|
|
|
|
第26期南中国实战营销论坛（上） 7 上页：第 3 页 所以符号一方面是厂商占有的符号，对于消费者来说通过选择符号很重要的就是将自己以及考量自己职业、社会地位，人有两个性格，一个是想象的，一个是现实的，人们一般活在想象中，最动态的社会人群最有可能按照想象人格生活。比如说一个进城的农村孩子，他是特别会受到动态的影响，一个农村来的女孩子用八个月的时间将自己装扮成女孩子，而且过了，一看化妆化的太浓，头发染的太黄。我们看一个人是不是动态人格，第一是不是过了，第二他这样做会不会拘谨，穿不惯新衣服的人穿衣服是很紧张的，你要寻求确认，如果有三个以上的人确认，你就会觉得这个衣服买值了。所以在我们普通的日常生活里，你会发现高度符号化了。 我到印度去，发现印度的穷人比我们真是比我们穷多了，印度的富人真的比我们富多了。我们到印度，有一个老板有五架飞机。印度人跟我们不一样，服气，穷人我就是穷人，不存在仇富的问题。而且他们相信转世，上一世说不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服气。富人很坦荡的住大房子坐飞机，穷人坦荡的当穷人，人家都是穷人就穷到脸面上，大穷两边一个穷人摆一个自己的臭鞋子躺在那里，如果在中国肯定早赶走了，这还和谐吗？中国人民普遍不服气，换句话说进取心都很强，给我们符号化消费的机会，比如说农村进城的女孩子连续吃三个月的馒头开水，就买了一瓶香水，本来是不适合她用的，她生活的目标就是买这个东西，这个很好啊，不要说远大的理想，将来她的生活到了又树立一个新的目标，这驱动了整个社会的前进，不是由远大理想设定的，客观上使得人们的行为普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天买一样没有用的回去老婆不会骂你，你习以为常进行没有用的消费，这是奢侈。而奢侈化是说你本来可以在一这个层级上消费，偏要消费1.8或者是2，这是奢侈化。腐败和腐化的区别，化是指有一个过程，不断的递进，某一种程度上超越你原来的位置。符号化实际上是很重要的产生附加值的东西，同样的东西，一瓶香水你买四百块钱，人家买二千多块钱，意味着同样的人力和成本最后获得的附加值不一样。 大家大部分都是穷人，或者穷人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起来就慢慢会发现，奢侈或者没有用的东西在生活中充当很重要的作用，比如说现在出现了装饰性的家具，不是用来用的而是看的，放在那里显示我们家有品位的，这慢慢成为一种生活方式。这意味着在附加值领域里，我们老是说性价比所生发的营销观念，我们要更多的考虑消费者在生活中对于特殊符号满足心理想象的需要，而那个是我们今天说的奢侈品的原理，将人们的心理现象转变为可见的符号。当然这种符号能够形成价值，有一个限制，一般来说人们要求符号有一定的神秘性，要保持距离感，这是想象可以成立的因素。比如说神六回家了，拿了很多种子回来，过一阵子大家就可以吃到太空种子种出来的麦子做的面包，其实他们除了生长期少一些，但是没有证明你吃了这种面包你就可以长的快一些或者怎样。你的感觉里，因为他们有那么远的距离，你可以想象我的面包曾经来自太空种子，转了80圈现在掉在我的肚子里，因为在同等面包的情况下，这个面包给你提供的想象空间大很多，本来一个面包一块五，现在卖六块，你也觉得合理。所以距离感，符号消费很重要就是距离的管理，我刚才说的科技距离，是一种模式。还有就是神奇的故事，香奈尔五号为什么贵，永远的香奈尔永远的浪漫故事，写成书就不是淫荡了，其实一般浪漫故事都很淫荡，但是用故事写出来用美好的语言说那就是浪漫。也有跨国境，有一个东西来自亚马逊热带雨林，做成保健品，你觉得很有想象力了，你去不了。还有历史距离，皇上曾经用过，大家看过没有，张铁林同志经常说这个东西好，他用他做皇上的身份给大家感觉一下皇上曾经吃过这个东西怎么样，其实历史上的皇上不超过5个能够活到七十多岁以上。 符号消费非常重要的就是对距离的管理，当然选择哪一种距离元素，跟不同群体的想象有关。比如说科技，可能对科技非敏感因素不一定起作用，比如说男性和女性相比较，女性一般喜欢听浪漫故事，所以一般韩剧男人不看女人看，男人喜欢技术带来的想象力，所以航天面包应该卖给男人吃。卖汽车的时候，男人是样子可以先忽略，关键是发动机和排量，还有发动机底盘，但是女人是先将那个忽略，长的什么样子，装饰的地方那个地方可以有一个化妆镜等等。人们心目中其实对这个东西本身不一定很考究，你说联想和奥林匹克放在一起就怎么着了吗，不怎么着，爱怎么着就怎么着，但是给我们一个新的想象空间。还有F1，中石化是F1的赞助商，还有电视台购买F1的转播广告，我们可以建立一种这样的想象，是不是F1跑这么快就跟他们用什么油有关系。还有中国联通用姚明做广告，坦率的说做的不好，姚明这个人很好，但是用的不好，因为没有懂得符号的用法。当一个明星给我们做形象使者的时候，如果用这个人违反规则，其实是帮他做广告，如果用对了规则，就是帮你做广告。一个人在什么样的情况下传达信息，7％－8％是用语言传达，35％多是用语调传达，还有剩下的就是身体传达。姚明这个人有风度最有味道的时候是投篮挡人进攻的时候，姚明站在那里就是一个傻大个，你会发现脸还长的不是很周正的，姚明坐在那里拿着电话，会觉得姚明犯傻，你还不是帮姚明做广告，实际上把姚明弄低了。 最近在新营销上有一个我们做的研究，就是你用明星的时候怎么用法，有十大误区，非常值得一读。比如说用明星做你的广告代言人，静态多少分，动态多少分，动态时可以传递信息。再比如说很多服装的平面广告时经常选出一个明星代言人，旁边就打出著名演员陈道明，这样一做就是减15分。你搞半天，那么有名还要你说吗？第二，有名不是给他们做广告，陈道明做广告就是要让人们忘记陈道明，这就是做戏和做广告的区分。还有不要做烂人，人尽可欺人尽可夫的人不要用，最典型的就是周杰伦，我们对周杰伦的调查发现有13个品牌做代言，只有3个品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某种人格和特点，现在代言13种品牌，有13种人格和特点，好家伙用烂了。这就是我们在使用品牌的时候所谓代言时我们需要注意的。 在符号化里面，最近很热的话题，这是符号营销中一个原理，像这次的超级女声。超级女声的原因和蒙牛品牌之间就是置入营销，这时是比较隐性的，很重要的就是推动符号A来为建立符号B和A之间人们自然的联系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有点像馅包在饺子皮里。非常重要的就是推动符号A的成功，一般我们营销时做广告绝对不能让人家记住不是我们做的广告，试图将自己特别强化，一般人不能忽略的程度，这是一般广告的显性广告模式，而置入营销是隐性广告模式，通过我们塑造的某一个东西被大家接受，人们将情感从A到B。蒙牛所有的这些东西使它突出表现为可靠、有实力、本土、老土，这是开始时的品牌感受，后来建立航天的联系，航天在那一拨支持中是比较成功的，从而使它在航天的故事里，但是那是比较显性的，使得他跟科技的联系和创新的联系更强了。这一拨中，蒙牛使它年轻化的特性更强了，蒙牛成功的符号移植，神五的符号和超女的符号，跟个性进行了联系。如果对消费者来说是在消费符号的话，我们供应给他的东西不仅仅是产品，还应该是有符号，产品本身是本土产品和符号产品两部分构成的。 F1赛场上可以买到帽子，是六百块钱一顶，其实成本是五块钱，显然这就是F1给帽子的。老牛比如说做一个广告人老心不老，我们是不是感觉是不是不说不知道一说我更加反感了，但是现在我们慢慢将老牛忘记了，只记住了李宇春等等人，你会觉得老牛不错，培养了一代新人。所以符号在管理的过程中，除了距离，我们也可以看到距离，老牛如何跳到超女中，对于距离的管理。 其实最新的名人调查，还显示出来非常有趣的东西，比如说体育明星更多好于演艺明星等等，现在我们有更多的符号资源跟我们原来的品牌符号进行嫁接，从而改善我们原来的品牌的个性。比较典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，现在都是很吃香的，很多人请他们做代言人。 第四个发展，是产品创研的营销化。值得我们重视的地方，非常重要的是因为我们在过去的营销中有三个发展阶段，最早说营销大部分说广告，现在奥美说的360度品牌管理是指管理管理，而不是整体的营销管理。早期的时候，价格和定价是在广告上，四到五年前开始重视渠道，而现在包括中央提出的所谓自主科研创新，就是在研发的阶段，我们就应该重视营销。如果你在开始研发的时候，我在开发产品概念的时候，就从产品消费者那儿找到的核心产品价值是什么以及我的诉求是什么。而如果不是从前面开始，产生的最大问题所有公司最浪费的是研发部门，当然很多公司没有研发部门另说。研发是封闭式的科技行动，不以营销和消费者需求为导向，研发半天是高级科研游戏，不见得有人要研发的东西。比如说我们的一个客户投入好几个亿到研发车里，一直到整出来，说你负责卖它吧，都是不知道的，一卖卖不好，完了回来看见不好再推一个。所以过去很多国家的科研项目专家论证过觉得产品好，但是不好卖，因为在论证的时候还是科研专家论证，科研专家认为技术上好的东西一定卖的好，但是不见得，因为消费者的选择方法不完全按照专家的方法进行选择。这就意味着我们要在研发这个领域里用一种新的模式来加以管理，营销不仅仅是管理促销渠道和价格，营销也要管理研发，所以一个典型的产品从什么地方开始，在开始的时候你要从目标消费群体中研究出产品性概念，根据产品性概念来让研发部门研发概念性产品，在多个概念性产品中再来测试主导产品和辅助产品，所以当你完成研发的时候，产品推向市场时，我们已经知道主导产品的整个市场容量多大、辅导产品的整个市场容量多大，在未来多长时间哪些消费者会接受我们的产品。所以营销是应该领导研发的，在公司所有序列中营销是处于第一个环节中。 当然研发的模式中，我们有一个三源研究模式，它主要是由这样的三个圈构成的。在发展中国家主要以内在需求为主，再辅助关联产品。我们要注意二点，消费者从来不能告诉你一个完整的新产品概念，每一个消费者只有一些新概念的碎片，我们的工作是要碎片组合起来，朦胧的可以看到新产品的样式。第二，我们在研发的时候要高度的关注消费者的惰性，一个消费者购买了新产品后，一段时间不愿意看到新产品，因为新产品会伤害到他，最好是能够升级他们的产品，或者是以新换旧。这就明显的表现在市场上有很强的消费者独我性，尤其是过去的半年或者一年做消费者的调查时，你会发现消费者有意识的回避，还会表现为消费者对更新的产品有技术恐惧，好不容易将这个产品弄明白又来一个新的，累不累啊，所以他们对新产品有一定的排斥性。时尚产品设计的关键就是要知道什么是时尚，在街头人民群众中生产的令人兴奋的东西，这是指街头不是支上层社会，上层社会的东西有一个基本的东西就是格式化，只是少数人能够用的其实本身很无趣，在宫廷里生活久了的人，比如说皇帝，也要微服私访，其实私访是假的，其实是娱乐。你说为什么裤子脚上打一个洞，原来是穷人的，现在上流社会少，也开始用。 今天我们的设计师千万不要关在产品研发的办公室里，要到街头，要到人民群众中去，要到目标群众中去发现。但是不管怎么说有很大的不确定性，第二个部分来源于关联产品的影响，做洗发水的老是想洗发水，做手机的老想手机，其实消费者是一个整的人，穿这种衣服用这种手机住那样的房子对我来说是套的概念，是要相配，我买一个手表，比如说我要穿着浪琴表用海尔手机，人家可能会说我的浪弹琴表是假的。如果我拿着MP4，人家可能认为我是浪琴表是真的，因为配啊。如果你是特有钱的人开着富康车，你的钱多不到那儿去。所以既跟你的人格身份配，同时产品相互之间要配，代表人们对于其他产品的选择是受另外一些产品的影响，而且在不同的产品元素里，不同的产品扮演不同的影响能力。比如说车辆和机械类的产品，对于人的线条感的影响比较大，服装对于人们的色彩影响比较大，化妆品对于人们样式影响比较大。比如说汽车高度的受到服装、家庭装修等的影响。一个做服装的人要知道手机，你要知道其他的品牌，跟你有很大的关联，比如说手表，当服装往深色发展的话手表往浅色发展，这是背景和主题的关系，如果同色就会陷进去。所以你知道了其他的发展方向，就知道你的产品的发展方向。 还有比如说我们选择一些品牌联盟伙伴，不是同行选择，假定你是服装公司，他是手机公司，请服装公司的设计师来设计手机，是普通的手机设计师设计不出来的。干同一个东西是不适合创新的，所以手机设计师干二年可能设计创新的细胞都死掉了。我到厦门金龙去，有很多人表扬他们的老总最近的广告做的不错，其实是联想手机的广告，表明他们的商务手机到什么地方都可以打到，他们表明在旅游场合也可以打通，用的是金龙的车，换来换去是金龙的LOGO，人家以为是金龙做广告，其实是相当于关联的。一个形象代言人做手表的广告，一定是穿着衣服做手表的广告。任达华做了一个手表广告，骑着一个摩托车，也有LOGO，但是可以确定他们不是一个联盟伙伴。还有关联形象，可以互相之间可以发掘出共用，可以节省成本。还有竞争性，中国大陆在时尚领域中是第三层级的，法兰克福、巴黎、伦敦、纽约等，第二个层级是像新加坡、香港等。概念产品往往告诉我们二三年之后倾向于什么，尤其是做高端产品，尤其是中国的强势消费群体高级白领中基本上都是崇洋媚外的。在三个地方都有交集的是核心的高安全性产品，现在就可以产生利润。还有其他的交集点，是模仿其他的产品，但是有需求，现在很多汽车就是这么干的。在这个交集中是有关联产品的影响，但是没有本地的需求，所以这个产品是显示你的品位和独特性，在你的品牌组合中不负责产生很强的现金流，但是显示差异化，比如说诺基亚做一个手机，是手表手机，显示我可以做成这样。我们一个品牌里作为品牌载体的产品，不是都负责产生当前的现金流，有一部分负责产生当前现金流，有一部分产生未来现金流，还有一部分负责品位。比如说家里生12个儿子，不需要全部是个体户，可以承当不同的责任，为一个家族获得不同方面的荣耀。 其他方面的内容，我们下午的时候继续，谢谢大家上午的耐心。 “南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
