大家要表示自己进步，要有新的产品符号。讲到时尚的时候，中国是不是中国最时尚的地方？不是，因为时尚有不同的层次。我们将时尚分为四个段落，另类、前卫、流行、普及。一个产品如果在一百个人中间，很少人使用这叫另类，另类的东西有很强的刺激性，如果有男孩子在我们的面前过去，将头发染的像朋克一样，穿着女装的裙子，你可能会觉得这是疯子很好玩。另类最具有娱乐性，其实另类通常不是疯子，除了真的疯子之外八，就是我们中间最不疯的人。在座各位我去过精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你进入精神病院开始你觉得也是这样，但是慢慢你会发现一些微妙的变化。精神病人中有一种人叫思维漂移，他是这么说话的，今天我们来开培训会，天真蓝啊，老婆到那儿去了，哈哈，今天的饭不错，就是这样的，还有点类似于现代派的小诗歌和意识流的小说，这你就知道为什么一些很所谓的现代派、印象派，多多少少都有一点…，你是搞不出来的。开始的时候你进去你不习惯，知道你是正常他是不正常的，后来慢慢习惯了，你就会觉得怎么他们是这样，我不是这样呢，经过半年之后你出来了，你当时已经在里面慢慢习惯了，出来之后我们大家觉得这个人怎么变了。所以这是另类，另类是相对的。真正的创新，或者是在时尚上的突破，是由另类制造的，而且另类从他们的生活方式和整个的基本生活方式跟我们正常人不一样，一般什么样的人才会另类呢？艺术家，通常记忆生活超越生活，所以他跟我们正常人不一样。第二种喝醉酒的，李白一写诗就是白发三千丈，那是什么概念，因为他喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的摇滚歌手…，很多很多，否则不能保证创新的热情和激情，表演的时候都不能保持那种状态。所以我们发现他们之所以另类是做出了牺牲，创造了我们常人不能创造的东西。

　　另类本身不见得要吸收为商业时尚，从商业角度出发不能赚钱，另类的东西可能会被一小群人追随，比如说一百个人中间有二三十个人愿意学了，愿意尝试了，通常这个尝试者是较年轻的人。年轻人有一个特权，他们比较小，尝试一些过分的东西大人不跟他计较，社会约束力较低。年轻人到十六七岁时就进入了青春叛逆期，就想跟你们不一样，管他对不对，先不一样再说。现在我们虽然卖东西都给白领，但是最重要的创造人是二种，一种是城里正而八经的中学生，还有第二种是农村来的打工妹，这决定了他们愿意尝试新的东西，他们是前卫的群体，前卫完了之后，慢慢白领觉得没有什么风险，社会没有说这是坏的，然后他再去接受这个东西。

　　上海这样的前卫城市，其实真的主导不是女性白领领导的。等到这个社会百分之三四十的人开始接受这个东西我们称之为流行，如果30％－40％的人开始使用这种手机，那就是流行了。中国很少另类，较少前卫，中学生群体有一个明显的表现就是自主购买力不足，中国大半的时尚是流行意义上的，而且另类和前卫是在境外发生的，我们只是境外另类前卫积蓄的卖场。流行是我们以为这个东西时尚，而这个以为是被做出来的，中国流行指数最高的是太原和郑州，流行指数最低的是上海，鉴别力强一些。

　　中国消费群体的可操纵性比较强，什么事弄一两个概念就可以，容易形成规模。但是并不是永远简单的操纵，时尚也有短周期，一个产品卖的比较好，过一个时间又整新的概念人家又不要你了。所以中国对于新产品、新品牌来说是特别有价值的市场，而对于老品牌、老产品来说是灾难性的市场，因为很难维持老品牌的忠诚度，任何新东西进入中国市场都很有机会。老产品怎样保持自己，意味着你的更新速度和产品的研发周期、营销传播的这种传播方式的更新周期来说要给予更加重视，就是在缩短周期方面给予更高的重视，如果你老是想指着一款给你送终身这是不可能的，所以在中国完全没有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中国是特别有传统的社会，但是是强势消费者非常不喜欢传统，他们喜欢新鲜产品、新鲜品牌。

　　发展第七就是体验设计的普遍性。在传统的中间，不仅仅是厂商进行的营销行动，而是要带消费者玩的活动。我们一会儿会讲运动营销，这是一个典型的跟企业设计特别相关的。当然我们可以从很多的角度看到，其实一个产品所谓运动化之后，对产品设计的功能和样式的需要发生的改变，同时对终端销售模式也发生改变，还有传播模式。强调运动化的产品，越来越多的用运动化的方式，不是简单的在店里卖，要有很多运动直接的活动跟它关联。

　　这是我们说的普通消费者在接受服务的时候一个心理价值的追求。一般一个消费者从内心所需要的服务包括便利、快捷、尊重、规范、默契等，什么是服务呢？是支两个东西之间如何连接，拿到东西如何快的熟悉，是人和物之间互动模式的设计，我们为之服务，服务我们不可能一下子做的非常好，尤其是在中国，中国的服务业特别落后，银行因为垄断的原因，所以总的来说服务不能成为标杆，都是向产品学习的，这是不正常的。我们要建设服务体系，这本身是要有一个过程，一般来说一个服务你要让消费者觉得你是好的服务，包括五个层级，但是你也不是一步到位的，通常对于一个消费者期待你的时候，希望你首先做到第一层，然后是第二层，然后是第三层、第四层，消费者有一个递进的需求。以银行为例，中国大银行在规范方面做的最好，但是我们在一般的银行被进行评论的时候，银行在规范这个部分的时候，本来是做的最好的，但是你会发现银行做的最好是在快捷、便利、尊重中，医院是整个环节最差的，现在医院建设医风医德都是在尊重上做文章，但是现在实际上中国医院存在的最大问题是看病难，是在便利这个环节。现在目标客户群体能不能很容易到我们的网点，在这个问题解决之后，当消费者出现问题时，我们能不能很快的解决，这个问题解决之后，我们才要考虑我们的服务人员和消费者之间会不会让消费者感觉到我们做事时对消费者很尊重，这个尊重不仅仅是服务态度是不是微笑，很多时候终端设计都涉及到尊重，让消费者心理感觉到受尊重。比如说做服装的大家都知道，到服装的店里，一进到店里大家都很热情，先生来买什么东西，我们的服装都很好，没有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很烦，直到说到你走为止。其实这时人们需要独立的信息收集，需要的是在你视野触及范围内，但是首先不要干预他的思考。进去选衣服时，这件如何，这件挺适合你的，再来一件更好适合你，再来一件更是好，人家就会认为你的信息不真实，我在那儿走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步规则，但是消费者能够接受的就是我有问题你出现在我的视野就可以了。如果你违反规则，消费者就会离开。餐厅里一进门就设了八个服务员，欢迎光临，八个人发出的分贝超过了我们能够承受的，一个服务员在那里领位，一个是在那里服务的，这样就够了。如果设八个月发出不应该有的分贝，大家可能下去就不会来了，怪怪的，我给很多老板都提过这个建议。

　　现在餐饮业也进步了，比如说服务员的指甲，大部分客人看到的服务员最多就是指甲，当然除了她长特漂亮，很多女孩子在农村手很辛苦，比较粗糙，那给消费者产生的感觉不是很好。如果老板给员工进行训练，就是给员工做手的保养是很重要的。这些接触环节的东西，我们都将它当做体验识别。不管你广告里说自己是怎么好的一个店，说我是怎么规范的店，但是真正大家是从细节里看你的，如果我去了两次都是这样的感受，我第三次就不会去了。所以体验里给你的，决定了你的基本认识。消费者的体验能力是不强的，消费者因为本身他们盲目，知识有限、信息很有限，但是消费者有特殊的认识问题的方式。在广告学、传播学中有一个词叫MOT，关键瞬间，这是讲什么呢？如果一个人从超市走过去，看一眼货架就随手拿一个东西，再看一个随手拿一个，人们在看待一个事物很短时间完成信息的收集做出的判断，每做一个判断算一个MOT。有的人一见钟情，看一眼就做出判断说爱上你了，这就是一个MOT，但是有的人看第一眼就觉得不舒服，觉得这不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就烦了，这就是MOT。大家在消费中不是用辩证唯物主义生活的，说通过表象由表及里、由浅入深、运动的、辩证的、联系的、全面的考察一个商品，普通人的生活方式是片面、静止、快速、表象的，从而形而上学的决定他喜欢谁以及选择那一个商品，人们真正的生活方式是形而上学的，只有少数哲学家是辩证唯物主义的。

　　在座有些人可能一辈子就见一次，但是今天在我们的交往过程中，你对我我对你可能会形成一些认识，你会说这个家伙我知道，怎么回事等，人家说挺能吹的，总而言之能形成一个判断，这个人就是我这个人在你心目中留下的，或者还有人会找一些书增加一些信息，但是总而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我这个人的先进性水平有多高，你也不知道我这个人到底学什么，在公司整业务怎样，这个公司大还是小，其实你并不了解。而且大家一个人如果口才好也占便宜，其实只有三，但是你认为有八，他说完你就觉得好厉害，可能他说的厉害不见得做厉害。中科院的院士大半口才不好，但是是真学问，六十年整出一个东西，给你讲几天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是讲出来你明白，为什么？因为他自己也不太明白。但是我们对人形成印象的时候，并不真的代表这个人水平很高，我们要传播一个商品时，如果我将你说的不明白了那就没用了。

　　我现在说话都是很口头语的，没有成语，我偶尔用成语时你会注意到。另外我喘气的方式不一样，说一句喘一句，而书面语是讲很长一句才歇一口气。我们去听报告支起耳朵来听，前台不是耳朵，而是后台的皮质，刚刚开始的时候皮质兴奋打开等着听说什么，但是书面语刺激的是另外一个皮层，这个等着的没有收到，那个不想兴奋的结果一直被刺激。

　　服务不管你有什么样的价值，分为两种，一种是深层的，第二种是表象的，深层不深层很重要，大部分的策划人和广告公司告诉你一定要深层好，深层有很多原理，第一不要深层的太多，使你表现不了人家一体验不是这么一回事就完蛋了，心理预计就提高了，比如说你可以马马虎虎将地打扫干净，但是我说我可以将你的砖地抹的像大理石一样，那就完蛋了。还有不能深层很多点，比如说飞利浦说让生活更美好一些，这个话很通俗，对啊，但是他说了就是他的，你没有说，好像用你的东西就不太美好。在我们的情感中说三字经的时候，女的对男的说你好几天没有对我说那三个字了，男的说我天天干的那么累，钱前两天已经交给你了，我的实际行动已经表明了有三个字了，但是女的说不行你要讲，男的说没有必要说，女的说是不是你不爱我了等等，然后可能就成为离婚的导火索。要知道你的老婆就是你的消费者，如果有第三者插足那就麻烦了，第三者三字经特别多，你会发现这会成为市场竞争力。

　　广告是很重要的，如果你本身也是忠实的念三字经，第三者、第四者都是念三字经，这个时候竞争会变成体验的差别，怎么爱法很重要，爱跟稀缺性有关，你天天帮人家做饭的不代表爱，为什么？爱惯了，里面看不出爱了。你老吃不着饭时，偶尔做一顿那叫爱，天天做饭不是爱。所以第一要可体验，必须是可体验出来的，不要说我心里很爱你，说也不说，干也不干，或者说了很多干的很少，或者干的很多说的很少，那不行。在座的各位我想有丰富的战斗经验，如果女孩子做饭、洗衣时千万不要在旁边干电视什么事也没有，余秋雨曾经说过，比喻说人家在做饭的时候，你一定要过去假装将一个菜叶子摘一摘，让人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看电视就没事了，这是可感知的，让人们感知出来。第二，消费者如果用同一种方法刺激会麻痹的，有谁觉得你妈妈长的难看吗？没有，因为看的太多了，人家看你妈妈不一定是这样。

　　我们要关注看的人、体验的人怎么体验，从哪一个角度体验，所以很多时候人们真正能够说出来的体验是独特的，比如说过去一个月中你干了什么事，你不是说常规干的事，而是讲通常不干的事，你会记得，你会当成一个事来说，其实那个部分的东西，就像我们刚才说的摸一摸菜叶、摸一摸碗，可能收益很高。所以本质上不会给你增加很多的服务成本等等，但是会增加你的竞争，前提在于体验是让消费者产生一种感受，就是你干的东西跟我有关，甚至我觉得你干出东西就有我本身的贡献在内，一旦我觉得这件事有我的份，对你的抱怨可能就会降低，支持可能会提高。如果对你没有体验时，可能就会说我早就觉得他不是好东西，果然了。

　　这是我们做的几个服务指数，比如说银行重点放在规范，规范服务语言、窗口语言等等，但是在快速、便利方面做的比较差。民航重点是尊重和出现问题时快速解决，但是不方便，很多的不方便。保险服务里面最大的问题是保单你看不懂，出了问题看懂了也没有用了，所以保险是专业保险不专业，但是就是因为不专业卖出去了，如果讲明白了就卖不出去了，所以保险是信息不便利。而整个信息不便利是我们很多产品中普遍存在的问题，大家可以想一想，在座各位做的产品说明书，真的没有几个人看的明白，一百个消费者中有70％的消费者觉得不好看、看不懂，这70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人会按照这个方法去做，但是在说明书上又写上因为操作原因导致损害不赔偿，申明你是可以按照事先说明不赔你、不换你，但是英美法认为如果普通人不能明白的，推断责任在于制定规则的人，他们有一个陪审团，是普通老百姓选出来的，听完说明书明白了吗？不明白。会犯错误吗？会犯。犯了错误该赔吗？该赔。

　　不同的产品在人们选择的时候，这种体验对于他的影响和重要性。比如说在家用电脑，现在的体验有直接体验，就是我亲自去看，第二种是间接体验，我听我信得过的人对产品使用过的感受。有40％的人会相信朋友的介绍，59％的人通过普通的口碑传播，除了直接人们到现场看，间接体验对我们产品的影响力也是非常大。

　　到这个地方为止，我就大致的给大家分享完了今天我要给大家说的第一个话题。休息几分钟。　　

　　（休息中）　　

　　袁岳：最近北大出版社将《绝配》这本书重新出版，收录了我的一些新的思想。我们这里有广州的同事，等到新书出来之后，我会送给大家一人一本，请大家跟他们联系。

　　下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。

　　要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。

　　传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。

　　首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8％，上海是15.1％，广州是15.8％，武汉是24.1％。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70％的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70％的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20％的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5％的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。

　　营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。

　　当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。

　　最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。

　　大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。

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