中小企业的症结到底在哪里？很多中小企业说为什么我们做超市这么累呢？搞不明白自己的问题在哪里？他们说主要是超市不是东西，收的钱太多了。这个话对不对？不对。因为外部原因不是主导因素，股市弄股灾的时候，照样有人赚钱。房地产广州一直在跌，但是照样有人买房子赚钱。通过现象看本质，中小企业做超市不死即伤，并不是超市的收费太高，这个收费对每个企业一样。在大多数的问题上，系统不支持，中小企业长期以来形成的管理系统跟现在的渠道格格不入。

　　外因不是问题。中小企业做商超主要是先天不足。分四块说。第一块是人不行，没有专业的人员。第二块是销售系统不行。第三块是组织架构不行。第四块是经销商不行。这四个不行，说出来可能大多数的中小企业的老板不服气，我一句一句拆开告诉你先天不足在哪里。中小企业的专业人员匮乏，说这句话可能大多数的企业不满意，说当年我们创业的时候，一没有广告费，二没有品牌，三没有客户资源，白手起家照样一片天地，现在我手里有人有车有广告费有网路，搞理论不行，搞实战我的弟兄各各行。注意，我说的是专业人员匮乏，而不是经验人员匮乏。经验和专业不是一回事，经验是好东西，但是经验有时效性，经验的总结往往以时间为代价，当经验总结出来的时候，就有了过时的风险。所以遗老遗少往往会成为革新的阻力。经验太多的人碰到新问题总是想以老办法解决，制造更多的新问题，人老的时候大多数说糊涂话。专业人员未必有很多的知识和很多的技能，只是他现在的经验适合现在的市场，换句话说专业人士就是没有过时的经验人士，而我们的传统企业大多数有很多身经百战的过时的经验人员。过时在哪里？在商超渠道所面临的问题，跟你以前去管理经销商和批发商，几乎是南辕北辙，完全相反的。

　　首先我们看一下商超渠道，如果跟商超谈，跟商超工作，掌控商超渠道一个业务员应该做那些事？首先进店前做进店评估，这个超市值得不值得进，进入之后能不能把钱拿回来，会不会将整个经销通路的价格崩溃，会不会在一万平米里出现两个大型超市恶性竞争？一旦评估超市能进，接下来就是跟超市谈进店，牵涉到的问题是进店费、堆头费、调码费、上刊、全面促销计划、广告等等，进店合同里这十几项内容是常规内容，艰苦谈判之后进店了。谈判合同敲定，你跟超市说各个店面给我二个平方米的堆头，不一定能够落实。下一步工作，合同里的东西落实还要跟进，这就算是进店了。

　　超市进店不是战争的结束，而是战争的开始，进店之后就是无休无止的跟竞争对手战争，前前后后超市有七十多种的费用，超市跟传统的通路，家乐福把你的方便面该卖1.2的卖1.1，沃尔玛说9毛，这样的话经销商坐不住了。超市打恶性特价，打死了传统的通路。我在做销售的过程中，不止的遇到20个小超市跟我说，假如再给家乐福1.2元的超市，我们20个小超市联名清场你，否则给我同样的价格。而且超市有30多种罚款，而且超市结款也是很艰辛的工作。

　　超市有什么费用，进店有开户费，你选了一个经销商，代理这九个超市的销售，经销商能不能换？一旦换了，就有了过户费，也可能要重交开户费。超市说合同我是跟这家经销商签的，你换了另外一个经销商，在我们的超市里你就要加过户费，如果这家经销商没有跟这家超市打过交道，就要加开户费了。还有解码费、咨询服务费、无条件扣款、配货费、人员管理费、服装押金、工卡费、押金、场地费、海报书写费等。还有超市说老店装修费，上半年一看利润指标完成不了，就要收装修费。有的经销商跟我抱怨说超市收店庆费用要二次。超市动不动罚款，现在超市是上帝，超市对经销商和生产商都是管理者的姿态，为什么有罚款？都有那些罚款理由？条码重合、产品质量有问题、断货、断促销品、给我的价格经过调查不是本市的最低价格、你的促销人员没有穿工服、促销人员违反超市规定等，有30多个理由。超市的处罚有那些手段？单方面停你的款，单方面扣你的款，单方面促销，降台面，下价，锁码、解码、真返场、假返场、请场，超市有三十多种处罚方法。

　　超市合同也有陷阱，一个字签错就晕倒了。比如说超市让你报含税价和未税价，一般超市让我们报的是含税价还是未税价？含税价。突然让你报未税价什么道理？九毛钱一包的面，未税价是七毛多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一个方便面企业在超市里卖相当多，这就相当厉害了。超市说铺底十万块钱，请问铺底是什么意思？其实不是铺底，铺底就是进店费，什么时候能要回来？等你退店的时候要回来，但是退店的时候有各种各样的理由扣你的款。所以其实铺底是进店费的变相增加。超市跟你说三十天帐期，其实多少天可以拿到，60天到90天，如果括号里按递票期计算三十天，这坏了，可能是九十天之外了。

　　我说这么多不是骂超市，超市里的费用有一些是无理的，有一些是可以想到的。存在就是合理的，超市之所以以管理者的姿态对待厂家，是因为超市面临更多的选择权，厂家是弱势的状态，能够选择的就是如何面对，在夹缝中如何生存。现在在台面上展示的包括刚才讲的东西，跟做经销商一样吗？不一样。做超市几乎要完全从头学起，一个做了十几年的老经销人员，进了超市之后晕头转向，但是一旦学习了超市，其实超市里也有规律可循的。比如说我们在跟超市谈判的时候，我们在第一次进超市的时候，往往超市采购一见面是这样的，你哪个厂的，我现在只有二分钟的时间，进店费是二万块钱，能谈进来，不能谈出去。有没有这样的情况？做业务经常可以碰到这样很狠的采购。如果不懂的话，这样你就晕了，没有这样的经销商跟你说过这样的话。其实如果你懂超市的话，你明白他说这句话是什么意思，首先超市采购是不是不想让你的产品进店，不是。超市的费用是不是不能谈，家乐福我们的公司很正规，二万块钱进店费，真的假的？假的。让他倒给你交保证金我都见过。也没有任何一个超市采购不愿意进新品的，为什么他们说这样的话？超市采购一见你面，就是一个POSS，这是招牌菜，在超市的采购受的培训就是说YES或者NO。你说我的面一分钱十包，他还会说贵，所以这是他们的职业反应。

　　超市采购常常跟我们说，你别跟我说多少钱了，我也不想难为你，我只是想要一个合理的价格。比如说你是康师傅的，他说你给我们家乐福这个政策是不对的，你给好又多的政策我是合理的，互相都是通电话的，你的问题我已经掌握了，现在是让你交代了，交代不交代是一个态度的问题，如果让我说出来你就被动了。采购往往使用这样的态度跟我们说话，他说你给另外一个超市的条件我都知道，你必须给我们一样的优惠条件。当超市跟你说这些话时，是不是想要一个合理的价格？他想要什么？他其实不知道你的最低价是多少，记住两个字，采购永远要你榨干的费用。所以一见超市的采购，就要表示我已经被榨干了。

　　举例，比如说超市的采购培训教材，在座各位大多数是经理，在他们的培训教材有一句话很有意思，当厂方的业务员带着经理来的时候，这狠狠的要更大的条件，狠狠的威胁他们退场，一般经理不希望在下属面前丢面子，一般都会答应。所以下次不要跟业务员一起去超市，人家等着修理你呢。超市永远不接受厂家前三次的报价，如果你打算四次将进店费从二万谈到一万，怎么谈？第一次二千？你不怕他打你，他肯定说你没有诚意。第一次五千，第二次五千二，第三次六千。第四次八千。恭喜你死的找不见北。第一次九千五，第二次五千七百五，第三次九千八，第四次一万。好，你肯定是一个做业务的。跟超市裁判要挤，要给采购成就感，给他们的心理满足感，我可把你小子整惨死了，把这小子全部榨干了。如果你给他的感觉是坏了，报的价低了，下一块裁判的内容，肯定是难了。

　　所以说超市这个东西其实不是特别难做，也没有什么神秘，只是做了十几年的经销，进到超市还是找不到北。超市的东西跟我们以前学习的经销理论完全是不同的。老马已经不识途，商超的渠道要重新学起。超市支持系统滞后，首先是商业条码整肃，我问大家，在一个超市里你给超市的供货是同样一个规格的牛奶，供了两个包装，一个是1×15，一个是1×20的，分别是17块钱和20块钱，同样的话同一个条码两个价格，肯定货款难结。全品项安全库存，给超市断货的话，有一二三个步骤整你，所以要做到产销协调，促销产品计划发货，不同市场定量发货，要做好破损、即期、不良品退还政策。费用申请、审批、报销、防损制度。总部对超市的职责不清，数据库还没有建立费用政策不清晰刚一开始各地往上报信息，要做促销，要超市的费用，进店费是一万块钱，他自己也没有这个概念，一万平米以上的超市多少进店费，五千平米以上的超市多少进店费。过两天又报国际店庆费，然后又是国内店庆费，还有上刊费等，总部根本不知道，学着报，底下更晕。在很多企业里我们可以看到中小企业做超市，经销商做垫支，费用半年结不回来，更不想做超市，所有经销商结合起来跟企业斗。报销流程的频繁变动。

　　超市促销的统一策划和物料支持，现在在超市促销不是促进销售的手段，是正常销售的手段。我们说小企业也做促销，比较一下中小企业，我们以方便面为例，中小企业与高端企业的促销支持力量对比有很多的区别。看一下照片，大企业做促销的形象，这是在同一个超市里可口可乐和百事可乐的促销。大企业和中小企业相比，在系统方面，中小企业的破损对换系统、支持系统没有到位，本身企业的产品条码各方面的制度都没有到位，造成企业在售后服务后方起火，做不了超市。

　　第三个大问题，组织缺陷。支部建在连上，这是的管理方针，三个人加起来就是党支部，连要有指导员，但是中小企业没有把支部建在连上。在大中型企业里，超市都是由厂方提供服务的，而国内传统的企业在各地有没有分处？都是由经销商来服务。比如说陈列，很简单的，现在很多企业都有陈列培训教材，品牌垂直、包装水平上清下重补货自后而前提货自前而后等等，真正做过销售的，这个东西到超市里好用不好用？哪一个超市划一块东西让你这样去做？那超市也不是你家开的。超市是自己给你划规范，超市要按口味来集中，不管怎样，比如说方便面所有按口味集中，另外一个超市是按照价格集中，有的超市是按照厂家集中，各个超市都有自己的陈列规范，所以说我们天天背的那一套品牌垂直规范，叫内功新法，真正到超市做陈列，无招胜有招，见招拆招。我们现在看看这家超市。要求我们按照口味陈列，所有海鲜味的产品摆在一区，红烧牛肉味的摆在一个区，香辣味的摆在一个区。现在厂家的业务员怎么办？要上下打通左右陈列，而且摆在两个口味的中轴线上。还有比如说你有十个条码，超市给你五层货架，按品牌陈列，给你A品牌的陈列区，怎么陈列？以中间的二三四层为主流陈列层，如果横的一层排一排，必然导致最高和最低下的看不见，竖着也不行，十个品牌摆不下。应该把这个货架看成是三层，把第一层和第二层看成是第一层，第三层看做是第二层，第四层和第五层看做第四层。中间的是有效陈列层，每一个产品都在有效层上有台面。

　　日常拜访中的陈列抢占。首先要端正心态，总量可变、层次可变、厂别有变、内部可变。做超市做陈列，完全一切都是可变的，重要的在于你怎么做怎么抢。举一个例子，设计拜访时间，康师傅的业务员星期三拜访零售店，统一的业务员应该星期几去？去零售店抢的是什么？抢订单，所以要提前一天去抢钱，你星期三去我星期二去，线路安排的比你早一天，一个商店安排多少钱去进方便面都是有数。康师傅的业务员星期三拜访超市，统一的业务员应该什么时候去，应该是星期三下午。去超市是抢位置，你看你早上九点去康师傅业务员去了摆好了，然后统一的业务员去了把康师傅的面放在旁边了，这样一个星期都是你的面了。每一次促销都是扩大排面的好机会，抢弱势品牌。要待机而动，如果排面最近的确搞不定，先保持良好的关系，等到一断货就有机会了。业代联盟。排面互换。及时供货。寻求协助陈列。有的放矢。如果你去找一个经销商让他们执行这些行吗？肯定不行。

　　因为我们的支部没有建在连上，所以各地的陈列不可能让经销商来执行，肯定做的没有厂家做的好，必然导致各地的终端表现差，而超市完全是自选式的购物场所，如果你的排面差所以销量一定会差，这时销售一定会雪中送炭进行扶持吗？不是。他们从来是落井下石的。所以凡是销量小的品牌，回款就慢了。回款一慢，你的费用率就自然高了，经销商自然就更加害怕这个超市条件又多、毛病又多、花的钱又多，而且还款还慢。经销商一怕不送货，自然服务差，你的终端表现就更差了。于是大多数的中小企业在这里转圈了。

　　有一个经销商的实力大，我有八辆八吨车，北八省买方便面的都认识他，敢不敢用他？不敢，因为这人串货厉害，而且到超市送货需要八吨车吗？传统的经销商对大多数的厂家来说，继续用它没有明天，不用它没有今天。大多数人觉得旧鞋子好穿，不做超市，就象农民穿着小袄到五星级宾馆不舒服。固有的网络，如果以前跟超市就有网络，进店费都低很多，如果第一次打交道高很多。商超里业务经验，要交学费。商超专项资金，资金压力，一个月买一百万的费，要压三百万。配送车辆及人员不足，配送及人力阻力。非一般纳税人，无法开增值税票。传统的经销商面对超市有六个不配套，这时企业说要做超市，不换脑袋就换人。这时经销商出现了这样的心态。学着做，或者自己不做让别人做，吊着做看着做，这是最普遍的，我们经销商可以不赚钱但是不能赔钱，等你来了说做，等你走了我不做了。还有就是自己不做也不让别人做，于是这个时候曾经立下汗马功劳的经销渠道，成了最大的阻力。曾经有企业想拉着老兄弟实现第二次飞跃，假如要拉你的兄弟，要拉八样东西。首先是经销商教育。第二是让经销商解决资金困难，软的东西可以改，硬的东西不能改，要说服它贷款。第三是说服经销商增加人员车辆。第四承担学费。第五代开票承担差额税率。第六对吊着做不愿做客户的制理。第六对传统经销商的培养提升。最后是新通路的利润困惑。很多企业一旦要做商超，要重新生产产品，为什么？原来的产品价格打的没有多少利润了，而让经销商做超市，给经销商至少是十个点的毛利，否则不会做。

　　经销商渠道又是中小企业的先天不足。首先是专业人员匮乏，不是没有经验而是经验太固化，人老的时候都是说糊涂话。第二销售支持系统空白，以前不退货不换破损，以前有断货，以前促销品都是火腿和盘子，现在要重新改了。第三是组织机构缺陷。第四让人心痛的经销商群体。这就是我们看到的中小企业做商超的先天不足。

　　最后，总结一句话，越练神功必先自宫，现在大家都在说终端、卖场，其实对多数的中小企业来说，卖场远远不是第一渠道，如果你现在把卖场作为自己的策略和销量重点，一头扎下去，可能有四点会让你掉下去。

　　主持人：谢谢魏庆生。今天上午论坛的活动到这里告一个段落了。

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共5篇)

营销制胜－－换脑袋就能换来销量吗？ （2010-03-04, 中国营销传播网，作者：牛奔） 第2届中国实战营销高峰论坛（五） （2005-08-05, 中国营销传播网） 第2届中国实战营销高峰论坛（一） （2005-08-04, 中国营销传播网） 第2届中国实战营销高峰论坛（二） （2005-08-04, 中国营销传播网） 第2届中国实战营销高峰论坛（三） （2005-08-04, 中国营销传播网）