价格适合可胜，价格不适合必败

　　关于农村产品价格问题，大多论者已注意到农村消费的低价特点，甚至有的还得意地把低价策略作为开拓农村市场的法宝。其实事情要如此简单还有什么可讨论的呢？低价是个普通的原则性概念，比如洗衣机，城市用的又要讲品牌，又要看功能，还要看款式，农村就相对简单多了，价格是比较关键的因素。但要是以偏概全，则必然是对农村市场缺乏体会的臆断。我举个例子。我农村有很多朋友，过年过节地断不了聚聚。我发现大家喝起酒来多少会谈谈酒的话题，然后端着酒瓶子说：“这酒不错，和某某酒价格差不多。”旁边一位说：“别不懂了，这酒是好酒，比某某酒贵5毛钱哩！”主人听了喜不自禁。看，就这块而八毛的就满足了一下虚荣心。价格微妙到这种地步，怎一个“低”字了得？

　　这就涉及到消费心理这个高深的问题了，但那些并不存在消费心理影响的产品是不是价格低就可以了呢？也不是，比如洗衣粉、洗洁精之类，本就是独自使用没有显摆的意思的，但你要知道，无论什么品牌的洗衣粉全国可是一个价！城市什么价格，农村也是什么价格。那区别在哪里？就是有的品牌城市有而农村找不到，这时候才显示出了价格的力量了。

　　市场价格是门大学问，涉及很多因素，市场接受能力只是其中一个因素而已。把价格为20元的啤酒弄到农村去卖，是不是随行入市降低价格就可以了呢？除非是白痴老板才那么做！这种价位的啤酒有成本限制，注定就不是农村消费的产品，至少说必然不要把农村作为主战场，凑什么热闹？

　　农村消费水平低是个实际情况，和收入水平、生活习惯、传统观念等有极大关系。如果有人说在农村买蔬菜要便宜，专家肯定可以想象出很多原因来支持这个观点。但有一次我和一位农村的朋友在一起，就问了这个问题。那位朋友想了想说：“农村的蔬菜并不便宜。”也就是说，在农村的菜市场未必能够买到比城市的菜市场明显便宜的蔬菜。那么我们为什么会有农村市场的蔬菜价格低的误解呢？一方面是有的农民自己稍微种点菜来卖，自然不计成本地便宜；二是运输成本和运输消耗造成的一点差异，然而这方面的差异越来越小了。那么更重要的原因是什么呢？那位农村的朋友说道：“我们是蔬菜贵的时候不吃，便宜的时候才吃，所以你觉得便宜。”真是顿开茅塞，农村菜价低原来不过是个大大的误解而已。

　　你可以想象，如果冬季去农村卖西红柿，销量达不到你的满意就是价格问题了，而可怜的是你的成本告诉你价格是低不下来了。所以我们说的是价格合适，才有做好农村市场的可能，而价格不合适则绝对没有这个可能：这道理和城市市场其实没有多大区别。　　

　　功能对头可胜，功能不对头必败

　　海尔听说有农民用他的洗衣机冲洗土豆，就改大了排水孔的尺寸，以适应农民的这一需求。这个故事我只是听说，并没有亲见，要是真的，那海尔的思路可谓对头。好多年前了，听说有位孝子给老家买了台洗衣机，还是全自动的。结果老家根本没有自来水，自动功能根本没办法发挥，用着还不如一般洗衣机方便，这就是功能的浪费。这当然不怨厂家，而是那位孝子没有把功能的问题考虑透彻。

　　国内有家电视机企业把电视机待机画面设计成“福、禄、寿、喜”等，看来是很符合农村的心理习惯，但却把功能菜单设计成英文的，这不是给老百姓找麻烦吗？全国懂点英文的大都集中在城市，村里哪里有这样的高人？还有的电视机具有数字信号接受功能，投放农村市场不知道命运如何。有人或许说，功能嘛，多一些也没什么，老百姓用不上可以不用啊，万一用得上，没有的话不就抓瞎啦？呵！话不是这样说。要知道，每项功能的增加都和成本关系密切，并且这类产品更新快、品牌多，谁能够一个电视用一辈子啊。

　　所以，无论什么产品，总是要针对农村市场的实际条件和农民消费者的消费习惯来确定，经济实惠、操作简单、功能够用就完全可以了。我年轻的时候买了台叫做“多制式”电视机，直到现在也不知道什么叫“多制式”，跟没没有这个功能没什么区别，可我肯定为这个根本用不着的功能多花了银子，现在想起来还觉得不值。

　　现在好多企业在开发面向农村的产品，以显示对农村市场的重视。可是，我们如果到农村走一走，你就会发现大量的功能浪费的产品，白白的浪费大家的钱财。说到这里，想起一个真实的笑话。有位农民企业家，有一次吃饭的时候问我，说想开发一种扫帚，用上好的马鬃来做，据说硬而有韧性，扫个犄角旮旯的，细尘皆无。他还说由于价格比较贵，只适合城市家庭使用。由于他不是委托我做这个事情，我听了真不好驳他面子。现在吸尘器这么便宜了，谁还可能用你那豪华扫帚啊？记得还有个牙刷广告的诉求点是“折不断的牙刷”，奇怪，健康牙刷说牙刷要一月一换，要那么坚实做什么啊？这都是功能浪费的典范。

　　农村市场的特殊性在于农民的消费习惯和农村的消费环境、条件，这值得详细研究，以设计适合的功能，否则是不可能成功的。

　　渠道合理可胜，渠道不合理必败

　　我住家所在的，是个大型企业的工人村。这里收入高而稳定、数万人口集中、居住又相对封闭，日常消费都集中于此，非常旺盛，是当地生意人之必争之地。最近新增开了一家2000平的超市，一时车水马龙，好不热闹。我转了一圈，发现居然有家电卖，很为疑惑。为什么呢？人们买这些大件耐用品，一般很为慎重，大不会选择小区的超市。果不其然，时间不长就撤柜了。从家电供货商这里看，这就是个渠道不合理的问题。

　　这和农村消费有相通之处，贵重商品如果走街串巷，送到家门口，反而不大让人信任。反而要大张旗鼓进城挑选，才算称心。一是可以货比三家，再者也显示郑重，买错也不至后悔。有人把农村市场的面儿扩得很大，把县城市场也纳入其中，可能是看重农村消费者有进城购物的习惯吧。然而严格地说，县城消费其实已经达到一般地级城市的消费水平，从消费环境来看，也和农村市场大不相同。所以，把县城市场作为农村市场的一部分，在操作上不会有什么大的问题，但其实质却仅仅是适应了农村的购物习惯，歪打正着了。

　　故而，相对高档或价值偏高的产品如果针对农村市场，并不是要到农村去卖，而是要等在县城或较大的乡镇就可以了的。农村市场还有一个特点技术相当分散，也并不适合高价值的产品到处铺货。同时，在县城据点销售，不仅照顾到周边农村市场，也是拥占县城市场的必然选择。

　　低值易耗消费品，则要尽量广泛地在全境布货。但农村市场分散的特点，就使得厂家不得不放弃直接销售，而选择成本低、效率高的县级代理商。一般县级代理商都拥有很好的渠道，他们在县城或有门店，兼做周边农村批发。老婆守店，丈夫开农用车十里八乡送货是典型的经营模式。一旦和代理商合作，你的商品可以快速边布周边，大有一通百通之势。

　　农村市场的渠道建设有规律可循，但也相当复杂。因为，三里不同俗，很可能要厂家研究多种策略应对不同市场，非一招一式可放之四海皆准。但销售的关键是渠道，渠道建设是否科学合理、入乡随俗，就成为成败的关键之一。　　

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