主持人：非常感谢王敬先生，接下来我们要谈到的主题，是跟网络营销有关系，大家知道现在不管是在国内还是在海外，网络营销都已经成为了一种新的营销方式。接下来我们请出的嘉宾是网易市场及销售高级副总裁胡智琴女士。今天我们的论坛也在网易商业报道上全程直播，感谢网易商业报道。今天胡智琴女士演讲的主题是网络营销的变革与未来走势。有请。　　

　　胡智琴：大家好。先放一部短的FLASH短片给大家看。

　　我其实是想引起大家的一个注意，我怕一会儿你们会睡着。先解释一下，我本人第一母语不是普通话，可能会有一些发音不准确，可是如果你们留意幻灯的话，可能会好一点。

　　讲到中国互联网的营销，讲到2004年大家都非常的兴奋，明年是非常好的年份，对于所有的网站和所有的媒体来说，明年非常好，有很多大的项目。另外这个市场越来越成熟了，就在这个月份有很多数据都宣布出来了，中国互联网协会公布了互联网用户已经达到了七千八百万，已经是世界排行第二位了。而且在中国网站的总数已经突破了五十万个，用CNN的名称注册的已经接近了四十万个。现在上网的计算机将达到三千万台。

　　明年会怎样？我有一个好的预测。大家会说互联网不是主媒体，对某些人可能不是，但是对白领一族，或者是学生，或者是教育程度比较高的人来说，这就是一个主媒体了。我们认为明年互联网会真正变成一个第四媒体。从何方得到认可呢？较之传统媒体而言，互联网媒体的特点在于其全能性及在打造品牌和行销方面的力量。比如说网络媒体成为最快的信息来源，比如说萨达姆被捕，很多人首先都是从互联网得到消息，SARS的消息也是从互联网上传递出去，很多人也是从网络上了解怎样对抗SARS。

　　现在购买一份报纸或者杂志很平常，但是在网络购买内容也是很一般的，据美国的统计，2003年美国网民用于在线内容的支出将达到14亿美元，比2002年增长10.4％。据预测到2005年，大约五分之一的网民将会购买在线内容。可是目前在国内没有这一类型的行业，预计在不久的将来，购买网络内容如买报纸杂志一样，也会成为一个平常的消费。

　　另外互联网广告的地位不断的提升。根据美国互联网协会的统计，美国网上广告今年第三季度收入达到17.5亿美元，比第二缉毒增长5％，比去年同期相比增幅达20％，今年1－9月份，全年美国网上广告收入已达50.4亿美元。英国互联网协会也做了一个报告，英国网络广告今年全年收入将达到5.25亿美元。中国互联网市场的规模，今年已经达到了10.8亿元，和美国相比非常小，但是市场不一样。比去年同一时期增长120％。预测未来三年，中国网络广告市场规模将达到18亿元、27亿元和40亿元。可是整个市场广告营业额的分量，在美国互联网只是2.5％，英国是2％，中国只是0.55％，是非常小的。

　　现在互联网的用户群已经不象以前是一个浏览者，而是有目标的搜查者，所以大家的要求比较高，也很成熟了，需要的产品有针对性，知道自己想找什么，不象以前有什么网站就上去了，有什么就注册了，但是现在大家可能一天只上三个网站，一个网站收邮件，一个网站看新闻，一个网站比如说娱乐等。根据尼尔森互联网研究调查数据显示，美国网民平均网络应用时间虽然继续增长，但增长明显是从新的网络应用产生的，无目标地浏览时间明显的下降。

　　中国的网民是怎样的？在2001年平均一个网民有四个电子邮件，可是到今年已经下降到平均一个用户是1.2个邮件，而且现在网民拥有的免费电子邮件已经在下降了，在网易在今年一月份有一亿二千万免费邮箱注册用户，非常恐怖，而且有一些人是一段时间不上的，对我们来说免费邮箱是非常大的压力，服务器、服务等方面。现在我们非常严格，一月份到五月份，我们把很多邮箱去掉了，一月份我们的做法是这样的，90天不登陆邮箱之后要想用的话必须要重新注册。现在我们更改在45天内不登陆邮箱的话就冻结掉，因为现在的垃圾邮件也非常多，所以把我们的服务器占的量很大。从一月份到五月份，从比较松到比较严格的免费邮箱注册，现在是五千三百万的用户，每天还是有很多的人申请，但是我们每天还是会去掉一些不太活跃的户口。

　　明年我们预测，因为网民越来越成熟，越来越有选择了，使到网络媒介进入了媒体分流的阶段，不是说你在一个网站投一个首页就可以达到效果了，现在有的人可能不进到首页，而是直接进入到自己想进入的频道，所以明年会真正体现媒介专家的价值，考验他们的分析能力和媒介策划。2003年12月，尼尔森互联网研究宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus，并与国内三大门户网站签约。我们大家都希望能够在四月份出一个第三方报告，整个行业就可以比较专业化了。

　　垃圾邮件和许可邮件的冲突，这是一个非常严重的问题，今年12月17日SBL　Database公布中国成为全球第二大垃圾邮件国家，排第一的是美国，第三位的是韩国。根据美国的Brightmal，垃圾邮件占的比例已上升到40％。艾瑞调查显示，中国网民每人每天收到1.85封垃圾邮件，占收到邮件总量的26.27％。其实这个垃圾邮件已经是被服务器过滤过的，如果不过滤的话，可能更恐怖。它预测2003年垃圾邮件的损失高达网民时间15亿小时，另外给中国的经济造成48亿元的损失。可是为什么垃圾邮件损失这么大，还有人做呢？但是据统计2002年垃圾邮件制造者从中获利1.3亿美元。

　　电子邮件服务商都通过技术在邮件服务器实施过滤和组织垃圾邮件，各国政府都正在立法打击垃圾邮件，其中美国、澳大利亚已于2003年12月立法。微软推出针对Outlook2003的反垃圾邮件过滤升级包。Ferris　Research预计反垃圾邮件企业在2003年已经成为一个1.2亿美元的行业。许可邮件是一个受害者，比如说某些人对技术或者是某些资讯需要，已经经过注册，每过一段时期会收到一个新的邮件，但是因为我们阻挡，变成他们发不到收件人的邮箱里，受害者包括电子商务网站、电子杂志出版商、在电子杂志投放广告的广告主。如何采取适当的行为维护正规的许可邮件发送者的利益呢？中国的HTML格式许可邮件的打开率为67％，高于美国的44％。明年的新措施，今年的11月份的研讨会经过讨论，可能会成立一个反垃圾邮件的组织。绿灯通道应许正规邮件安全到达，通过网络行业自治、法律规定的约束。

　　大尺度广告占优，大尺寸网络广告占的比例越来越大，象刚才看到的FLASH广告，可能有人自己看过之后，会传过朋友看，所以据统计，这样的一个广告最起码一个人看过之后会传给三个人看到。新的广告形式既充分利用页面空间，又不过度干扰网民访问网页。网民也已经接受或者适应了现有的网络广告形式，随着国内宽带的普及率增长，预测明年大尺度广告所占的比率会继续增大，传统468×60和按纽广告所占的比率会越来越小。一个文字链结在网络投入是非常便宜的，但是也是非常有效的，所以不一定是大广告一定好，但是大广告可以做形象，之后可以考虑用其他广告的方式。短片故事是很受欢迎的，我们部门做的压力很大，当然效果是非常非常好的。年轻人觉得这种短片广告形式很好，有人收藏这样的FLASH，网易有一个卡通网站，每天看的人很多，大概每天有三十到四十万人上去看FLASH的广告，每个人平均看三到五个。另外就是一些小游戏，比较有互动性的，小游戏也有问卷或者是有奖调查等，效果快而且有针对性，比如说发直邮，可以选择某些地区某些年龄，有针对性的问他们的答案，这是雅芳的一个问卷广告。这是海尔的一个小游戏。

　　广告的创意也是非常重要的，但是广告创意在网络营销中没有得到应有的关注，2003年中国广告协会主办，网易与中华广告网共同策划的首届中国网络广告大赛引起了行业的关注，活动还包括首届网络广告发展与合作高峰研讨会，通过这个研讨会，使做网络广告设计的人有了一个目标，能够不断的提升他们设计的水平，会想做的更好一点，正因为有了这样的大赛，促进了整个行业的发展，中国广告协会也表示将成立网络广告分会。

　　更多针对中国的新技术开发，我们不再盲目的引进国外的技术，今年ICAST推出了网络视频广告，网站可以反复的播放，这个技术是针对中国网络环境的需求而制造的，现在新浪和网易都有了这个服务。另外在本月24日，慧聪推出了第三代中文搜索，也是向GOOGLE挑战。中国的新技术会带动更大的市场。

　　现在美国的网络服务，也就是ISP，会提供阻挡弹出广告的工具，也就是说可以不看广告只看内容，而且Google、3721等网站也免费提供相应的工具，微软公司也宣布明年推出这样的产品。弹出广告的效果是不容置疑的，弹出式广告的点击率和转化率分别是BANNER广告的13倍和14倍，是相当高的。而且在寻找广告效果和用户体验间的平衡，很多网站会控制弹出窗口的数量，而且可以想到这样的技术，关闭浏览器之后才会弹出。

　　听众：作为一个企业的广告主，能不能提供如何投放网络媒体的整合方案？

　　胡智琴：都有，大的广告公司，特别是专门代理购买广告的都有这样的方案，我们的网络销售也有非常好的方案给你。一直在网上投放广告的客户已经很成熟了，不是单投广告了，在今年九十月份，比如说诺基亚有一款新手机3100，也跟网易谈过，很简单的投广告也没有什么意思，所以他们想了一个特别的方案，在我们免费邮箱里，我们有五千三百万的用户，墙纸上打上这个品牌，因为有些人认可诺基亚手机，一直是使用诺基亚的手机，我们就把免费邮箱墙纸变为蓝色，有鱼在游。我们也不想让用户觉得今天换这个，明天换那个，我们给他们做了两个星期，之后恢复了平常的页面。在神舟五号顺利上空之后，联想也要做一个广告做形象，也是做了这样的墙纸，很多人感觉很新鲜很好。跟下来也有很多客户跟我们进行内容的合作，前两周我们在上海跟妮维雅合作，很软性的广告其实也很有效，销售也有经过培训，会跟你讲技术上的功能以及内容的合作等。

　　听众：要执行一个比较高效率的网络营销，整个的团队怎样组成？一般来说广告主正常的广告公司、媒体公司、门户网站，他们各自发挥怎样的角色？除此之外，是否还需要其他资源的投入？

　　胡智琴：做任何行业，或者做任何事，一个人的力量是有限的，团体最重要。我99年加入中华网，可是我是负责另外一个分公司，我在中国已经进进出出九年了，平面媒体、电视媒体我都做过，互联网和他们的区别非常大，报纸、杂志都有协会，都有规则怎样去买，比如说电视时间多久时间才可以有广告。现在在国外都已经有了互联网广告的规则，但是现在在中国不一样，作为广告公司或者是广告主很头疼，每个公司的LOGO都是不一样的，而且每个频道都没有规格，我是去年年头加入网易，我也是花了很多心思，我们也是很想和大家坐在一起怎样把规范做好，我们希望也是广告主加入确认媒体推广是最有效的，在中国最喜欢的就是打折，折打的很恐怖，然后配送，就是玩数据游戏，每天花很多时间不停的谈判，其实心里大家都有数。实力媒体也是今年才成立的，也是从台湾请一个人过来。互联网销售也是非常难，刚开始加入互联网做销售，就是想到公司有股权，然后就象平面媒体一样拼命的打折，其实互联网广告非常复杂，我们网易有一个第三方的检测，有密码和户口给你，你自己可以上去看，每天的流量是多少。互联网媒体是非常困难的，大家不停的学习，我也是不停的学习。希望在明年可以成立互联网广告的分会，这会非常好。

　　主持人：刚才两位嘉宾都带来了非常精采的演讲，接下来会有著名的实战营销专家、益策咨询公司高级讲师魏庆带来的讲座。相信这时候大家已经有稍稍的疲倦了，大家可以休息十分钟，然后回到我们的论坛继续。

　　现在让我们请出魏庆先生，他演讲的主题是《消费品行业中小企业如何面对渠道变化》。

　　魏庆：大家好！很高兴能够与各位见面，我是魏庆。相信很多同行在一些营销的书刊、媒体、网站上见过我的名字，刚才主持人很客气的介绍专家，我不敢当专家，我认为营销是一门社会科学，是在市场不是在书本，因为每一个同行都有可能比你懂得多，所以今天是同行讨论。

　　我自己进入营销资讯的培训时间并不长，在2002年4月份我才进入，我大学第一份工作是送货司机，拉着车去送汽水，后来业务经理一直做到品牌总监，一层层做上来，相信各位可能都也跟我有同样的经历，既然大家有共同的经历，我相信能够愉快的通过今天的一个小时的时间。今天我与大家讨论的题目是中小企业如何面对渠道的变化。

　　这两三年的时间，最多是在五年的时间里，对中国大多数消费品中小企业、传统经销商是一个恶梦，卖场出来了，而且迅速成为了中国的男一号、女一号，现在的批发市场要改一个名字了，叫批发场。为什么？有场无市。还有比如象生鲜加工类的食品，因为渠道的拓展市场增加，整个行业发展了。但是长期以来走传统通路的企业和经销商来说，面对卖场的蓬勃发展，似乎无力，有些困惑。在这样的变化过程中，你故步自封，惹不起躲不起肯定是不行的，因为大家一天一天清晰的感觉到超市对传统通路的压力。现在也有人改做超市了，但是遗憾的是我在这个行业里看到的大多数做中小企业不死即伤，通过现象看本质，为什么很多中小消费品企业做超市不死即伤呢，因为面对渠道他们有点先天不足。如何后天弥补？中小企业如何面对超市的高运营成本，以及销售系统的重新配备，如何适应这种变化，是我们这一个小时要谈的内容。

　　原本我要讲一天的时间，现在时间有限，我跟大家讲40分钟，留五分钟大家答疑。

　　中小企业面对渠道变化所表现出的先天不足在哪里？我们先找到差距，找到压力，然后找到着力点。在我讲话的过程中，欢迎各位，如果觉得我讲的不对或者你有不同的意见，欢迎你随时举手，打断我一起交流。有些问题是我要讲出来，邀请大家回应的，当我讲出问题时大家积极回应的，我最近出了两本书，如果在对话中非常畅通，你下来可以跟我联系，我可以签名赠书。

　　先轻松一下。二年之前，中央电视台播了金庸的武打名著《笑遨江湖》，里面有一本奇书《葵花宝典》，《欲练神功必先自宫》。有一天一个高手打开这本书，看到这句话，想成为武林高手，咬牙挥刀，昏迷过去，等他醒过来发信不自宫也可练功又昏迷过去，等他醒过来看到第三页若已自宫未必成功。他气绝身亡。

　　商超是渠道的主流，志在比德，消费品企业得商超者得天下。十年之前，中国的流通行业谁最牛？谁是老大？百货商场。第二老大是谁？批发市场。百货商场的特点是产品质量好不好？好。价格也很好，购物环境也很好，产品质量好，价格高，售后服务也相对比较好。但是批发市场呢，价格便宜，售后服务差，质量差，购物环境差。现在说的超市，价格低，质量好，购物环境好。超市是综合百货商场和批发市场优点于一身的杂交优良品种，一个超市起来之后，我们发现方圆十里的零售店死掉了，为什么？超市的零售价比零售店的进价还便宜，一个超市可以打死一个批发市场。现在我们在各地都可以看到这样的趋势。

　　那么商超是渠道的主流，志在必得，消费品企业得商超者的天下？这句话对不对？错了。目前媒体有一种误导，一说销售，必称终端，一说终端，就好象是卖场。其实今天在座有很多人是企业中人，从你们的销售数字可以反映出卖场究竟是不是第一渠道？在中国卖场成为第一渠道的可能是广州、北京、上海、深圳、青岛等，在大多数中国的城市里卖场可能不是第一渠道，中国是地大物薄，在大多数中国的北方城市，尤其是地级以下的城市，卖场根本不是主流的渠道。在中国的消费品第一渠道仍然是批发。所以传统渠道依然是主流。

　　现在在中国的超市里，我们可以看到大多数的超市里，各个品类，不管是方便面，还是酒或者是食品饮料，在超市货架大多数是集中两到三家大厂家的产品，比如说方便面看到统一、康师傅或者是慢慢的有了华龙了，在小超市里看不到什么小品牌。我现在看到的是中小企业大量的铺开做超市，不死即伤。有三种样子，一种是费用太高，做一年超市年底一算费用比自己的销售额还高。第二是淘汰，做进去之后因为人员没有跟上、自己的配送和服务没有跟上，陈列不到位销量不行就被淘汰了。第三是价格，因为一个价格往往会打死一个城市，经销商是42.5拿到货，超市打特价，产品打42，超市的特价比经销商拿货的价格还便宜。我们看到中小企业在超市里，往往是三种死样。

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