这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变成人们可以去喜好，再变成人们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的人重视，最近南京召开十运会，有一个改革，广州也开过全运会的，九运会就是在广州召开的。十运会在南京召开想了一个名堂，每一个市都有几个分赛场，形成一个全省的运动会，老百姓就摆龙门阵，基本上运动就变成了一个很重要的话题，姚明的事、刘翔的事，不知道的人因为话题知道一件事，所以的事物都是从认知开始的，有话题就是成为这个地方有这个文化的前提。还有就是硬体设施，人们有兴趣开始玩的时候，可以提供人们实际参与的空间，而且更多的人真的去玩这个运动了。一般来说在比赛的地点周围，开始兴起带动其他的社区服务产业。我们在给北京奥运会研究一个非常重要的问题，通常在像奥运会这样重大赛事召开时，可以短期内吸引投资，但是在赛事办完之后是不是会撤资，就像是悉尼，也有处理好的像汉城，奥运会的比赛设施转化为旅游设施，以前韩国人是不吃西方的快餐，但是现在也有西方的快餐街，比如说中国游客爱吃的就可以专门去那条街吃西式快餐，韩国人提出了一个问题怎样使韩式快餐跟他们匹敌，也带动了韩式快餐的发展，而且是可持续的发展，将它作为动员工具很好的应用了。

　　一个城市的社会影响力也是有助于提升的，比如说澳门昨天召开了东亚运动会，他也是第一次办这么大的运动会，通过办这个运动会，人们对澳门的城市个性和城市空间有了新的认识。当然人们还愿意用共同改进行为模式的方式来迎接重大赛事，北京整了12不雅，现在我们人文奥运不能做这个事，第一条京骂，最多的时候像北京的球迷看的很爽的时候、不爽的时候骂出来的，都有一系列的京骂。党和政府教育人民不合适，至少我们在开奥运会的时候不能骂。说实在话憋到奥运会不说的话，慢慢习惯会改进的。中国人民中有3.5亿常规吐痰者，不吐不爽吐之为快的，其中有70％来自农村，还有一部分来自地面比较宽广来自旧城市的人。我其实以前也吐痰，为什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不见，一口吐到地里你没有觉得说很难看，看不见的，所以你很如鱼得水。城里不一样了，一个农村居民一进城里，吐一口痰到地上自己看的见、人家也可以看的见，就是用脚将痰踩掉，本来很恶心，再来一来就更恶心了，但是这样的努力就是不要太影响人家。后来我们发现一个农村进城的孩子，发现吐完一口痰，周围一下子亮起了白眼，心理上有压力，后来就寻找偏僻、没人的地方吐，或者是周围有土的地方吐。但是为了到那些地方就得憋着，那就是文明的一大进步，形成了良性进步，因为老是憋着，慢慢的机制就退化了。我曾经到香港做过一个直播节目，讲农民工进入城市到底是不是进步，很多电话打进来。我说农民进城之后固然还会吐痰让城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已经比农村里大量的减少了吐痰，如果站在中国960万平方公里的吐痰总量来说已经大量的减少了。因为有这样的赛事，中国人是这样的，我们真的要让大家什么都想好了，吐痰改好了，京骂改好了，再去申奥恐怕没有机会，我们是倒过来干事，先申办完了再说你这不合适，你发现中国人民还是愿意配合的，这是我们改革中的倒逼机制，我们做什么都不要正着做，反着做，我们为了做到这个就不要做这个。中国社会一方面我们有很大的进步，另外一方面我们的问题很多，很多也不难，中国未来的治理模式三两年搞一个国际大型活动，然后建立一个最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出门两三年就有大活动，民族自豪感加回家有饭吃，中间有本事多赚是你的，少赚也是你的，跟政府没有关系。

　　当然改进行为的过程中也会产生很多商机的，比如说绿色奥运，所以以运动说事、以重大事件说事本身是在创造商机的。同时运动也成为很有动员力的营销工具，政治上来说一个地方能够整大活动就是政绩，经济上来说整一件事本身能够推动关联产业的发展，在文化上来说，整运动可以产生人民群众积极的生命价值观，生命在于运动，多运动运动没有坏事。人们会把越来越多的资源放在运动了，在过去的五年中，人们在运动中的费用是持续增长的。其实每二个人中有一个人要每天收看一个小时体育节目，说明人们对体育运动的关注度有很大的提高。同时25岁以上的人至少有一项常规运动项目，运动在年轻中更加普及。在排行榜中，运动明星是人气上升最快的，超过演艺明星和财富明星。92％的人支持北京申办奥运，所以大家对于运动型赛事支持率都非常高。现在人均运动费用以04年为例，占年收入的7％，还有92％的人相信最能最近健康的是运动。将来我们的口头语，就可能变成“今天你运动了没有”。我现在经常被人问到这个问题，健身了没有，我刚才跟大家说了减肥的方法，但是这个方法不能老用，我说的是一个月，你减出毛病我不负责啊，你老是晚上吃黄瓜和西红柿对身体还是有影响的。我的方法是用一个月时间将身体总量减少到一定程度，很多人运动了不减肥，是由肥肉转为瘦肉，所以你用一个月减到一个总量，然后再来巩固。

　　运动作为一个价值形态，现在我们说的运动是指不同的东西说的，我们将运动分为五个层次上的运动。我们说的运动是专业赛事，像曲棍球运动，印度和巴基斯坦等就是群众性的运动，所有的孩子都玩曲棍球。专业赛事是小众型的运动，一般限于专业爱好者和专业活动者，但是最重要的特点是一般人不会，所以特别能够表现出与众不同的东西。你要找专业赛事的明星作为代言人，通常适合代言与众不同的小众产品和品牌。第二种是有专业赛事但是可能有一些业余活动，而且主要的传播方式是借助大众媒体进行传播，比如说足球，还有羽毛球，一般参加人比较少，但是已经开始有迷了。这跟普通人的生活有一定的距离，但是人们对这个东西还是有很多的向往和崇敬，比如说刘翔的跨栏，普通人也可以回去弄个小栏跨跨也可以，但是一般人不练，只有专业人练，但是刘翔我们就觉得他很有意思，显示了我们的骄傲感，我们也显示了很强的认同感，就有了翔迷了。运动是可以卷入的，我们叫开放性的赛事，比如说篮球不是一般的篮球，三人篮球赛，只要有一个蓝框就可以玩了，六个人就可以打二队半场15分钟一节的比赛，因为有我的介入就会看成我的运动。有迷的现象不代表就是他的，这充分他崇拜的对象带有一点宗教的意味。但是现在我可以介入，也是跟我有份的运动，像三人篮球赛、阿迪达斯、三星现在都搞很多群众性的活动，最后也可以决出高下，普通人也可以参加，广泛的淘汰制，跟超女有点像，这个时候已经开始变成大众化的活动了。

　　到这时为止，我们通常说的都是比赛项目意义上的，下面还要说的是空间移动，我们也解释为运动。比如说过去骑自行车没有当做运动，但是现在人们将自行车本身当做运动，汽车过去我们当做特殊的特权和商务代步工具，但是现在也作为运动，具备快速空间移动的物品以及应用它进行的活动，也被界定为运动。这是什么意思呢？实际上扩大了我们传统上…，最早的运动是上两个，然后出现新的开放性的参与性赛事，扩大了运动的定义，但是这是真的有东西在动了，到最后就变成了运动不是真的运动，而是一种价值观。比如说可口可乐，他说他也是运动型的饮料，什么意思呢？在你运动的时候特别渴的时候，可口可乐的凉爽让你觉得很爽，所以跟运动有关。用东北话来说就是忽悠，就是跟运动可以建立联系，运动就等于了品质，因为运动和健康之间建立了关系。但是同时运动本身除了活动之外，运动也是很重要的媒体，我们一般说媒体是什么呢？媒体里面有内容，同时媒体上可以附着信息在上面，然后媒体能够代表一种意见，或者是一种价值观。我们在普通的赛事里有球迷，球迷打出各种各样的标语，有不同的派别，而且有不同的颜色，有不同的道具，还有不同的广告，在现场也有表演团队，啦啦队也有群众自发的啦啦队，也有专业的啦啦队，是丰富多彩的娱乐媒体。这个媒体跟传统的大众媒体不一样的地方在于人们在关注运动媒体和利用运动媒体的时候，看完比赛的时候就完成了一个信息的消化和吸收的过程。运动作为媒体本身，能够快速的让人们接受信息，也就是说洗脑的过程，不像看普通大众媒体时那么复杂，而且大部分是用下意识和感性的方式完成。

　　这是我们说的运动形态发生的变化，运动本身能够带来什么样的东西呢？大部分人认为越运动越健康，运动能够放松，运动代表国力，运动代表快乐，运动代表生命，运动代表娱乐，运动代表青春，后面还有空闲、美丽、质量、希望。这些都包括了我们主要要的东西，所以运动本身有极强的…，看着是在运动，但是已经表示出我们心里要的一些东西。人们看到运动的时候，它跟它建立了价值联系，当然我们还可以进一步的定义，比如说人们在运动里看到的活力和他在超级女声里看到的活力也是不一样的，运动里看到的活力，用一些词来表示，又跟热血沸腾、燃烧的生命之火等等有密切的关系，所以从某种意义来说，运动的活力和其他演艺的活力有更强的冲击，有更好的力度。比如说你要用一般的娱乐节目表现卡车具备的价值观那是不合适的，在蓝领消费的很多产品中，我们最需要表现的是力度，我曾经跟我们国家的几个卡车生产企业聊天，不知道怎么做他们，奔驰卡车做的广告是卡车司机抓住把手登上的一刹那肌肉爆发出的活力，然后打出的广告语就是奔驰可以承载一切。现在大部分的广告表现出的品位、时尚等等柔性的东西太多，偏向于女性化，如果是表现在蓝领化或者是男性化需求方面，我们比较缺乏男人味，假定某一个广告出现男人，要么就是做电话机的广告中的那个男的怪怪的，或者是太奶油的男声，很少靠男性的气质和意味。演艺界出了几个人，像陈道明等，都还是少男杀手型，还不是我说的这种。

　　运动作为一种价值的关联，很重要的就是这样三角形的关联，运动最直接的关联，是跟健康相关，跟力量相关，征服的能力、平衡的表现等等。比如说一个运动饮料、运动装或者是车辆，或者很多跟运动相关联的产品，我们要考虑消费群体所特别希望追求的价值观和一个运动里能够表现的价值观，它在二者之间发生默契的可能性，无论是对于明星或者是运动形式，在这个里面发生默契的可能性比我们在其他地方找到的资源有一些吻合性比较大，有一些吻合的可能性比较小，如果吻合性比较小不太适合表现运动化，如果吻合性比较强就可以运动化表现。我有一个朋友是做地板的，在世足赛时也借助了运动概念，做彩色地板，说足球飞来飞去，我说不合适，老实说装地板最可怕的就是地板飞来飞去翘起来，说明你这个地板是有问题的，地板是不运动的，地板最高的价值是稳固。运动要代表的东西是要表现娱乐性、想象力、力量感等等，你要衡量你这个产品跟运动之间的关系。还有像红牛就是运动饮料等，他们之间建立关联性比较大。还有像可口可乐，老实说像联想这样的产品，跟运动之间的关联多多少少也有点勉强，油跟运动之间的关联、移动跟运动之间的关联还都比较的正常，有些产品其实不是那么合适，因为你想要表现出的价值跟想表现出的价值共享性般配程度不是那么高。我们说运动营销的价值会越来越高，但是我们也要有一个审视，不是所有的人所有品牌都要用运动作为你重要价值观来表现。

　　为什么运动跟健康联系对我们来说那么重要呢？对于普通人来说健康是生活中最重要的，我们做了一个研究非典前后人们生活观念的改变。在这之前，健康的高度没有那么高，在非典中很多人觉得一不小心就完蛋了，而且即使非典结束了人们对健康的认知还是非常重要，健康是我们要的东西，不太容易企及，怎样达到？这时运动在中间达到了巧妙的偷换概念，我们不管运动能不能真的达到健康，其实有很多运动练了之后不能使我们健康，但是人们相信多运动跟健康有关系，也就是说运动作为价值观要健康多运动，人们对运动因素的产品我们使用之后可能会更健康，我们运动完之后喝运动饮料似乎在补充能量，比非运动饮料好。运动充当了产品跟健康之间相关联的一个媒体，72％的市民认为运动就意味着健康，54％的市民会在休闲时参加体育健身活动，40％的市民会在休闲时会在公园或者可以活动的空间里游玩。15％的家庭在非典期间增加购买了体育运动器械，北京地区非典之后30％的家庭增加了购买体育产品的开支，非典之后人们对于体育产品的购买增加了。

　　04年的数据，居民在运动上的月均支出，北京是87.25元，长沙是56.34元，广州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人报告会增加运动支出，总的来说减少支出的就会比较少，如果我们以变化趋势来说，增加的人总量从比例中间来说是扩大的。运动作为一种时尚，我们刚才看过了，时尚的曲线（图），其实有两条时尚曲线，一条是纯时尚曲线，还有一条是商业时尚曲线。纯时尚曲线基本的特点，另类在这中间有比较高的位置，所以在艺术领域一些特殊东西的创新是被人们推崇的，到前卫的时候，有一小群人都已经明白的时候，在纯时尚意义上来说价值降低了，当流行时纯时尚意义上已经不时尚了，真正的时尚仅仅限于另类和前卫。过去时尚做出的贡献总的是两个方面，演艺和技术，另外一个方面是财富和高阶的社会地位，这是为时尚做出贡献的两大类。但是现在在两个方面增加了时尚的贡献来源，一个是科技，科技在时尚中扮演了特殊的作用，无论是从太空的探索、IT新技术、互联网等等，还有一个因素是体育，体育是在新时尚中，比如说一百年前体育不代表时尚，体育在我们的生活中对时尚的贡献是非常少的，在中国20年前体育对时尚也没有什么特别的贡献，体育在过去的十年中得到了比较充分的发育，但是纯时尚体验到前卫时，做生意的人就会要看一下说，因为到前卫时已经有一定的人群和规模了，商业时尚要具有规模时才会选为作为投资的对象，而最高的盈利点是在流行的时候，这就是商业时尚曲线和纯时尚曲线不一样的地方。94年的时候潘石屹第一次做地产SOHO概念，人们并不了解什么是SOHO，只知道做互联网是上档次的，然后在SOHO现代城坐了一大批不上档次的人。在《权力的转移》这本书里正式提出SOHO这个词，是一个大胆的猜想，说未来人们不需要去办公室上班只要在家里上班，人们并不需要见面。等到94年互联网本身作为纯时尚发展的时候，SOHO族的概念相当于另类到前卫之间的一个东西，任何的时尚一旦注入商业的因素，时尚会的发展会有前所未有的力度，商业资本投入之后会很快的推广，急速达到流行的程度，现在在贵阳也有一个SOHO现代城，潘石屹赚钱是在这个时候。

　　现在像红牛或者是三星赞助三人篮球赛，搞一个参与式的群众运动，让更多的人很快介入到这个地方，如果是赞助规则化的运动，有很多问题，一个球队不是随便可以改变规则的，如果是你组织的运动，就可以设计一下你自己的表现方式或者是特殊的规则。当运动作为我们商业营销中要利用的工具时，很重要要完成一个选择。当然有的时候，比如说在像奥运会这样的赛事，尤其是在中国举办的奥运会赛事上，我认为很多小球、很多小项目，包括另类的项目是非常值得做的。为什么？其实当奥运会在中国举办时，即使是一个小项目，每一个中国人都希望知道是从什么项目得到金牌的。因为奥运会第一次在中国举行，我们在选择运动赞助或者运动介入中，有很多可以交易的资源可以考虑。

　　运动它代表的时尚和普通的时尚有什么不一样呢？我们刚才说了有演艺界带来的，有财富界带来的，有科技界带来的，有运动带来的，他们所代表的时尚有什么不一样。一般来说演艺所代表的时尚，第一代表多边，没有一个明星能够常青，还有演艺明星可包装的能力非常强，演艺明星很重要的能唱成这样，你反正不可能变成那样。财富所代表的时尚，第一是少数的，因为是比较少人才可以那么有钱，还有就是多样化的，原因很重要财富精英和财富时尚本色化的现象比较强，包装化比较低。所以人们表现本色时，要得到欣赏的规模总是有限的，人们真正欣赏的东西都是包装过的，你要想蒙的大家都喜欢，一定要包装。财富也有很强的不确定性，财富榜好像谁上去谁就会下来。人们觉得财富里面有很多不干净吧，这很大程度上影响了财富的感召力。科技时尚是精英化的，普通的人民群众感觉离IT技术还是比较远的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎还牛了，还有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道这家伙突然变得很有钱了，而且是美国人的钱。

　　相对而言，运动所代表的时尚第一更大众化，介入的程度相对会比较大，你不太可能说任贤齐唱歌，或者其他人唱歌你也跟着上去唱，但是相对而言，运动中球都可以自己玩。还有就是实力型的，你包装出一个刘翔出来，这活不太容易干，中国其实还是有有包装的，比如说全运会的摔跤，看看教练一使眼色就被人摔倒了。运动明星靠实力取胜的距离高很多，旧社会我们都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，说实在话捧上奥运会的冠军台这活不太容易干。时尚决定了你看惯了这个东西有点疲劳了，我们要换一个看看，而刘翔疲劳了我们也换不了，其他人跨不过去。运动相对来说代表着更稳定、更高品质高的价值，当然吃兴奋剂另说。说实在话吃兴奋剂的也不简单，你吃一个兴奋剂跑跑看，也是需要实力的，你想进去人家也不给你进去，想吃人家也不给你吃。

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