主题：渠道变革　终端为王

　　时间：2003年12月28日

　　地点：广州白天鹅宾馆

　　主持人：各位大家早上好，我是主持人陈燕，在这样阳光明媚又有些寒冷的冬天的早晨，我们有很多选择，比如说睡一个懒觉，或者是跟家人一起去公园，非常感谢大家来到这里，在你们听过来自全国营销一线的营销高手的演讲之后我相信会受益良多，希望不会让你们失望。

　　今天第一位演讲嘉宾是来自华润万佳有限公司首席运营官王敬，他在2003年加入华润万佳任首席运营官，分管华南、华东、华北、香港区以及人力资源、企业发展、信息管理和竞争力中心等工作。让我们掌声请出王敬先生，有请。

　　王敬：女士们、先生们，早上好！我今天讲的题目，可能跟会刊上印的不一样，昨天可能有朋友在这里听了我们的对话，讲了关于厂商如何合作的问题。渠道变革主要是在不同的渠道里，或者是在零售商或者生产商之间发生的不同故事。工商关系应该是怎样的？昨天争论了很长的时间，我今天想明确一下我的想法，工商协作是唯一的道路，供应商和生产商、零售商之间，通过协作来解决问题。在九十年代初，尤其是宝洁和沃尔玛，在92年开始做ECR，在工商关系方面协作成了一个比较主要的旋律。大家知道生产商一般来说主要的竞争最早是在产品上，昨天俞总也讲了在产品上的竞争主要是在RND上，也就是说主要是在产品研发上，然后是在品牌上，第三个部分就是协作。事实上现在生产商很大的一个竞争优势就是靠协作，宝洁公司在过去一直遵循了三个阶段的规律，从最早的RND开始，也就是研发产品，推出产品、铺货，一直到着重品牌，最后到工商协作。

　　在92年之后，工商主要是通过ECR的工具进行协作。今天我演讲主要有两个部分，一个是ECR的简要发展历程，可能有的朋友不太了解ECR，但是有的朋友可能比较熟悉了，我一直不太清楚听众来自哪一个方面，可能来自生产商、批发商、零售商都有，但是一般来说在快速消费品行业工作的人，都应该知道ECR。

　　首先我们讲一下ECR的简要发展历程。在八十年代末和九十年代初ECR的概念出来，主要是指生产商和零售商为消费者提供服务的概念。它最早的产生目的，是在生产商、零售商、消费者之间的价值链上的需求，在出现这些矛盾之后生产商和零售商考虑怎样合作，最后发现目标不是竞争在集中对手或者是生产商、零售商之间的矛盾上，而是怎样满足消费者的需要，这是ECR的一个产生过程。

　　宝洁公司总裁说了一句话，ECR的原则就是生产商和零售商在一起工作，能够把在价值链没有价值的部分和成本从系统里拿掉，通过更有效的管理，给顾客带来更好的价值。ECR第一个阶段主要是贯彻了这个想法。优化价值链和提升消费者价值，在ECR没有之前，大家知道，生产商和零售商之间的文件就很多，比较复杂，很多的票据，生产商到门店做结算的话，做卖场的人都知道，要拿很多的单据，要对票要核算，效率很低，商品数很多，门店里什么商品都有，同时有很多不好的错误的交付品等，而且冲突很大，可能发生争吵等。ECR就使得这个管道梳理的更清楚。

　　ECR确定了生产商和零售商合作的四个领域，第一个是有效的补货，有效的配送流程。到今天华润万佳还有很大存货管理问题，有的生产商认为货进入门店之后，如果没有卖掉或者是还要退货等，问题很多。第二个是有效的促销，生产商在不同的季节都有自己的计划，包括品牌商，都会做一些重要的促销计划，但是可能零售商有自己的促销考虑，所以成本要最小化，加速反应周期。第三是有效的品类，货架资源及库存怎样优化。最后是有效的新品引进。大家为什么老讲通道费的问题，因为如果没有一个方法，大家可能只能通过通道费来考虑，对零售商的选择是这样的，谁交的钱多，谁在这个货架占有的面积多点，或者谁交的钱多谁的新品可以进入，所以这对供应链的影响很大，而且对顾客的伤害很大，这种方法不是真正的路径，但是今天活生生的发生在大家的面前，事实上就是这么来做的。

　　通过ECR，使价值更高，在满足顾客的同时，利润率和销售都有了很高的增长。ECR首先在美国成功了，后来就推广到欧洲。ECR现在是全球零售商和生产商之间的合作标准。我不知道大家是否了解ECR？好象并不是太多。如果是做超市这一行的，无论是生产商或者是零售商，或者是批发商，ECR是你必须所了解的。在中国也有一个ECR委员会。ECR在2002年之后在中国开始，但是在中国影响力还比较低，但是大的零售商，象联华，包括华润万佳，或者家世界等，都几乎在用ECR，慢慢往这个方向走。所以大家在跟他们交易时，必须要懂得ECR的规则。生产商里，象宝洁、强生，或者是可口可乐，这些企业都在做ECR。这个概念很大程度上是由宝洁这样的公司传递给中国公司的，是双向促进的，在中国发展来说，ECR还处于初期，还没有什么有效的例子，在亚洲ECR标准里，大陆这边的话语权还不是很多。将来通过工商合作，明年ECR大会在新加坡举行，中国如果有意思的例子讲的话，可能ECR在中国的传播会更快起来。欧洲最先尝试ECR的领先的生产商和零售商，最先获得了ECR带来的利益，比如说可口可乐、雀巢等。

　　现在中国ECR委员会的组成主要是国家质量监督局，ECR里有很多技术性标准的东西。ECR有四个阶段。第一个阶段是供应链管理，很多零售商通过ECR优化，很多零售商被淘汰出局，也有很多生产商被淘汰出局，跟大小没有关系，关键是看有没有坚持以顾客、效率为导向。第二个阶段就是品类管理，第三个阶段是激发顾客热情，就是增大蛋糕的阶段。第四个阶段是强调顾客价值、强调品牌的阶段。从ECR的四个阶段里，大家可以看到首先是强调效率，在目前的阶段就是效率和成本，到未来应该是强调增长。最早的ECR是强调供应，零售商和生产商或者是批发商之间，怎样在供应上更加的有效率，到后期应该是双方一起合作研究消费者的需求，把蛋糕做大。

　　ECR的第一阶段，是供应链的优化，主要是在物流和信息交互、存货管理。这个阶段比较重要的是电子数据交换已经在中国炒的很热了，99年左右网络时代比较火爆的时候，怎样通过网络集成、怎样送货比较快等，ECR最早就是EDI的概念，比较简单，以数据交换为基础在里面。但是不要小看他们，这里面涉及到数据交换的标准问题，这时就要求有商品编码了。从华润万佳来看，我们目前的补货体系，准备做的也是类似于英特乃特上的交货体系，我的订单通过一个平台发给供应商，供应商不能通过EC平台看到自己的存货，但是下一步肯定是要这样走，这样供应商每天就可以看到货物的情况，需要不需要补货等，效率就会比较高了。这是工商合作的工具了。现在供应商直送，大家都是这样做的。电子数据交换生产商和零售商之间实现，可能还不到10％实现了，应该说这个效率是比较低的，呈现越来越上升的趋势。顾客导向订货现在还做不到，还是相对比较高级的阶段。持续补货零售商基本上已经有了。笼车在目前的国内零售商应用的也是比较多了。高效的卸货，说起来比较简单，但是其实还是比较复杂的，强调的是配送环节。直通在国内是比较少的，直通是物流环节比较有效的作用，目前还不是太容易。大家觉得这个事不难，但是其实比较的复杂，这跟你的电脑体系以及最初的工商合作的基本信息、单据等标准化都有关系，通过这儿技术手段的合作，越来越紧密的结果，事实上就是达到了自由选择的结果，比如说哪一个更有效率，自然就会被选择出来，成本就会越低，将来就会取胜。当然从概念来说，如果大家接受了这个概念，才能去做，如果接受不了，ECR最早的起点就没有了。我可以跟大家讲，这是或多或少的趋势，如果不做，你将来肯定要被淘汰。我们也一样，如果不做也会被人淘汰，跟大小没有关系。这是一个例子。在欧洲ECR第一个阶段做完之后，零售价格降了3.4％，也就是说成本降低的很有效。

　　ECR的第二个阶段，也就是进类管理。ECR的第二个阶段通过品类管理，将集中点从成本缩减转移至增长，从顾客需求、市场份额、盈利能力、顾客忠诚度来看工商双方的合作。品类管理涉及到方方面面，涉及到补货、促销、有效的门店品类组合、有效的新品引进。如果品类管理的思想能够得以贯彻，大家所关心的所谓渠道变革、通路费、胜者为王的概念不再会出来，因为在这里没有谁是胜者，只有双赢才是胜。品类管理，到底堆头该放什么东西，由品类管理来决定，这时不是用钱来买堆头了，到底引进什么样的新品，也是通过品类管理的方法来决定，也不再是通过钱的关系来决定。当然这是必须要完成品类管理的阶段才能实现，目前中国还处于ECR比较朦胧的阶段，大家通过成本挤压把供应链的水分压掉。昨天俞总讲的比较有道理的地方，最终从生产商的角度来说，产品是否有竞争力，顾客是否认知这个产品，是很重要的。

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