这个行业的管理者，都会在想这种结论，可能在的一些经验里，也许也能够做，但是问题是如果一个企业很大，需要很量化的处理，去管理这个大的企业。在这里比如说增加东北的预算，增加到多少为好，象刚才所说的数字，总体的一个东北三省的投放，销售的比重是38％，而它自己现在在东北的销售量投放是23％，在这里其实零售的研究，也是更方便为他们提供一个量化的依据，到底投多少为好，提供一个量化的数据和提供一个参考的信息。 另外一个方面，也建议他们调整产品的组合，比如说应该增加防护产品的比例，适当的增加高价的产品，比如说象这个市场里的确存在着销量的减少，但是也可以看到它整体市场上平均价格是有上升的。当然，另外一个方面，大量的量化评估之后，他们也决定把它原来在北区里媒体投放的费用调整到终端管理，很明显现在的终端渗透率还比较低，大概在50％左右，经过测量，提高终端的渗透率带来销售收入的增加，可能会大于在媒体投放里带来的收入增加，进行适当的调整。我们的客户通过了零售跟踪的研究，虽然总体上公司的投放的预算没有改变，但是我相信他们的投放预算会更加的有效率。 这是今天的一个简单分享。在结束我今天讲演之前，简单的总结一下我今天的讲演。我今天的讲演是零售跟踪研究与企业的战略应用。什么叫零售跟踪研究？就是在终端里对快速移动消费品根据长期的监测，以获取销售的市场信息及及影响销售的市场信息，以帮助我们的客户、生产厂商去把握先机。零售研究在企业中的应用是很广的，包括战略的研究、市场营销的研究、销售计划、跟踪点客户等等，刚才也帮大家分享了这方面的应用。谢谢大家。 主持人：非常感谢谭女士的演讲。今天上午讲演的都是女士，提供的都是详细的数据，前面的嘉宾都是男士，提供的都是观点，看来在营销既需要坐得住研究数据的，同时也需要有奇思怪想的人。非常感谢大家。上午的论坛到这里结束。 “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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