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农村市场开发的“十胜十败” 有人说农村市场潜力巨大、前景广阔，并以此游说企业去开发农村市场。关于农村市场的论断自然不错，据统计，我国农村居民占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口、2亿多个家庭，这个人群真是大得不可想象的；然而因此就鼓动企业进军农村市场，则显得武断。我们知道，市场是相对的，不和具体企业紧密结合的市场分析是没有任何意义的。就像商场的小姐向我极力推荐她的口红是如何适合我的肤色、她的裙子是如何适合我的身材一样，或许是非常正确，但我绝对不买，原因很简单，我是男人。 没有绝对大与小的市场，只有适合与不适合的市场。对于企业而言，考虑是否适合比临渊羡鱼更为实际。如何开拓农村市场，我有“十胜十败”之说。 战略正确可胜，战略失当必败 企业战略的实施就是超前修建未来的路，一旦中途改变企业战略，那么已经修好的未来的路将报废，是企业很大的损失。所以成熟的企业是不会轻易改变战略的。一个并没有把农村市场纳入战略规划的企业，如果垂涎农村市场，那就要做战略的调整，而战略的调整需要很大的成本，不可不慎重；而新建的企业似乎不存在这个问题，但要在充分论证的基础上制定企业的发展战略，如果农村市场是符合企业实际的目标市场，那当然当仁不让了。 但是，在我们很多企业并不是表现得这么成熟，而是看到哪里有钱赚就往哪里奔，结果搞得连自己也不知道自己的市场到底应该在哪里了。很简单，这就是只看到衣服漂亮，而不顾是不是适合自己的乱穿，结果自己和观众都看着不顺眼。 有家地方国有白酒企业，改制后被一家私营企业整体租赁，制定了高端市场的发展战略，最普通的一支80元，再高的几百元一支。按说是完全高端战略，可是一次我在个很普通的酒馆的货架上见到了这款酒，咨询服务生后才知道自从进货后一支也没有销售。这当然在意料之中，来这里消费的，一桌的菜才几十块钱，喝百元以上白酒的机会实在太少了。据我所知，这家企业开始的战略是高端市场，只进高端酒店的。可后来突发奇想、良心发现，不能只服务有钱人，立志要让老百姓喝上自己的酒。可自己的产品线里并没有适合这个群体的产品，这不是自己找困难吗？ 如果你的企业战略定位面向城市市场，那就先不要考虑农村市场；如果你的企业适合城市市场，而制定了农村市场的发展战略，就是战略失当。战略正确只是成功的一个必要条件，但并不充分；而战略失当则是必然失败的充分条件了。 产品对路可胜，产品不对路必败 如果是农用车，不进农村市场是绝对不可能的；而一款宝马轿车则绝对不是一般农村可以消费的，它的市场就不在农村。这就是产品对路的问题，说起来简单得不得了，有明确定位的产品当然容易判断，但稍有模糊概念就会出现盲目性。几年前了，我接触了一家锅炉企业，他们增加了太阳能热水器的一个项目。当时老板就打算以这个项目进军附近农村市场。其实，当时的农村普遍使用的是橡胶袋，有的还用改造的大油桶，盛上水，晒一天半天的就可以用。这家企业这么高档的热水器显然过于超前了，但当时老板说：“我们正要引导消费，这个市场先入为主，要抢占市场。”这些话也不知道从哪本书上看的，用在这里挺有说服力的。结果一个季节下来大败而归，幸亏做的是试点，才没有太大损失。几年后的今天，农村市场需要这个东西的时候，他却心有余悸，迟迟不敢进入，结果让别人抢占了市场。 去年电动自行车热的时候，我接到山东一个老板的电话咨询，他从新加坡弄的技术，也想开辟农村电动车这个冷门市场，说是看重了消费潜力。消费潜力这个东西，说起来是好词儿，但潜伏多久呢？却是个大问题。农村路况是不太适合电动自行车的，大多农村通了公路是不假，但老乡用自行车可说不准去哪里，离开公路就没法用了。更有的农村的道路，小伙子使劲蹬还走不动，实在享受不了这样的轻便。我看这个潜力，段时期内还会继续是潜力。 我倒是见农村有种方便面，把箱子设计得大红大紫，喜气洋洋的，还写这大大一个“礼”字。这在城市来看，多少有点滑稽，但在农村，把方便面作为走亲戚的礼物却是很普遍。这个方便面的礼品装就非常对路。对路只是有可能成功，但不对路却必然失败。 品牌定位适合可胜，品牌定位不适合必败 即便是同类的产品，由于品牌定位的不同在市场选择上必然是有明显差别的。有个笑话，说金利来主席曾献梓 八十年代的时候来大陆，大陆记者不无献媚地说：“您的金利来领带真的名牌，我们家胡同口就有买的！”老曾愣了半天，才说：“他卖的金利来不是我的金利来！”那年头假冒金利来的领带是人都弄一条。但金利来的品牌定位明显不是农村市场，甚至不是中端市场，它面向的是高层。如果这样的品牌也要去占领农村，农村没有你的销量不说，还必然把本来用你领带的那些真正的顾客群丢失掉。而面对假金利来领带的猖獗，真金利来并没有煞有介事地去打假，因为他知道，他的目标消费群心知肚明的，也不会因为有便宜的假金利来而放弃买真的，也就是说既不会影响销量也不会影响形象，反而在民众中造成免费广告效应，因为那些用假金利来的也很清楚，真金利来才是真正的品位，是高贵人士的身份象征。 领带作为一种饰品，在农村并不算生活必需品。方便面够普及的，本身也是低端消费品，但也有不同，像康师傅这个品牌的方便面，其市场也并不在农村。而是以低价战略靠农村市场发家的一些品牌，尤其现在低端方便面品牌相当多，我想康师傅恐怕无意这个市场了，因为这个牌子属于城市消费群。而他要进军农村市场要仍以这个牌子或这个牌子的副品牌，都属于有得必有失，并且得不偿失。他的介入方式以资本进入最为合适，和各地中低端方便面企业合作，仍可以得到农村市场的利益。 还有茅台、五粮液之类的白酒品牌，对于农村消费群来说是只闻其名未见其人也，可能一辈子不曾见过这东西，也很少有消费的欲望。倒是大批的低端白酒企业，纷纷瞄准农村。有的在品牌命名上也很照顾农村消费群的心理，用意很明显。这就是懂得农村市场必须有符合农村市场特点的品牌定位做支撑，定位合适则有可能成功，定位不合适必然失败，并且还必然影响品牌形象，造成固有消费群的流失。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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