|
|
|
|
第26期南中国实战营销论坛（上） 新产品三步曲之市调篇（上） 2005－2006营销发展新趋势 运动营销：魅力与动力 第26期南中国实战营销论坛（现场实录） 主讲嘉宾：零点研究咨询集团董事长 袁岳 时 间：2005年10月30日上午 主办单位：益策学习机构 中国营销专家网 主持人：亲爱的各位来宾，南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，女士们、先生们，大家早上好！ 市场如战场，营销如战争，从战争中学习战争！欢迎您光临第26期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争。中国实战营销与HR学习第一课堂——益策学习机构，秉承从战争中学习战争的理念，倾力为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的平台。经过四年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国名师大讲堂、南中国销售精英特训营和南中国HR精英论坛均获得了长足的发展，我们共为企业来宾举办了超过一百余场的培训和管理论坛活动，共有上二千家企业上四万人次参与到我们的学习中来。在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台；，您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们邀约“专家”为您指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们帮您打开知识的宝库。我们不相信天才，我们只信奉学习与交流！欢迎各位来宾在星期日的早上，那么早来到这里，与我们分享这次学习的盛宴，与我们共同体验学无止境的快乐！ 接下来进入今天的主题。有这样一组数据显示，企业新的利润增长点28％来源于新产品，同时在中国的市场有95％的新产品在上市半年之后宣告失败，损失高达50万到300万人民币，所以益策学习机构精心为大家准备了三个系列的论坛是关于新品上市的，因为企业和我们都知道我们不断的要推陈出新去为企业的命脉把握新的机会，同时我们需要一套基于市场、基于科学管理的新品上市。在前两个月里，我们已经与大家共同分享了上市与研发两个主题，今天我们将用一天的时间跟大家分享市调篇之05－06年营销发展新趋势，以及在这个新趋势下运动营销的主题。今天荣幸为大家邀约到这个方面的专家，他是零点研究咨询集团董事长、中国信息协会市场研究业分会副会长、北京科技咨询业协会副理事长兼市场调查委员会主任，他拥有12年专业市场与社会研究经验，他将给大家带来更权威和更具深远影响力的数据和发展新趋势报告。让我们以热烈的掌声欢迎袁岳先生。 袁岳：非常荣幸能够在这里参加这个论坛，其实今年我觉得有一个非常重要的变化，去年我在广州一共参加了差不多二十次比较重要的各种各样的活动，今年是广州的第一次，很多人说无论是管理还是商务的中心都在北移，很重要的就是到长三江。今年重要的商务活动，如果看全国上规模的商务活动，上海占40％，北京占40％，广东珠三角地区占10％左右，这是我自己有体验，也是我们看到经济正在发生某种有趣的变化。 在市场上没有长胜的公司，也没有长胜的将军，市场总是在发生变化，这也是我们了解新趋势新变化的原因，但是变化的新旧实际上不是事物的本质，就像现在大家看到我的样子，跟照片上还是有一点区别，对不对？有一些什么样的区别？照这张照片时是90公斤，现在我是80公斤。所以我要说到减肥。减肥有什么新的办法吗？我可以告诉大家，减肥主要新的方法没有一个真正奏效，减肥真正奏效的方法全部是旧的，里面需要一样东西，就是需要有足够的坚持和足够的一贯。所谓坚持，所谓老的方法，就是告诉你它要达到一定的长度，所谓的一贯，就是同一种方法要持续操练，以至于形成习惯。要知道任何东西一旦形成习惯就不会痛苦了，比如说有人抽烟要戒烟很难，但是不抽烟不抽烟成为一个习惯，那不抽烟不是一个问题。所以开始时我随便告诉你最佳的减肥方法是什么，对，运动，运动一般成本比较高，而且对大部分搞营销的人不现实，为什么？因为搞营销的人太忙了，我们整天为老板运动，在市场上运动，很少运动自己，我用的方法很简单，坚持一个月，每天晚上坚持吃黄瓜和西红柿吃到饱为止，吃饱了就好了，否则饿着也是很难受的。还有平时吃饭时，不管蔬菜好吃不好吃，先填饱三分之二，有菜垫底，即使有很多好吃的，吸收的能力不会很强的。还有吃油的时候第一选择吃橄榄油，第二是选择猪油，第三是一般植物油，因为那个油变成你的油的几率不一样，相差非常大。 大家参加论坛时隐性带着的营销信息都是很花哨的，但是告诉大家真正成功的营销是传统的系统的，而不是花哨的，其实今天在论坛上你们听到大部分真正激动人心的故事都不是大公司干的，你们看到那些创造令人刮目相看一级公司其实都没有奇特的故事，它是一个系统。今天我要带给大家的信息，无论是第一个题目，还是站在比较大的角度讨论的问题，还是第二个问题，我们从一个点讨论问题，都不是告诉大家一个奇怪的鬼故事，昨天是西方的万圣节，是一个鬼节，今天应该是讲鬼故事比较适合的时候，怎样妖怪变成美女，美女遇到书生，然后生出一个怪物，不是这样的，我们今天说的营销重要是要建立一个系统，如果建立了一个系统，即使你是猪八戒，别以为猪八戒不行，他也有钉耙功36招。明白系统是非常重要的，而且系统是什么？我们将汽车宝马前面车盖翻开也不是那么可爱，火花塞也不是那么Q的，刹车的样子也不是长的像高跟鞋一样，在一个系统里大部分看到可爱、有趣的东西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、没劲的，科学是什么？长期重复的令人难以忍耐的枯燥工作的总和。有人得诺贝尔奖，我们没有看到别人在实验室里呆了80年，82岁时得了诺贝尔奖。 营销首先是一门科学，里面大量的工作是枯燥无味平淡无奇的，就像大家所做的工作一样，我们要明白营销的发展或者系统中间的进步，是它的一些方法以更加有效的方式组合起来，有的环节以一种更加新的方式组合起来，从而使得我们在同样的营销成本下能够有更高的营销收益。营销新发展的确是有新东西，但是这个新更多不是一个战术、不是一个做法、不是一个点子，而是新的视角，什么东西应该跟什么东西结合，如果我们将已知的八个成分另另外三个新的东西结合，可能有另外的产出。 今天我们所讨论的所有营销现象，都是有数据支持的，不是我的一个观点，也不是我简单的想法，是我们可以看到正在实际发生的，以及它直接影响到我们营销有效性的这些现象。从本质上来说，我们说到的所有营销，是对消费者生活的干预，是对消费者生活方式的干预。很多人知道我们中国人加入WTO了，有很多人来问你觉得中国公司和国际公司有什么不同，可能有回答说因为我们是中国人，我们对中国的市场、对中国人会比外国公司了解。真的吗？通常不是。我们最爱去了解的人，在座搞营销的人欣慰的是帅哥美女比较多，我们了解一个人最多的时候是最不认识这个人的时候，假如今天大家参加论坛，觉得这个帅哥或者美女不错，开始有兴趣了解他，然后会先收集电话号码，然后是套磁拉上关系，然后知道他喜欢吃什么看什么，那个时候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你们已经结婚了，而且结婚七年了，看起来你们天天生活在一起，但是实际上只有行动没有说话。 我们在中国市场上对消费者的了解程度，如果跟国际市场上厂商相比，中国厂商和中国台湾厂商对中国消费者了解是最少的，为什么？因为我们从来认为没有必要了解这帮普通人的想法。问一下在座各位过去一个月干过什么行为，很多人说益策搞了培训我去听了一下，好像有点意思，然后老板有一天突然叫我以为要骂我，结果是要发我这个月二千五百块钱的红包。还有上公共汽车，以为这人是好人，结果一下子将我的包抢了。但是要知道我是问你这个月干了什么，你从事最多的行为就是吃饭拉屎，这就是我们常规的行为，一个消费者的常规生活就是吃喝拉撒睡，这决定了这个人基本的品性和生活方式，一个人吃饭的方式和上厕所的方式可以研究出这个人是什么样的人，以不同的方式吃饭就会用不同的方式穿衣服，然后会选择不同的日用消费品产品选择耐用消费品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是这其实不是你的生活方式，人们很难以偶然事件去决定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影响到我们一般消费模式的东西。 宝洁朋友如果给你们讲课，会讲到任何跨国公司都会进行一个研究，那就是使用习惯研究，这个人通常以什么样的方式进行行为，我们进行的大部分消费是满足使用习惯中对产品不断的重复使用，也就是说我们每一个人，不是天天创新在改变自己的行为模式，我们的方式是在我们生活超过98％的时间内只是重复自己的生活习惯，我们知道最大的市场额不是来源于一般的创新，而是在于对生活方式的维护和巩固，所以你明白理解生活习惯和生活方式是多么重要，但是大部分人从来不觉得习惯有什么价值，所以我们特别在乎的是在我们生活中看到有趣的现象、新鲜的现象，但是实际上我们很少按照那个去行为。这就是我们在说我们思考问题的方式，我们按照正常人的方式生活，但是我们不按正常人的方式思想。人很有趣的，其实你这个人整天很庸俗，但是我们思想的东西不是那么庸俗，我所谓的不庸俗是不按常规和常套思考问题。但是很多时候我们将思想的东西以为是真实的东西，所以我们忽略了实际看到的消费者的视觉。 在座的各位，你们是做营销的，营销人会犯双重的偏差。第一，由于你站在企业的位置上，所以你经常把你的思考来推断消费者的行动，所以这就是第一个偏差的来源。作为普通人跟人家讲讲故事，人家觉得很新鲜，没有听过，跟女孩子见面准备十个笑话，可能恋爱就谈成了，很多人平时生活可能挺没劲，但是讲笑话的能力强就能够成功，因为人们活在平凡庸俗的环境里期待有兴趣的东西发生，但是如果这个男朋友只会讲笑话不会干其他的，你说能行吗？我说的恋爱成功不代表婚姻成功。第二，做营销的人不是正常的人，我们不论在哪一个企业里工作，你对产品的了解是超乎寻常的，我们在这里喝水，我看到我们是饮用纯净水，但是大家知道什么是纯净水吗？大家想到一个广告，乐百氏说27层净化，一层一层过滤最后剩下的水，我们假定过滤是真的，但是最后的水对我们的身体是废水，水不仅是解决渴的问题，无论是我们的血液还是其他的组织身体的体液，水是很重要的运载营养的工具，这里面还要有适度的微生物，还要有适度的矿物质等等，然后在你看不见的情况下用水运送，所以不纯净的水才是合适的水。有人说不对，运载的同时还运载了其他乱七八糟的东西，所以要过滤，所以纯净水还不够还要蒸馏水等，还有矿泉水。 广东人都吃海鲜，海鲜吃多了有什么毛病？牙齿长的不好。日本人特别爱吃海鲜，从小就爱吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃萝卜、白菜，你的体形可能就没有南方人好，因为萝卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的时候研究这个吗？某种成分的矿泉水在我喝的水里占六瓶，蒸馏水吃一瓶半等等，其实我们喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有开车来的同志，过去中国不是汽车社会，很少有汽车，如果在二十年前如果有师傅开车那才是开车。最近我到印度去，我觉得印度人的开车才是开车，印度的路没有办法看，车也是走很有速度，看到快要碰上了也没有碰。有台湾的朋友告诉我台北车很多，也开的很快，但是事故不是很多。这些地方的师傅会很冷静的问你一句话，在食堂里有很多鱼挤在一起吃东西，有没有看到发生交通事故？为什么？因为那里的司机的确很资深，挤惯了，在外行来看没有名堂，但是在内行来看挤是有规律的。现在大部分人开车，车都开了，本子有了，但是还不知道怎么开车，所以开也是瞎开。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
