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农村市场开发的“十胜十败” 7 上页：第 2 页 广告对路可胜，广告不对路必败 针对某城市市场做广告，在媒体选择上相对简单，无非电视、报纸、户外三板斧，各有各的受众，各有各的效果。目标也相对明确，运作也比较成熟。而农村市场媒体选择则比较单薄，也有着自己的特点，不得不察。首先没有哪家报纸可以如此深入农村，农民也没有报纸阅读习惯。有的地级城市除了城市发行的晚报外，还有针对全境的日报，就有人把这类日报当成农村市场的选择媒体，其实很不然。这类报纸虽然发行全境，但实际上仅限政府、企业机关，一般老百姓是看不到的。所以开发农村市场几乎没有报纸媒体可供选择；第二电视媒体不仅分散，而且普遍收视率低。农村可以接受电视信号有限，一般是在两个极端，一是中央级的，再就是地级和县级的。中央级电视台不是一般企业可以企及，但地方小台电视节目质量差，也不是理想的媒体选择。不过，在农村，看电视还算是比较普及的娱乐休闲形式，聊胜于无，广告费用低廉，所以很多企业产品将其作为首选；至于户外广告，农村缺少制作精良的位置，是墙体广告的天下。对许多产品来说，这都是比较合适的广告媒体。 面对这么单一的媒体形式，更多的企业采取开发新的宣传方式的策略。比较熟悉和反感的，比如小报纸、宣传单等，在城市往往被人随手扔弃，在农村却是在阅读材料贫乏的情况下比较乐见的形式。尤其成本低、易保存、信息量大，往往可以取得很好的宣传效果。 农村最好的广告是口碑。农村人口居住稳定集中，各家关系千丝万缕，邻里走动多，村民交流多，这是城市市场所不具备的。这一特点恰恰是口碑宣传的有利条件。有家县级代理商，新代理了一款洗衣粉。代理商出钱向厂家专门定做了一批带赠品的洗衣粉，趁首次送货的和农村庙会的机会，利用不到半天时间，就让村民从购买的洗衣粉里得到点小恩小惠，一时大家当为谈资，而这款洗衣粉很快得到村民注意。 最好的广告是自己的产品。由于农村的产品相对比较单调，可选择余地小，所以有一家比较活跃就可以赢得最大注意力甚至销量。我曾经有个啤酒客户，当时采纳我们货卖堆山的建议，集中时间大量布货，成为那个季节农村市场的啤酒销量大户。 农村市场的宣传没有定法，给厂家和销售人员无限的想象，总的一点是要摸透农村的消费心理和消费习惯，制定适合的广告策略和技巧，往往能取得意想不到的好效果。 心态正则必胜，心态不正则必败 山西有家白酒企业搞多元化经营战略的时候，利用太行山的矿泉水资源上了个矿泉水生产线，后来说是要每给乐百氏，没有谈得拢，又打算自己干。原来这家企业本在不发达的地级市，想做县城和农村市场。电话咨询我，我很感到奇怪，就问他：“农村人什么时候和场合喝矿泉水？”对方一时语噎，后来说他们企业只熟悉当地市场，白酒渠道资源实在不愿意丢弃，希望能够利用在矿泉水项目上。我后来告诉他，如果非做本地市场不可，倒不如把品质搞好，专门针对企业、机关这个群体来做，或许可以利用原来的渠道。后来情况不得而知了，但这个事情给我很多思考。就是很多企业总想利用原来的资源做新项目，这当然是必然的思路。但一定要看新产品和原来成熟产品的相关性，否则就只是空想，根本上说，这样的产品上都不应该上。世界上没有一套模式可以成功复制，最多是给点启发而已。更有的企业原本自己的产品在城市市场买得很好，进入农村市场就卖不好了，为什么？其中很重要的一个原因就是把城市市场的思路照搬到了农村，这是使不得的。这是开发农村市场的第一个要调整的心态，就是“同不得”，必须针对新市场构建新的模式。 第二个心态是“急不得”。许多人认为城市消费群体忠诚度不够，消费很挑剔，所以容易出现久攻不下的现象，而农村市场就简单多了，好象铺货后略做推广就可以了。其实不然，以我的经验，农村的某些消费也很看重牌子和产地，甚至有点固执，去年买什么，今年还找什么。所以农村市场非但不是容易渗透的，反而由于市场分散、观念稳固而需要花费更多代价去说服。所以，所谓的认知、认可、认同的“市场三段论”在农村有着明显的表现，甚至需要三个年头儿来完成。 前年我花160元买了个台灯，一周内开关坏了好几次，找商场换了好几次零件。最后还是不怎么理想，老换零件不换货，这政策怪麻烦人。后来请示我们家领导干脆不找他们了，重新到别的商场买了个新的。不过要是在农村可很少有这么便宜商场的事情，不弄个水落石出才怪。农村人实诚，办事认真，买东西慎重，出了问题自然当大事情来办，并且还有比较充裕的时间。所以那些想在产品质量上投机取巧，应付农村市场，就大错特错了。并且，在农村，一旦有一个不满意顾客，那好了，很可能这个村子都成了“反对派”，没人敢轻易相信你了。这就是对待农村市场的第三个心态：比城市市场更加“欺不得”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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