这几年大家可能看到最受尊敬的企业评选，比如说山西某家企业下命令说我们要进入中国最受尊敬的企业行列，而且是前十名。在队伍里出现了很多坏同志时，你要摘出来，站到前十名里，这变成很重要了。现在很多排行榜，像慈善排行榜，企业现在甚至进入了公益活动行列里。我举一个招商银行的例子。招商银行在银行里算小银行，资产规模排第六第七，跟四大银行相比太小个了，总共网点三百多个，人家工行一个市就比你多，但是他的盈利率…，还有大家的卡很多，招商银行的单卡里存的钱最多，用这个卡刷的次数最多，说明招商银行的卡比人家都赚的多。招商银行在商业上做的比人家好，所以推出新的理财项目金葵花，这个项目在推的时候很重要做了这么一个东西“金葵花指数”。现在大家都看到很多银行都在做人民币理财业务，大家都在做广告说理财怎么理，但是只有招商银行重点传播是用一个指数，而且是谁用都可以，他是公布的。他塑造了两个形象，第一，招行是一个领导者，指数是帮人民群众支方向，所以能够做一样东西能够让大家分享的领导性的。黑社会里怎么当大哥，第一步要做的就是当孙子，分钱的时候宰了一个大户说我是大哥给我50％剩下你们分了，那大哥就没有办法当了，大哥是这么说的这次得到的不多，我这次不拿钱了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家说这钱就归你管了，80％的钱搁在你这里，剩下20％的钱大家分。所以当大哥很重要看起来是给大家分东西，而且给自己留的最少，不是自己投入就拿最多的东西。社会营销的方式，就是大哥的东西就是你们的，所以大伙儿才会说大哥的事就是我们的事。还有就是专家现象，做到第四期时，其实银行里真正的大客户最多是工行，然后是建行、中行，然后是农行、交行，最后才是招行，招行大部分看起来有钱实际没有钱的白领，招行将事说的最清楚，从第一期到第四期，现在的调查中显示40％相信招行才是做富人理财最权威机构，超过工行了，去年工行比他们还稍微高一些。

　　说实在话，营销就是两个市场，心理市场和实际市场，心理上已经心仪你了，然后变成了实际，他的条件就好多了。如果在谈判中遇到一个谈判对象，是特别推崇你们公司，认为你们是大公司，做的不错，想和你们做合作伙伴，如果是生意是归生意，我们来看具体的条件。如果是别人高看你们的时候，达成交易的机会就会极大的提高。类似的这种指数模式，最近福田也使用了。其实这些之外，还有典型的比如说像最受尊敬的企业、最有影响力的跨国公司等等，在社会营销方面他们都是最重要的使得在企业的行为中介入到更多非功利因素的做法。除了这种模式，现在对运动营销的赞助，还有社会慈善事业的介入、社会公共活动活动的介入，这些方面也可以发挥相当的好企业因素的作用。现在我们听到很多的是跨国公司市场营销，在大的跨国公司里一般有两个部门，有一个部门是服务于产品品牌，还有一个是重点维护公司形象，比如说可口可乐，今年总的来说在社会支助、赞助花多少钱，在校园里塑造好形象花多少钱，在普通非直接潜在用户中花多少钱，这是很有道理的，我们的营销是针对目标消费群体的产品营销，针对现在没有成为目标消费群体的周边潜在消费者的是叫做着眼于未来的营销，这些人我没有界定为我的目标群体，但是我要通过对这些人来显示我的高尚。比如说我是专门做好车的，我在贫困地区建立一所希望小学，这就是为了树立我是好王婆的形象。

　　比如说大家在追求男朋友、女朋友时，你对我很好当然好，但是如果在路上遇到一个乞丐你对乞丐的态度，或者说人家打架的时候你在见义勇为场合的态度，或者跟人家计较一件事的态度，我会作为判断你品格和人格的一个因素，尤其我们对你不熟的时候这是很重要的因素。如果是很熟的时候，比如说他成为你的老公或者是老婆，不希望他是见义勇为的，但是刚刚认识的时候，见义勇为是很重要的参照指标。靠的很近的时候一体化了，通常我们认为要见义勇为自己的成本太高、损失太大、收益太少，如果是将他当做老公，就不希望损失太多。但是如果在同质心态帅哥太多选择不下的时候，这是一个指标。比如说劳动模范跟我们没有什么关系，但是如果他是劳动模范，我们就可能买更多他的产品。我们要认真的考虑在企业的层面，在利用社会因素作为自己营销助力方面，应该有那些可以尝试的因素，其实我们讨论这个发展趋势一个前提是今天一般的基于商业规则的营销，它被使用过度了。

　　休息十五分钟。　　

　　（休息中）　　

　　袁岳：我刚才说到社会因素，有一些营销会加强你的社会责任形象，还有一些因素会破坏你社会责任形象，有一个营销的战术手法叫逆向营销。逆向营销有很多案例，今年早期的时候，大家知道卡夫食品转基因饼干在中国的销售，这是由绿色和平组织提出的，他们的使命是在全球推广保护自然，其中有一项是反对转基因食品，绿色和平组织在中国的办公室在中国很重要的工作是发现在环保方面，所谓自然理念方面相不一致的公司，来负面的影响这家公司的形象，在市场上打击这家公司，说明你是一家坏王婆。实际上是一家新闻发布，兴起了一场运动，包括政府对卡夫、消费者对卡夫。另外一些机构通过影响你的市场，来对你的理念进行抵抗，或者是跟你进行斗争。

　　有一家酒水的经销公司，今年很重要的目标群体，喝威士忌和白兰地的群体一定是有私车的，占到70％，没有私车还喝这个的还是比较少的，偶尔是一些白领。他做了一个传播的方式，是在私车群体里推行反酗酒行动，当然我们也发现真正洋酒过多比较少，他要树立一个形象卖酒的要反酗酒，这通常跟我们的理念，应该卖酒的应该说酒好，这是所谓正常的正向营销。在普通的65％的司机会经常喝酒，在路上这么开着的时候，不要以为自己很安全，这是指65％的人有较多的频率在一年中喝了若干次的酒，但是给人的感觉是有很多人喝了酒开车，说不定我开的车后面跟着的十辆车，可能有6辆是喝了酒开车的。还有厦门卷烟厂也是采用了这样的方法，从重度的抽烟者到不抽烟者是有一个过程，这个过程就是抽低焦烟的人。

　　说完第一个因素之后，作为营销人员要关注三个东西。第一，学一点社会心理学，台湾桂冠出版社出版过一本社会心理学的书，那是我看过最好的一本书，人其实有很多流行误差，你就会明白为什么消费者这么看问题。一般人认为长的漂亮就是好的，长的难看的就是恶的，其实这就是一种社会心理偏差，一般来说长的坏的稍微好一些，长的好看的稍微坏一些，其实这是一种伦理自我约束能力，人要有自我约束就会比较好。圣经里的魔鬼最早是天使长，相当于上帝传信的领导，就觉得自己特牛，经常传上帝的信息所以最后堕落了，堕落的根本就是因为骄傲。一个人从小乖乖女得到表扬，一直下来都有人表扬，就要知道膨胀的可能性比较大，所以世界上自然资源好的地方都是落后的地方，日本没有什么资源非常发达，好的通常会比较坏一些。当然大家不包括在里面，做营销的一般好一些。因为你的资源比较少，所以必须要调节跟人们的距离，适度的行为获得人们的认可，所以伦理上稍微好一些，但是实际上人们看的时候不是这样，卖好车都要放两个美女，到法院判案的时候，司法心理学有一个实验，抓两个美女一个丑哥做小偷集团，美女哭哭啼啼说我是受骗的，美女说是丑哥引诱的，到判刑的时候你会发现推托有人相信，而且丑哥也会抗着。在同样的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被错判重刑的有70％，所以我们看来自然的世界隐藏着很多不自然的道理，所以你要理解一个消费群体，要知道这些事情。我建议大家看一本社会心理学的书。

　　第二，大家要经常看小报，尤其要看文摘类的小报，我建议大家看南度报，也有小报类的性质，还有法制文萃等，其实人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面报道的，你理解的人是有限的，小报里讲黑暗比较多，你要了解人性的话要看小报。在座的男士上厕所的时候，我站在门口跟你说你一会儿出来告诉我上完厕所有没有洗手，你会发现一会儿要考试上完厕所出来百分之百洗手，还有一种情况等你上完厕所出来问你洗手了吗，其实只有60％的人洗了，有80％人会说洗了，还有20％左右的人说没洗怎么了，其实有20％左右的人说了假话。如果两个人不认识都在那里上厕所，你会发现这个时候不洗手的减少10％－15％，因为怕别人说自己不卫生，也就是说接近80％的人会洗手，出来还是会有98％、99％的人报告洗手了，这表明没有一个渠道能够掌握所有的信息，小报最大的好处就是讲的阴暗面比较多，我鼓励大家看小报，是因为大家看财经类等的大报比较多啊，小报像是万花筒一样，比较好的观察社会。所以一般我坐火车，经常会找一些黄色书刊看看，这些都是有帮助的。

　　第三，搞营销的要多听非营销的，怎么理解人、怎么沟通人，怎样明白人家的道理，其实在很多管理的道理有很多营销的道理，所以不要专听营销人讲营销，这就完蛋了，所以HR听听也不错。在一个公司里搞营销的人要听的东西最多，为什么？现代的企业就是营销导向的企业，所有的人干的活都跟你有关，基本上总经理关心的事你要关心，总经理不关心的事你也要关心，而且也要关心消费者所关心的事。

　　我们还要深度区分营销。在三四年前那时的营销论坛讨论很重要的话题就是细分市场，我们做产品不能再做大众化的产品了，不能说有的东西卖给全国人民，比如说发改委那时候叫计委，做市场可行性研究报告说要做新的蛋糕面包，假定一个人一年吃一个，一年就能够赚多少等等。我在市场里提一个要求给大家，什么是你的目标消费群体，至少要找到一个共同标签，某种原因他们有一个共同点，很简单我们都是男的，那不错，你专门做男性市场，或者都是18岁，那也可以啊，或者说我们都是贴这个标签的，贴标签是用一种学习形式来区分的。但是你要想一下，如果所谓目标市场，大众市场就没有目标市场，打那儿都是十环那就不用打了，现在特定的靶子就在那儿一定要找出一个特定的共同标签。分为三级。

　　一个是人口学标签，男的女的多大年龄教育程度怎样等，在人口学标签下我们通常叫心理学标签，通常这些人老是想什么好事，比如说有人老是想实现共产主义，有的人老是想着出国，有的人老觉得当上一个东西的FANS比较好，活着总有一个崇拜的对象，每一个人都是不一样的，是有一个心理倾向，用心理倾向你就会发现李宇春的FANS里分布在14岁到24岁之间，其实成为FANS的人在心理结构上都有一个共同的偶像需要，不是所有年龄段的人都是这样，比如说我也是24岁为什么我不是，因为在你的生活里偶像需要程度比较低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情结的，老同志和年轻人找的偶像不一样，比如说老同志欣赏的偶像和年轻人欣赏的偶像不一样，六十岁以上的人需要的偶像是静态的不动的，但是年轻人喜欢的偶像是动态的，如果李宇春明天还是这样的话，可能偶像少了一半，再一年可能就没有了，三年一个偶像就消失了。

　　如果在同样的都崇拜李宇春的人中还是有区别的，所以第三个层面就是行为层面上，有的人喜欢现场的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到现场，所以加入球迷协会统一行动到现场找人签名，这是铁杆的，相当于党员中的党组成员。还有的人愿意间接的接受就够了，愿意看电视节目，也关心报纸媒体的传播，也有一定的球员喜好对象，同一个心理类型里还可以用行为模式来进行区分。由于大家已经意识到我们应该细分市场，所以今天在我们市场上的流行产品已经都细分化了，新的细分就在于深度细分营销。

　　现在做一种车型，一年能够卖五万辆就好了，比如说QQ，是满足有能力购力的女性相对于购买能力低一些女性的需要。这个细分市场其实本来来源是因为生活方式的变化，人们本身是细分的，原来假定的大众市场和细分市场不是我们按照我们的想法来细分，我们说的深度细分更加接近于普通人的生活方式和消费方式。比如说过去我们在分的时候，可以将人分为白领、金领、蓝领、无领等等，但是真的有一群人真的是所谓白领吗？现在我们看到三组SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白领很重要的生活方式，这三群人什么叫SOHO，北京有一个SOHO现代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后给老板交活就可以了，现在中国还没有进入，这种人代表一种倾向，比如说老板下一个活，这个活有一个软件设计，二周内完成，至于说你在什么地方折腾出来我不管你，在什么地方怎么整出来不管，只要你整出来就可以了，中间的时间和过程是自由的。SOHO一族特别适合带有创意和创新特点的人，比如说广告创意，非要在办公室里考勤完了出来，但是说实话有时候创意是在晚上睡觉特别想出来的。现在很多领域，SOHO一族他的生活方式特别适合，而且是高生产率的生活方式。在北京的白领总量大概是70－85万，SOHO一族占18万，在他的工作形态和生活形态比较接近于我们刚才说的这个特征的是18万，这些人平时自由控制时间，他们很少穿西服，很休闲，这些人是比较有创新动脑的，有时候衣服是自己创造出来的，有可能就是麻袋剪出个洞自己穿，但是看起来还是很有品位的，谈事也不愿意去酒吧，这是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他们愿意去艺术家沙龙，跟比较另类的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也没有什么重要的事非要花很多钱在星巴克喝咖啡，好好在家里的电视不看非要去听交响乐也不懂，还有普通的CD高音没有听懂非要听三高演唱，票还花了五千八，他们很重要第二天会问你昨天听了三高吗，你说没有，他说你不行，现在时兴听三高，显出我的品位跟你不一样，这张皮很重要，晚上可能打着磕睡到酒吧去。这批人可能会超过SOHO一族，在北京可能会超过40％。第三种群体叫Bobo族，分为两种人，波系尼亚是表现自己热情、奔放、享受，爱怎么就怎么，波尔乔亚不是，他们二个不能搁在一起，有内在的冲突，但是由于现在生活方式的变化，比如说网络的发展，有的人在现实是雅皮，但是在现实生活是热情放荡的等等，生活空间的多方面化，要知道放荡之后穿的衣服和优雅时穿的衣服不一样，所以Bobo族至少有两套行头。所以这就是告诉我们生活方式的发展和生活条件的发展，已经使得生活的样式差别化了，如果要设计一个东西卖给所谓的白领，平均值是不存在的，就好像说白领中有90、30、10三个数加起来除以3，得到一个平均值，130除以3，都不能讨好这三个族，要么有实力做三样东西讨好三个族，或者是专门做一样东西讨好一个族，或者是讨好一个族的同时能够稍微讨好另外一个族。如果你主打SOHO一族的话，能够赚Bobo族另外一套钱。当你明白了深度细分，锁定深度细分的群体，比如说原来有市场强大的一个业者，以整个白领作为你的目标群体，现在你作为一个挑战者，也同样以一个白领品牌挑战的话不一定能够挑战的动，现在你以专门一个角度去撬动开始，分三步做，就像国外一家公司，做1％的市场赚8％的利润，做12％的市场赚27％的利润，做18％的市场赚35％的利润，完了不做了。这就是深度营销给我们带来很重要的思考。

　　深度营销其实让我们做的第一步工作，我们在寻找目标消费群体的时候，不能只是简单的去找一个大的群体，我们一定要考察这个群体以什么样的方式可以进一步的细分。比如说蓝领，其实在中国的市场上蓝领的总量比白领总量还要大，像广州这样的城市，如果以消费购买力来说，以蓝领为一百的话，白领的购买力只有19％，以上海为例，在整个市场上以蓝领为一百的话，白领的购买力大概25％，北京是白领一百，蓝领29％，北京是白领化最高的城市。如果一个城市白领化低于19％的话，不能称为白领化的城市，广州其实还是蓝领化的，是将要跨进白领城市的边界。中国有一种跨位情结，如果你真的做一样东西说是给农民兄弟用的，他们是不会用的，所以这里存在着一个跨位，但是我们要谨慎的分析，比如说以蓝领为例，我们发现有三个群体，自身蓝领，占18％，还有普通蓝领，占40％多，还有一种锐意蓝领，占到整个蓝领群体的38％，跨位现象最明显的就是锐蓝，平均收入在一千五到二千左右，这个群体的工作技能不高薪水也不是很高，但是他们认为生活可以改变，将来还可以学习很多东西，可以自己做生意，还有很多可能性，这个群体最羡慕的就是白领的生活模式。我们拿来了一些品牌说那些是你特别羡慕和认可的，资深蓝领可能认为这些都不是他们所需要的，他们一般45岁左右属于技师左右，他们没有什么品牌是愿意选择的。普通蓝领中收入最低技能也不是很高特别容易下岗的，他们也认为市场上没有太多跟他们相近的，只有一个大宝。锐蓝是白领喜欢的他们也喜欢，如果我们一个产品针对白领群体销售的时候，通常可以兼得锐蓝，但是很难得到深蓝和普蓝。比如说非亚达手表，实际上是蓝领手表，他两年前是大众品牌的诉求，细分群众中最认他的是普蓝和一部分的锐蓝。在这种的情况下，如果你还不把自己锁定在特定的群体中，还是做一个虚幻的品牌幻想，那市场占有率是很低的。如果不明确定位是在蓝领中间，可以获得5.9％的消费者，虽然在白领中有一点点，但是蓝领最大，如果目标的诉求锁定在蓝领中，相当于低白的位置上可以获得11.2％的消费者，这类似于什么道理呢？假定有一个帅哥，你有八个美女选择，你没有搞深度细分，对八个美女都很好，最后的结果就是一个都得不到。创业大部分成功是因为没有出路，婚姻幸福也是因为你没有选择，有选择通常不容易幸福。这个原因同样可以应用在我们定位的原理中，为什么深度细分通常在市场上，特别是因为人们的生活方式 已经深度细分，消费者的形态本身已经进化到这个程度。

　　第三个发展符号化消费，替换另外一个词叫奢侈化的消费。其实我在前面开场白时说到有用没用时已经说到了这个道理，美国华尔街日报曾经有一篇文章，说中国人最可怕的不是劳动力、科技、经济发展快速等等，中国最可怕的是中国价格。中国价格为什么可怕？是因为中国人能够用你不能想象的价格生产出本来我们以为很高尚的东西。两万八千块钱一瓶法国的香水，原来是用苏州用接近二百块钱造出来的，而且中国人在市场上卖的时候就是卖281块钱，那你二万块钱怎么卖？当然你发现人家二万块钱还是可以卖出去的，我曾经做过一个节目，请了劳斯莱斯、CD他们的老总坐在一起。CD的老总告诉我们三个道理，没有一个道理相关于香水，我全世界总共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我这个瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我们的柜台是纯金打造的，墙壁是泊金装饰的。但是卖多少呢？25万。你会发现这里面一个很奇妙的东西，为什么就有人那么贱要买这25万呢，跟二百多块钱没有多大区别啊？就是因为心理感受。CD在上海开了全世界第三家专卖店，装饰那么好，装饰到那么一个程度，普通人到那个店里不敢进去，因为知道进去肯定没有面子，而且看两眼都觉得自己不配，为什么？作为我女朋友多看两眼就打击男朋友了，如果我多看两眼就打击我自己了，如果多看两眼我今天就不活了。以前我们给东方广场做实验时已经发现了这个道理，东方广场在王府井地区，窗明几净，如果很多民工跑过来买东西，我们还有品位吗，我们要请多少保安来驱赶民工，我们说不用担心，你的窗户干净的那样的程度，民工不会过来，还有如果有要回乡的民工要过来买东西，肯定会穿最好的衣服过来。比如说我们做过一个小实验，找一家店弄的窗明几净，写着四川饭店，民工不会过来，然后过几天我们弄的很脏，民工就会来了。语言是符号之一，符号是很多的，你的店的样子，你的窗户的明亮度，这些都是符号。而且大家都要知道，在所有我们传达的信息里，语言符号传达5％－8％，我们有很多符号可以判断一个人，而且很多时候不见得用语言。CD那个店，你敢进去，就是一二万分之一了，这么一个店就我一个人，好像就给我开一样。然后进去之后还敢拿出来看，拿三千块钱的肯定掉价，肯定要拿二万块钱的吧，如果你敢开口能不能便宜，你要讲的话肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后买一个，有人可能忍痛买一个，说实在话你还有自豪感，如果你逛完这个店，我花了38万买了一小袋回去，你这个感觉就跟…，你这个可能就达到百万分之一了，就跟普通人区分开了。

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