在现代社会发生很重要的变化，就是人变的专业化了，比如说你是搞肥皂的，对肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的东西都不明白。比如说原来的机关里的干部、工厂里的工人比如说女同志毛衣打的不错，还有烧菜也不错等等，但是有人说我管自己厂里二千人不错，但是就是管不了自己的孩子。你将少数的东西做好了，跟其他的人处于协同系统里，你要将几个系统都管好，那你这个人就变得特别没有水平，现在都是非常的专业化了，我们的消费者他们在某一个方面是专业的，在某一个工作或者业余爱好上，但是在选择我们的产品大部分时候他是傻瓜，在某种意义上，但是我后面也要说他不是傻瓜的地方。我们所说的傻瓜，他所进行的行为模式和我们懂行的人以为的行为模式是两回事，当我们进入一个公司对这个公司的业务和产品技术了解知道之后，被老板骂了很多次之后，你就不是很盲目的思考问题，用专业系统的方式思考问题时你就不正常了。我们所说的正常不正常是以数量来说的，你面对那么多的消费者，如果消费者都跟我们一样对这个东西这么了解，那你还是正常的。

　　比如说我们到欧洲买汽车发现欧洲人跟我们完全不一样，欧洲人现在买车70％是买第三辆和第四辆，在买第一辆车时就跟我们不一样，从小就坐着爸爸的车，看的比你多多了，现在我们的小孩子连癞蛤蟆和青蛙都分不清楚，为什么？第一次见。他们对车的信息知识和感受远远多于我们，选择产品时跟营销人员之间的默契配合度和我们今天买车人的配合度完全不同，所以欧洲人买车跟我们不同。到欧洲80％的车辆，你会发现奇怪怎么车店里没有车啊，不像我们这里车店有车摆在里面，像一个大卖场，看完之后亲自驾驶之后觉得这个车好不好，其实他驾什么车感觉都会不错，为什么？在现场能够开出毛病的车那个车还能够出厂吗？所以一般你是不容易发现的。消费者有两个东西会有误区，第一，他开上车之后　，因为毛病很难发现，发现这个驾驶盘、仪表盘不错，被外面的技术所吸引，第二，开车看到什么比开车更重要，一件事情如果有十，你曾经了解这个事情一到二时，所发生的误差会超过完全没有得到这个信息的人，意思是说如果有人亲自到买场开了一下，你亲自开了一下远远会超过没有开过这个车的人，因为你心理上觉得自己亲眼看过亲自开过，人们因此下决心买这个车的可能性非常高，另外一个车可能比它好的多，但是你就没有试过。

　　法兰克福的车展比我们人多多了，比我们广州车展、上海车展的人多二三十倍，我们在终端买场的人是蓝领，但是他们在终端销售人员一般是本科或者是研究生。像欧洲人最近在某一个车展看到这一型的车，我就要这个样子，外形我就要这样的，其他配置能不能给我一个建议，然后打印出一个样子给我，对，这就是我要的。传递给厂商，厂商说没有问题这个我能生产，这个就可以定了。这意味着你掌握高度的信息，以及对信息的判断能力、对信息的交流，最后能够做出不面对实物的决策能力，这是完全不一样的，跟我们这里买车的模式不一样。

　　今天我们要讲的是对于厂商来说，一定要充分考虑你所面对的消费者是谁，消费者跟我们不一样，我们以为奏效的方法，我们关着门想出来的方法，很可能到消费者那里不认。冯小刚的电影在人民群众中用脚投票和　炒投票的方法证明很有效，冯小刚同志在圈子里被认为是一个烂东西，导演圈子里说冯小刚的电影叫艺术，这就是一个后台的观念。前台的观念不管你是什么，如果今天观众认你，票房上去了，那就是行的。后台观念说这个情节怎么可以跟那个情节放在一起，艺术上不好说啊，那叫创新啊，弄个新说法就可以了。刚才主持人说二十一世纪很重要的事情就是人才，那是谁说的，那是《天下无贼》里的老贼说的，这就是最好的广告语，今天很多非常好的广告语不应该或者不简单是来自于策划，应该来自于满足生活方式里非常精炼的表述方式，那个话就会被传诵，其实每个人心里都有微小的声音，我们作为一个营销的洞察者，很重要的就是能够将微小的声音提炼出来，消费者就会说对我就喜欢这句话，当老贼那句话没有说出来的时候我们不见得说，但是当被说出来的时候对，我们都是认同的，这就是很重要的后台视野。

　　我们跟一些汽车厂商到印度去，发现印度的厂商推产品的速度比我们慢，他们干一件很重要的事在推出新产品时还是在研究。他们问了我们一个问题，在过去的五年中所推的新产品有几个是失败的，正常的情况下，比如说卖场推新车型，每三个车型大概成功一个。车型是什么概念呢？如果做一个车模，最便宜是五千万到六千万，比较好的车模开一套大概是一亿五左右。后来我们有一位老总开悟了，怪不得你们五十亿的营业额有二十亿的利润，我是四十亿的营业额一亿的利润。他们有一套系统来控制这个东西，开始的时候就控制，为什么一开始很重要，后面我会说到。

　　今天我们研发的大部分产品，不是简单的一个技术爱好和技术游戏，而是满足消费者心目中一个概念然后具像化和产品化，一定程度来说人们觉得生活里幸福和美好的东西多多少少是自己在梦想中梦想过的，所以才有梦想情人的词，如果我有这个就好了。所以对于后台，无论是导演还是研发者，或者是作为一个营销者，你的行动从本质的判断标准是由那些我们看来盲目、愚蠢的、不掌握专门知识的前台消费者决定的，当然事实上当你明白了这个道理之后，不见得要做简单的愚蠢行动。马列主义刚刚到中国时，马明做法、陈独秀做法和毛泽东就不一样，说实话延安的干部有很多是农民出身不懂什么是布尔什维克，然后跟他们说要建立中国的苏维埃政权他们不懂什么是苏维埃，毛主席就说的很简单，打土豪分田地。原来我是农民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q说要实现苏维埃，那苏维埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就还可以想一想。所以马列主义和中国实践相结合，广告语就是打土豪分田地。

　　这是我们讲营销的第一个，从根本上你要明白那一群人内心微小的声音是什么，当然那个微小的声音在产业、专业技术、在我们运营的角度怎样实现，你利用这些技术和资源的手段，将消费者心目中的幻想、想象、追求转变为一个实际产品。第二，我们要明白，大家看了营销的书听了营销的讲座，有很多词汇，专家和大师们也会给大家很多新词，大家要知道这些新词消费者也是不懂的，在科特勒讲的营销要素在消费者心目中排序不一样，四P，其实消费者心目中看东西时，比如说我们做价格，我们先要做定价政策，原来档次的产品降多少可以卖多少，消费者心目中其实不是那么简单看价格，消费者是将价格等同于品牌档次，就是我们一般说的品牌，消费者觉得这个好便宜啊，他们第一个反映的是这个是低档的，如果好贵好贵，那高档的东西当然贵了。

　　消费者心目中都有一个价格功用比。在座各位如果25岁以上就是属于老同志了，如果你们在25岁以下的话就属于新同志，老同志和新同志最大的区别，老同志比较讲究有用，新同志比较讲究没用。有用是什么概念呢？我们在生活中老是盘算一件事这个东西用来干什么，然后用这个东西能不能产生多一个功用，或者产生比我要的用还要有用的作用，基本的目标用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是老同志。在有用的这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，在你出生的时候就产生了一种可能性，第一是购买力出现了剩余，就是咱们家的钱除了必需品之外还剩下30％，第二，人除了必要的时间还剩下了休闲的时间，这个时候精神文明和物质文明的发展就具备了新的条件，人们开始想象没有用的东西。当然这个有用和没有用之间有一个新的变化，比如说18岁的女孩子认为这个很有用，在一个洗脸台前放五个肥皂盒，在她妈妈来看是没有用的，将空间占去了，人家18岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用，这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给我带来不同的愉悦感受。用的定义发生的区别，第二可能就是没有用，但是因为没有用所以不同。

　　我有一个朋友在广州卖宝马汽车，一个是华诚造的，一个是国外造的，湖南煤矿主带着钱跑来买宝马，就问说哪一种贵，就要这个，那么他就说不见得国外的就比国内的好，好车都很讲究的，奔驰、宝马等等都是分不同的版型，欧洲版、东南亚版、中国版等等，因为各个不同地方的气候条件、道路条件不同，底盘和轮胎使用的技术，还有对气的过滤加工技术。进口的东西其实是不适合中国的，华诚造的是比较适合中国的。那个煤矿主一下子买八辆，二辆开，六辆放门前当狮子用。需要什么配置？你有什么配置？这些可能对你们有用，这些可能对你们没有用，结果是啥没有用装什么，为什么装？就是因为要跟你不一样，这也是一个用处。所以在我们看到的品牌，是里面那个我的外化，人们想做成一个什么样的我，都是用外面产品品牌的样式表现出来，我是一个虚荣的人吗？所以你就会知道用虚荣化的品牌包装出来，所以在座各位将你们的肉拿掉，将有形的东西拿掉，每个人在那里晃动的都是一堆一堆的品牌以及附加标识这个品牌的东西。所以在消费者的心理感受里，不是简单的讲价钱，这跟品牌是联系在一起的，在4P里价钱跟他的关系最紧密。

　　然后我们说渠道。渠道其实一部分是会跟品牌相关的，还非常相关的就是质量，消费者从本质上不能区分二者，但是有一个前提是产品同质化。在过去一个产品现场可以明显发现这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业没有什么区别，品质总体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的，放在那样的渠道就是不好的。

　　我经常很不好意思被人称为某某学校的高材生，我读过四个大学，其中一个是西南政法大学，坦率说那是我学的最好的地方，比如说我到北大读博士到哈佛读MPV，其实都是最差的，老师写的批语请主意我是批你的作业不是改你的语法，意思是什么？哥们你写的东西我有点读不通。中国人美国吃中国菜，发现都是没有办法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中国菜，他们可能说很差。我在北大读的博士，其实本科才是最重要的，没有办法的人才搞硕士，或者是工作了二年随便弄一个学位，如果还不行的话那才读博士呢，我的基础都是在西南政法大学打的，但是渠道不怎么样，很多人写我简介的时候都省掉，虽然我自己很认但人家不认，因为在消费者是用渠道本身的层次，或者符合心目中对于质量的想象来判定什么是什么。

　　所有这些东西是说我们在教科书看到的后台是一个版本，它不是错的，但是在前台消费者看这个问题方式时，你要明白你说的这件事跟那一件事联系在一起，才能说到点子上。我过去在县里当过县长助理，派给我两个工作，计划生育和普法，我就发现给人民群众讲法律，如果照着法律讲人民群众不知道你说什么，为什么？因为人民群众有他们一套的语言体系和思维方式。我第一个讲的是宅基地条例，就是你造房子怎么造，提出什么样的申请在什么地方造，那个时候还是鼓励集中的形成居民点。你要帮老百姓算帐，他们首先要知道这个东西对他有什么好处，第二如果我遵循了对我有什么更多的好处。我算的第一个好处集中居住有利于孩子上学，你要知道农村也就是两个孩子，很多就是第一个孩子，如果第一个是男孩就不要了，如果第一个不是男孩就再生一个。他们非常重视孩子这件事，如果形成集中居民点，学校就可以在这附近建，距离近而且安全，他们觉得不错。第二，我们用实际的案例，谁谁谁建了房子，连拆了三回，到最后连砖头都没有办法用，如果你建合规章的房子和不合规章的房子，一算2.5：1。不管你讲什么，最后落实到老百姓，对我有什么好处，是和谐有好处，还是不和谐有好处，如果是不和谐有好处，那我就做不和谐。做生意也是这样，稀少的才是有价值的，老百姓都是有小就就在算的，对上的小就就他们觉得党中央的政策还不错，关键是你的算帐方式要跟他们的算帐方式合起来，这是告诉我们无论是在定价的时候，产品设计的时候，策划促销的时候，或者是渠道设计的时候，如果我们明白了消费者期待什么，你的4P设计才会有效。

　　前面其实说这么多相当于开场白，营销的新趋势本来没有什么新鲜的，但是很可能视角我们可能需要不断的强调，好的东西和重要的东西需要不断的强调，因为人们活在世界上最喜欢的除了新鲜的东西就是不好的东西。你看基督教的牧师，每次在教堂里讲的东西专门讲一遍新的吗？不是，你会发现一个牧师同一个道理可能讲四五十遍，可能人家还不是这么干，所以这就是我们营销中很重要的东西。我在前面也说过健身减肥的道理，减肥的原因和规律其实很简单，就是你没有办法坚持。

　　营销中的社会责任因素，或者我们叫做社会营销的发展。大家知道营销这个东西，原来基本上说的都是商业因素。现在商业和政治基本上区分开了，当然这在我们社会主义国家做的比较慢一些，政治和商业的结合还是比较紧的，但是在大部分的国家，你无论是印度也好美国也好，政府太小了，管的东西很少。我们到像美国最大的州德州，他的首府休斯敦，统统公务员加起来也就是四百多人，部门有多少个？六个。咱们现在以北京市朝阳区为例，有多少人呢？现在说的都是不包括警察的，公务员总数是五千八百个，48个正规编制的部门和18个隐性部门，然后加上各种各样的领导小组办公室15个，统统加在一起，一个朝阳区的编制相当于美国20个州的州政府干部总数，厉害吧！用来干什么，就从你生出来计划生育到殡葬民政部门管理，中间每一个段落每样具体的事。所以中国的社会是高度控制化的，管的非常紧，但是美国这六个部门最大的是部门是警察，然后是社会福利统筹、教育促进、社区发展，有一个部门叫经贸委，中央有一个叫商务部，最主要是建立商务规则，让你进来不让你出去，不管具体的规划和发展什么产业。

　　资本主义社会体制就是社会和政治高度分离，特别是商业和政治分离，因为分离所以商业讲商业的，社会讲社会，改革开放这么多年，市场化的程度提高，某种程度来说就是社会和商业的分离，这二个因素里商业的因素基本应用的规则是经济规则，在经济学里有一个理论，所有的人都是经济人，什么叫经济人？就是具备经济理性的人，也就是具备眼前算计的人，买任何东西我们都要算计出一个利益出来，到对应我合理的价值时我就会有一个出价，这就是经济人。这是没有错的，我们今天进行的大部分消费行为都是在这样做，但是这里面我们忘掉了两样东西。第一，有部分我们追求的价值是无法计量的，比如说我今天就赚了五千万，从煤矿里赚的，我现在就想跟你表现的不一样，我怎么样找到那个不一样呢？你会发现中国赚了五千万和美国赚了五十亿的人用的东西差不多，这表明这个人的计量能力和计量的参照体系和另外一个人不一样，同样用这个钱，你选择东西时跟这个人的见识、品位、家庭教养、富了几辈子有很重要的关系，不能用简单的方法计量出来，但是会影响到消费，我们不简单说那一种好或者那一种不好。第二，人们同时会追求不简单计量、不简单用现实方法计量的方式，所以有宗教信仰的人跟我们不一样，他们将来世计算在里面，或者人家往上看如果这样做将来上天堂门票会便宜一些，界限不是以现世报为考虑，将未来的天上世界和地下世界作为总量计算，所以交易半径扩大了，关于天堂值多少钱、地狱里的作为值多少钱，没有办法精确计算。

　　大家要知道，每一个现世的人都有经济考虑和非经济考虑两部分组成。在座我不知道有多少虔诚认为我是信佛或者是信上帝的，如果是虔诚的就有一套计算的方法，但是大部分的人没有系统虔诚的信仰，我们很多人认为我是信佛的，但是我可以担保中国每一百个说自己很虔诚的信佛的人没有一个很系统的看过佛经，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我们有一个系统的信仰和非系统的信仰最大的区别是什么，如果这群人有虔诚的信仰会表现出非常重要的倾向性。游中者就是说什么都信一些，如果认真信什么都不信的人，跑到庙里旅游，本来是旅游的，看到菩萨就给一柱香。什么叫信仰？为了它牺牲自己在现世的利益，比如说根据上帝的意思，交女朋友不能交两个，但是两个都不错，我不能下决定，心里老是不平安，最后你要牺牲一下才能周全教义的要求，这才是信仰，信仰是以牺牲为前提的。对于游中者最大的好处是什么，他们对于品牌的忠诚度是比较低的，总是觉得这个不错那个不错我要试试，新产品特别容易卖掉，大家愿意接受新人、接受新兴、接受新的娱乐方式，也愿意接受美流、韩流或者哈什么都可以，为什么？万一那个有意思呢，我们也追一追。所以游中的基本模式就是没有虔诚的皈依，我们都可以兼容。美国人也有婚外恋，但是美国人唯独没有一个东西“二奶”，他们心理上有障碍，整不好一个二奶。所以我用这个话来说明一个东西，社会心理因素高度的影响到消费行为，而不仅仅是经济因素，所以这样就会产生我们在考虑营销设计的时候，不仅仅要给消费者算经济的那个帐，我便宜了，我这个东西特别划算，用较低的价格买到特别有用的东西，还要满足他们心理的那种心理特征。

　　今天一定程度来说，商业在我们这里发展高度了，所有的人在策划新的点子做新的广告传播模式做到一定的程度老百姓不信了，太商业了以至于人们不信。商业基本上就是势利的，一份价钱一份货，所以在商业里是没有所谓高尚的，如果今天给你学习卡打折，是希望你多来几次，赚规模效益，希望你多来几次，这是商业里的基本规则。但是如果一个世界上真有势利，我们又认为不好，我们一方面接受势利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的让我为之干一点违反规则的东西时就是超越势利的，满足社会心理需求。如果同样在势利的人中，如果你能够突破势利的规则，适度用非经济规则来提升你的形象，非常有利于提升你的竞争力。如果只有一个王婆在这里卖瓜，说这里是新疆哈密瓜，比你们这里的瓜好吃，我们吃过之后觉得真是这样，如果这条街有15个婆，都说自己是新疆哈密瓜，你怎么选择？所以你就会发现当婆达到一定数量的时候，关键不在于瓜，关键在于婆。如果我们知道王婆是全国劳动模范，是广州市诚信个人，信用卡可以透支的是15万美元，这所有证明王婆是一个好同志，等于王婆的瓜是一个好瓜，如果李婆是刑满释放人员，还是诈骗犯，本来李婆本来也没有什么出路，沦落为卖瓜人员，但是因为李婆是坏同志，等于李婆的瓜是坏瓜。产品同质化时代非常重要的改变，过去产品品牌是如此的重要，你卖东西就要将产品品买卖出去，现在是企业品牌和企业形象在总体中的作用上升了，或者说我们在销售东西中这个关于非功利因素，或者你企业表明对这群消费者的特殊企业关怀，发挥你企业作用力的因素就大了。

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