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农村市场开发的“十胜十败” 7 上页：第 3 页 熟悉农村可胜，不熟悉农村必败 那些有着农村背景的企业，在农村市场上占尽优势，甚至他们只需要考虑他们自己就懂得了农村市场的需求。靠低端市场起家的华龙集团本来就是几个农民办的企业，还有谁比他们自己更加了解自己？当方便面市场上康师傅和统一还在高端竞争开发的时候，华龙瞄准了低端市场，面向广阔的农村，在几乎没有竞争对手的情况下迅速成长。 目前，许多国际集团企业改变了在国内投资的思路。当国内企业逐渐成长起来并且形成市场优势的时候，这些国际企业介入这个行业的策略变直接投资建厂为投资参股或控股。这无疑是这些国际企业低成本扩张的适当办法，也是国内企业发展的一个新机遇，所以很多私营企业抓住了这个机会，尝到了国际融资的甜头。 然而事情总有以外发生。我在网上认识一位某私营企业高层管理人士，经常通过MSN探讨一些问题。他们的企业就是典型的以农村市场为主导市场的企业，并且创业者就是当地农民。去年接受某国际集团投资，带来了现金、设备、技术和管理，一时人望大起，连工资也几乎翻番。可是好景不长，原本销售势头很好的企业，在企业钱多了的时候反而渐渐失去了锐利的市场开拓力。我们通过MSN探讨的时候，对方分析说可能是企业发展周期的原因。后来我观察另外一个类似的企业的时候，发现同样的问题。我就怀疑肯定是国际企业带来资金的同时，也参与了管理。而他们并不像原来的班子那么了解中国农村，在决策上难免有所偏差。像这种“意外”事件实在应该引起农村背景的企业的注意。 中国农村地域广阔，南北东西差别大，风俗习惯各有特色，经济发展也不尽相同。要做中国农村市场，没有对中国农村甚至中国农民的思维方式进行深刻研究和体会，恐怕要自取其败，败了还未必知道败在了哪里。前面讲过有人打算向城市兜售高档扫帚的故事，他犯的错误就是用农村的心思来替城市市民做打算，是不对城市生活缺乏体会的表现；同样道理，以城市思路来为中国农民考虑家务事，必然也要闹出笑话来。 那么怎么才能熟悉农村市场呢？我们开头就已经羡慕了农民背景的企业，但不可能人人都去农村体验吧，简单的体验也解决不了什么问题。我觉得企业研究农村的目的无非是为了销路，所以我很主张有企业招集代理商会议的做法，大家在一起把一些感性的材料搜集起来。在这基础上，辅助于多形式的市场调查，尤其广泛接触农民，甚至起用有农村生活背景的管理人才，都是必要的做法。 赢得信任可胜，失去信任必败 或许在城市某家新开的酒吧为了显示自己独特的个性，会买把锄头做装饰，但总体来说锄头是属于农村市场的产品。有些商品是仅仅处于农村的。和城市消费的一个显著区别，就是农村市场的产品分为生活资料和生产资料，并且都有农民个人购买、使用。在城市，则生产资料要被我们列为团体消费范畴，因为只是企业团体才购买。 化肥、种子、饲料、农药、农具、农用车等，类别实在不少，这些生硬的农资，和超级市场琳琅满目的商品相比确实缺乏美感，也会使做惯日用品的销售人员大感摸不着头脑。但农资产品除了具有很多其他产品的共性外，还有一些独有的特点。主要表现在，农资产品不是用来一般的消费，而是投资。所以农民必然要考虑投入与产出的实际问题。许多农民抱怨现在的农产品价格太低，除去种子、化肥、灌溉等成本，一季下来收入甚微。即便如此，农资投入还是不可缺少。可见农资产品首先一个特点就是农民对其价格的敏感；其二，由于是投资，农资产品的质量将影响农民的直接收入，所以，历来农资是有国家严格监管的产品；第三个特点是农资产品大多体积大、重量大、用量大，所以交易场所很受限制，形成农民购买上的不方便。 而农民对农资的选择影响因素归根结底是“信任”二字。现在假冒种子、化肥的报道很多，使得农民更加小心谨慎。比如种子，很多农民去年用的什么，今年还要去找什么，而不太敢于尝试新品。很多村子里的能人迎合农民这一心理，以自己的声誉为担保代理销售农资产品，化肥、种子堆在自己的小院，供乡亲选用。经营者不敢欺骗乡亲，赢得大家信任，形成很有农村特色的一种销售模式。 近年来，一些农资企业和供销部门创造了一种“农资加盟店”的销售模式，不仅商品齐全，而且布点众多，甚至把经营点开到乡村农户，给农民购买提供了最大的方便。我们可以看到，这种模式成功的关键不仅在于这些，而更重要的是赢得了农民朋友的信任。以规模化公司的经营模式，采取规范的经营方式，通过正规的渠道，主动接受有关部门认证，都给人带来信任感。同时，这样的“农资超市”即便从维护自身声誉出发，也必然对农户负责，某个网点有一点差池，就会影响全局。 所以，这种新兴的模式，与其说是以方便取胜，实不如说是以信任取胜。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话： 13700396658，电子邮件： maqlicom@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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