像酷这个词已经过时了，是六七年前的时尚。酷这个词，最早是在美国93、94年，传到中国来，就已经到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后来被另外一个词改变了，这个词台湾词说IN，时尚一个很重要的特点，另类就是什么都不懂，前卫好像明白了但是真的什么也不明白，因为你还不知道具体指代什么。流行是大家都这么干，但是意思是不同人有不同的说法，到普及的时候就已经不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道吗？时尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操纵。酷代表什么东西呢？最高的代表就是对于极限运动，跟残酷有点关系。中学生大学生认为最酷的就是玩极限的人，还有玩蹦极，前两天我在印度让我上高楼，五六十层楼高，我恐高，站在那里连一个栏杆都没有。恐高就是一种病，就是想跳下去，人对于距离的恐惧就是想用最快的速度达到地面的距离，我差点想跳下去。一个有玩酷心理的小孩，认为蹦极挺好，他妈妈的心理好家伙我儿子去蹦极，他妈妈的感觉就像是杀他儿子一样，所以亲子之间在兴趣上有很大的冲突，小孩子获得成就感包括在伙伴中标榜自己的是这样的玩意儿，而他妈妈不是这样想的，所以这个斗争还是很尖锐的。酷跟这种极限运动有关系，而且还包括开跑车出去兜风，还有在不经意之间将一件难事办好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不说，像我这种话说的很多运动很少的那是不酷的，在学校里酷的老师很少，为什么在中学里学生最喜欢的是体育老师，跟这个有关系的。

　　刚才我们说了在运动对我们的价值影响人们的投入，在五个类型的运动形式、形态中，我们从营销的角度来说，什么样的应用对我们最有价值，专业赛事来说，冠名或者是我们在利用现场的广告有一定的价值，没有人在我之前，是独特的没有人可以取代的。像法拉利就会经常部用非常专业的赛事来表现自己，法拉利在中国卖的很好，一年也就是卖四五十辆，是极少众的。像劳斯莱斯卖的不错，一年卖八十辆，一千多万，最低是八百万。媒体中传播的专业赛事是形象使者的选择，这一类运动产生的明星作为形象使者非常有价值。我们要非常注重和谨慎的选择形象使者，选择了之后要看他前面给谁代言了，而且他所代言的跟你的品牌之间是否有一致性，而且要限制他在一定时间内给其他人代言的范围。很典型的就像是万宝路、健力宝，实际上香烟类的品牌，因为香烟没有其他可以更好的表现。还有就是参与式的赛事，可以直接使用现场的空间进行直销，像现在的三星、阿迪达斯做的三人篮球赛，活动本身就是现场，就是一个媒体，然后就在现场做销售，创造的价值感这个赛事不仅仅是组织者的，更重要的是这个赛事是消费者本身的，是我的运动。当然同时潜含了跟这个赛事相关的品牌也是我的品牌。

　　空间移动方面，很重要的就是表现在我们的生活中间的必不可少性。我们已经说过了，消费者来说真正对产品的选择是满足自己对生活方式的需要，但是有时候我们的生活方式也不是说一成不变的，我们的生活方式来看是螺旋式上升的过程，总的来说是有一个基本模式，但是本身是不断变化的，而且生活方式在变化的过程中总是有关键产品起到的驱动的作用。有一个产品的介入，人们开始反思过去的布局和形态，觉得不合适，然后中国人开始购买自己的商品房，开始装修自己的房子，在空间环境上已经有很大的变化，人们递进在考虑过去的产品改进。在人们的生活方式里不是说一成不变的，还有关键的产品嵌入到新产品中，从而引起生活方式的改变。

　　很多人过去从来没有买过汽车，当汽车切入到我们生活中对我们的很多生活方式发生改变，首先坐在自行车上的人和坐在汽车上的人价值观念发生改变。印度人一天坐飞机办七天才能办的事，比如说我开车到一个地方去办事的能力和骑车去办事的能力不一样，活动范围不一样，人们对你的看法不一样，跟你成功交易的心理感觉不一样。有两个人是同学，有一个买车了，有一个没有买车，你会发现每次都是有车的人付出的多一些，因为你有车所以你来嘛。在社会交往关系中，你就会发现运动能力的不一样，导致你社会地位的不一样，所以空间移动能力不一样，代表了社会地位、社会品位的不一样，从而显示出我们跟其他人的差异。大众、中国联通都试图借用这样的因素，但是用的成功不成功我们不说，像中国联通用姚明，如果用一百分来比喻，我认为是25分。

　　对运动品牌个性的塑造，比如说可口可乐表现冰爽的水平，用飞机上让人跳伞下来，然后在空中进行滑板运动。五千年跳下来，那是够凉快了，关键是他告诉你那极爽。还有一些形象使者借用前面的一些运动的，其实跟他们没有什么关系的。还有游戏中表现的人物是高度运动化的，不像我们正常人爬楼梯那样，科技水平与运动水平的结合。我们看黑客帝国，上下楼比神六还快，一下子上一下子下，传达的价值就是运动是好的，人们在意向里将运动和相关联的价值都是相关联的，健康、活力、青春、美丽，其实人们真正的联系方式，人们在生活中表述的时候比如说我这个人挺好的，你信吗？所以你在考察这个人好不好时不是用直接的话语，而是间接的，比如说从他昨天对待朋友的事上可见这个人很地道，社会上有一个分析方法，叫事件过程分析法。怎么分析呢？有二个都是你哥们，是真哥们吗？哥们从本质上来说没有差别，什么时候看出来呢，比如说你犯难，你说兄弟能不能借我五千块钱，那个兄弟说我这两天挺紧的，还有一个兄弟说没有问题，我的钱你拿着，你下回真有钱还我。像我三哥就是这样，这钱不是借你的，而是给你的，你真有钱再还我。我六哥就不这样，签合同，利息是多少，什么时候还。不同的类型不同的反映界定这个兄弟关系是不一样的，所以事件过程分析法口头声称的任何东西并没有任何实际的意义，关键在于出现事件时表明你的关系是什么样的。

　　我们在做一个测试的时候，或者是我们在看一个我们跟消费者关系的时候，经常从服务里看，一旦出现什么事怎样反映，这才是你真的，而不是平时广告中声称的东西。当然我们说不同的活动还代表着不同的价值，还适合跟不同的行业，比如说田赛类的，可能更多适合适合旅行等运动类的活动。如果是竞赛类的，可能更适合跟快餐、汽车、通信类的东西关联，所以不同的形式跟关联的对象也有区别。现在从奥运会到国际中的赛事到中国各种各样的赛事，已经很好的认识到运动可以充当很好的符号标签的作用，运动制造距离感的能力，我们说过了，奢侈化或者是附加值本身是来源于距离感的，因此当你跟高距离、高水准的东西相关联时，为什么我可以主张更高价钱，或者我声称有更高品质的一个理由，这是一个符号关联，本身给你声称提供了一个支持。比如说联想能够跟奥林匹克赞助，至少证明他很有实力，人们认为他比较有实力，而且可以成为一个国际化的标签，在收购这之前，在品牌的联系上，因为他是国际奥委会的赞助商，很重要就是显示他国际上的一个形象。所以搞运动会组织的人越来越多知道这个标签本身就很有价值，所以贴标签费会越来越贵，上海F1时最贵的付的举办费就是三千万，比前面一站的一千九百万贵很多，不过很正常下面还想举办也更加贵重，因为符号的价值正在增长，所以价格也会上升。

　　有一些人发现他专门投资做符号，将运动形式一种符号来做。F1很赚钱之后，在中东有一个富豪投资做一个A1，也是一个类似于F1的玩意儿，也一样可以在全球不同的地方举办赛事，老实说上海的场地光办F1就会亏损，说不定我们举办F1，也举办A1，也挺好，一年到头都可以忙，都可以看。而且这个符号不仅仅是活动来说，人们在符号中也有很多…，为什么我们说运动又是一种很好的媒体呢，是一种消费者参与的模式，不仅仅是行动上参与，同时在心理上也可以参与。比如说大学生三人篮球赛，这个球队都是自己冠名的，名字很有意思，“不赢对不起共产党”“哈狗帮”“猪扒大联盟”“我爱徐静蕾”“天亮了万安”“无精打采有力打球”“河南人都是活雷锋”“有多少爱可以胡来”“向天再借五百学分”，这就是容纳我这个情绪的一个空间，当然这个球赛进行时还有更多容纳，比如说允许每一个球队刺一个符号，这个球队所有人的身上都纹上这个东西，一旦这个球队赢了，这个校园里出现了一大批纹这个东西的人，还有校园啦啦队也是纹上了。

　　我们可以看到不同年度欣赏的运动使者的变化，01年是男性运动代表者是李宁、乔丹、孔令辉、杨晨、范志毅、李小双等，04年是姚明、田亮、李宁、贝克汉姆、李小双、孔令辉。01年女性运动代表者是伏明霞、邓亚萍、刘璇、郎平、王楠等，04年是邓亚萍、伏明霞、刘璇、郭晶晶、王楠、孙雯。为什么体星会比艺星酷？体星更多代表实力、更多指代标准、更多代表团队、代表开放性竞争、身体魅力的可塑性、指代一种奋斗的成就感、价值的延续性、聚焦的公共性。实际上一个体星所获得的成绩，没有人直接质疑他怎么行，但是艺星是在一个群体中获得认可，在体星认可的公众性方面，比艺星强。美国小孩喜欢认可的偶像前十名只有二个是艺星，八个是体星，这是01年做的调查。在那个时候，中国小孩认可的前十位的明星里只有二个是体育明星，而且是外国的，一个是乔丹，一个是光头小子。但是如果我们今天拿来看有很大的改变，体星的位置有了很高的上升。

　　如果大家利用体育营销可以获得什么呢？因为运动越来越普及，而且人们推崇运动对于我们价值的影响力，所以如果你跟运动关联，人们更愿意给予关注，所以你比较容易获得注意力。而且跟运动关联，很多时候也是获得知名度提升的比较好方法，尤其是在特定的受众群体里。而且可以带来更积极的品牌形象，运动性品牌与目标群体联系度增强，爱玩群体、参与群体和买你东西的群体相一致，你再进行运动营销，人们针对性也更强。

　　最后我们做总结来说运动营销的价值，基本上我们今天应该从过去演艺界制造的优柔造作、简单包装等形式，现在用更加能够表现我们的实力的、公众希望看到和健康有联系的方式，过去健康之间的联系是由医药和保健品等东西垄断，而实际上我们有很多产品都可以跟健康那么多普遍关注的价值观可以联系，从路径的模式来说，借助的路径又是消费群体最喜爱的运动或者是最喜爱的体育明星，往往容易将我们的单向定位变成双向定位，比如说我们很想得到那群人，怎样拉近关系，比如说在火车站，两个人都喜欢下围棋，下完了可能两个人都从陌生人变成了哥们。人与人之间的关系是类似于演戏的关系，关键是怎样建立开始的联系，比如说一个陌生人在进这个门时会说在开会我可以进来吗，很紧张，从话语到肌体，如果姚小姐说没有关系欢迎，是一个营销会议，然后他说正好我也是搞营销的，然后坐进来你会发现一分钟左右的时间一下子他的肌肉就放松了。如果我们不提供信息，可能他就这样退出去了，三分钟之后肌肉还是很紧张的。我们中国人对陌生人是和戒惧心理的，但是在运动场合不会这样，很简单就是会不会玩、爱不爱玩、想不想玩，如果不太会玩的不行能不能教我两下，态度不错，再怎样都可以找到一个关系，在中立普遍的场合中建立关系，关键是谁打破这层纸，运动很好的凝聚人情，这个品牌如何被这群人接受，大家都玩这个球，所以他们就可以玩到一起，所以在这个意义来说，我们的品牌要人格化，同时人格化又不是抽象的。还有一个特征就是爱好，我们将一个品牌人格化的时候，真正可以区别在座各位的，大家都是做营销的，谁跟谁有差别，大家坐在这里凸现不出来，但是谁喜欢吹牛、或者有人不喜欢说但是我喜欢应酬，或者有人有特殊的长处是其中的某一个东西，每一个人都有自己不同的长处。所以营销人员应该从像运动营销这样的东西里，我们知道它是一个很好的塑造我们品牌的爱好、品牌的个性，又是一个比较容易接近消费者的，所以消费者首先要确定是什么爱好，这个爱好是不是我也喜欢的，或者你的表现形式是不是我也欣赏的。

　　好的，我的讲座就到这里结束。

　　主持人：谢谢袁岳老师精彩生动幽默的演讲。接下来进入互动环节，在座的各位问题准备好了吗？可以举手提问，也可以用纸将你的问题写出来往上递。

　　我先抛砖引玉问袁老师几个问题。

　　第一个问题，我今天听了您整场介绍营销发展的趋势，感觉是对大众消费品的营销新趋势，对一些工业产品在这些发展新趋势当中哪些是适用的？

　　袁岳：的确，这是一个很好的观察。今天普通的营销规则主要是B2C，如果大家读科特勒的书也是B2C，在营销中B2B比较少，原因是我们讲的营销是针对多数人进行的。我们今天说的很多的规则并不一般性的适合于大海捞针性的找出我的目标受众进行传播，关键是进行怎样的有效沟通和得到人们的认可，在4P中更多集中于你的产品特性，你所找到的产品个性等等。有二点是值得我们考虑的，其实在工业品中有很多销售对象也是具有规模的，比如说华为，也是数量相当大的。在一个组织购买内部时，也有不同的人发表意见，有时候董事长的老婆都可以发表意见，说你找到这样的公司不错，我看过他们的广告好像不错的机构。成都有一家公司叫麦普，做通信网络，做华为做的产品差不多，但是很多机构采购时说不知道麦普，跟华为怎么能够比呢？是因为华为大量的采用了B2C的方式使华为成为知名品牌，有很多的普通的传播模式，使人们感觉到他是一个很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、银行的领导人，他们是不懂专业的，我们说了盲目的人、业余的人比较适合于B2C的方法。所以对于今天来说，B2C的很多模式应该被B2B的企业借用，可以营造我们在营销中的合法性，什么意思呢？董事长或者总裁看你要采购这三家公司的，说这家公司我根本没有听说过怎么还找他，如果董事长一看说这个公司很有名，感觉不一样，使的你的地位合法化。英特尔是中间销售商，他非常注重做大众的广告，最后让你最终计算机的个人用户购买的时候，都在乎有没有那个机芯，就我知道英特尔的机芯最好，将你在若干部件中作为平民部件从而产生B2C的效果。比如说房地产中，我的地板用什么，卫厨设备用谁的，空调是用谁的，一个特别没有名堂的开发商说的所有东西都是有名堂的，所以抬轿子的人都是有名堂的，坐在轿子里没有名堂的人都有名堂了。

　　中国B2B很重要的问题就是商业腐败很严重，关于那个东西怎样营销，我没有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的适用于B2B营销模式的。一般来说有两个典型的模式，一个叫强圈模式，一个叫补墙模式，一个是强势供应商，我举一个例子是利乐，利乐是提供牛奶包装机械、牛奶包装材料，利乐首先做的不是卖机器给他们，我们是利乐的战略合作伙伴，中国几乎所有大的生产牛奶的公司第一份调查，95％的可能性是由利乐帮他们做的，中国过去的牛奶公司都是国有的，而且是地区分割的，不用做市场调查，都可以将牛奶销售出去。他们第一次明白用不同的包装可以获得不同的市场，而且量不同，利乐每年都有一个预算，做出来之后一家送一份，如果你用利乐包的话会获得多少市场份额会有多少量。奶有几种包装法，你这个公司适合什么，量有多少，牛奶公司就觉得不错了。还有他将生产线卖给你，最好的人派到你这里维护这个东西，这叫补墙模式，这个东西本来不是他干的，我帮你补墙，你会觉得利乐不同凡响，所以他是卖包装线的但是却没有卖包装线，但是却卖出去了，而且比其他人卖的多，因为用这种模式影响到了大家觉得要跟利乐合作。其他两家卖包装机械的公司没有办法跟他竞争。B2B有专门的营销模式，如果有机会，我们可以专门探讨B2B营销模式。

　　现场提问1：袁老师，您对IT行业应该是比较了解的，刚才说到联想等，他们在大中城市的普及率比较高，但是在县级城市他们营销发展的趋势将会怎样呢？谢谢。

　　袁岳：如果我们看这个问题本身，中国人在未来购买必需方面，大城市、中小城市、农村购买电脑的积极性很高，大家都将它看成是孩子教育很重要的构成部分。但是这又涉及到购买力的问题，支出不足以购买电脑，中小城市以及农村对价格是极其敏感的消费者，当然这并不意味着没有市场机会，你可能要做一些功能上简化的电脑，在配置上不见得要那么高，一般来说分为商务电脑、城市中家庭用的个人PC机，我觉得还应该有一款较低端的个人PC机。联想从去年开始推出所谓城乡电脑计划，我觉得那个品牌应用是错误的，联想在国际化的倾向上实际上是提升他的品牌形象，包括成为奥林匹克的赞助商，但是乡镇化的方案发布实际上拉低了品牌，如果往下做品牌的话，应该单独做一个子品牌来操作这个工作。类似的工作摩托罗拉曾经推出过一款内部叫民工机，对外从来没有发表，但是在市场较低低端可以买到，只可以打电话，其他功能没有，悄悄的卖，从来没有说自己做民工机。还有像宝洁的飘柔，农村的女孩子也在用飘柔，但是从来没有做过广告说农村女孩也用飘柔，不像纳爱斯做下岗女工的广告。你可以不做广告，但是实际上是低功能的人们可以用到的产品。还有就是你能说话，但是要进行品牌的区割。

　　现场提问2：袁老师，我今天是第二次听您的讲课，非常荣幸。我今天很关注你一直在强调的传播概念，运动营销应该是前几年三星也开始做的，包括像运动明星的塑造以及成功的推广，我们在做销售的角度，比如说我代表的是香港皇朝家私集团，在家具行业其实没有非常强势的品牌，如果说有我们应该是一线的品牌，我们请了关之琳小姐做我们的代言人，我们发现整个行业并不注重B2C的营销，我有非常强的网络，在全国有一千五百个专卖店，五百多经销商，但是你会发现经销商的渠道很脆弱，虽然我们认为行业里我们的经销商比较强，但是其实比较脆弱，在B2C网络里做一些传播或者组合的方式，或者是在B2C里应该更注重这一块的投入或者是营运，让自己的品牌在终端有更好的知名度，这是我这一段时间的思考，请袁老师解答。

　　袁岳：现在消费者总体接受的趋势，家私、家电、家装包括其他在家庭内设层面的东西，人们将它一体化考虑了，尤其是买第二次房子的人群中这一点更加明显了，这跟我们销售的一个直接关联在什么地方呢？如果我们卖家具只是在家具那个层面考虑是有问题的，我们的家具要充分的考虑家电以及家装本身的发展，而且他们之间最好能够形成较好的结合，尤其是跟家电的结合。我们跟广东的家电公司合作，我们在给他们做研发调查时提出了机墙一体化、机具一体化等等，具体表现为在销售中有很多方法使用，你要充分考虑我这款家具跟现在市场主流的家电、家装一致配套吗？比如说我们都是做这一群人的，他们选择的方向在关联上是同一个趋向吗？放在一起吻合一致吗？我觉得应该有更多的配合营销的行动，实际上某种程度来说，让消费者知道用这款家具就是配那个家电，就应该用这种家装，大家都从不同的角度对用户做出贡献。其实中国的用户在家具这一块的知识比较缺乏，过去因为购买力不太够，都不是一次到位，最后混在一起乱七八糟的，整体配备的水平比较低。作为香港皇朝家私可能相对比较高端，有匹配能力但是可能没有匹配知识，你可以有一份家具手册，我这个东西跟什么家电、家装相配，很多男人买西服不知道配什么领带，很多时候是老婆说，但是老婆可能说的也不是对的，因为老婆没有商务知识，如果告诉他们一套配的方法，穿这个西服配什么领带穿什么袜子等。现在高端的房地产精装修实际上加剧了，让大家感觉真的可以省一回心，实际上精装修就是家居一体化设计，你们要加强跟开发商的关系，从B2C的关系，主动的迎合一体化的潮流。　　

　　主持人：最后提一个问题，影响您人生的一句话和一本书是什么。

　　袁岳：我这个人爱讲话，话很多。其实我自己并不是真正学营销的，我也不是真正做企业的出身，我对于营销的工作，包括跟很多企业的工作，来自一个非常重要的共识点，就是对于人的理解，我们到底怎样跟人家相处，在任何的时候你总要想一个问题，我做这件事，或者我要做这件产品，针对的这群人是谁，我真的明白他们想什么吗，当我们理解人们要什么东西时，再来设计自己的行动，你怎样去表现、怎样收集、反馈同时反思，然后再来调整自己的行为，我们做营销的基本原理就像是跟普通朋友相处的道理一样。

　　讲一本书，我就推销自己的一本书，我最近出了一本书《步步为零》，干了半天都是白干，人干了很多其实不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被车撞死了什么都没有，所以要将自己当做小学生，世界会对你有充分的回报。还有一本《袁岳大哥语录》，是我每次临场讲的话。

　　其实怎样做朋友怎样做生意其实道理是一样的。我还有一本书是《上半生思考》，今年我40岁，如果人活80岁的话，上半生就过去了。其实往往我们做事的时候不想事，想事的时候不做事，很难协调，但是如果我们想想做做、做做想想人就很不一样，我觉得我就是想和做能够结合，这就是我讲上半生的一个道理。那个书不难读，开篇的时候我写了一首小诗，中间的内容是比较通俗的，大家有时间可以看看。　　

　　主持人：下面是抽奖活动。

　　（抽奖进行中）

　　“南中国实战营销论坛”是集举办近百场论坛大会深厚经验的广州“益策学习机构”倾力打造的知名品牌。已成功举办20多期，正以每月一期的速度成熟发展。其年度论坛——中国实战营销高峰论坛，已成功举办2届，是国内营销界品牌突出、影响卓著的盛会。本论坛信奉“来自营销市场最前沿的声音是最权威的声音”。每期针对营销界大热话题，邀请营销界风云人物，聚首南中国营销职场精英，旨在分享实战经验，研讨变革对策，把握营销走势，促进企业成功。联系电话：020-87518572

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