2005－2006营销发展新趋势

　　运动营销：魅力与动力

　　第26期南中国实战营销论坛（现场实录）

　　主讲嘉宾：零点研究咨询集团董事长 袁岳

　　时　　间：2005年10月30日下午

　　主办单位：益策学习机构　中国营销专家网　　

　　主持人：大家下午好，从战争中学习战争！欢迎您继续回到第26期南中国实战营销论坛的现场，再次掌声有请袁岳先生。　　

　　袁岳：从来都是听课比讲课辛苦，因为讲的人只要表达一种就行了，但是听的人因为你们的期望不一样，所以你听到的东西只能满足一部分的期望，但是还不得不听下去，还不能发短信，还不能睡觉，所以听的人总是比讲的人辛苦，讲的人比较容易兴奋，听的人不容易兴奋。在营销的定位中，企业容易兴奋，消费者不容易兴奋。所以定位是双向的，在街头我们看美女很兴奋，美女不兴奋，所以如果我们不能够适当理解我们的对象、我们的目标消费群体，你就是很多情但是很浪费，对于很多企业来说可能意味着灾难，这也是上午我们讲到营销不是拦腰开始而应该从头开始，在开始的时候产品的研发就已经是在揣摩消费者的需要，在这个限度上。

　　当然要做到这一点也不是非常的容易，因为其实在我们的企业内部有两种尖锐的斗争，技术路线和营销路线之间的斗争，技术和产品为主的思路比较会强调先进和不断的投入对产品本身的关系，而不关心根据谁的方向来设计产品发展方向。营销者关注的是要卖出足够的量，同时要保持足够的持续性，更多是要关注我卖给的这些人他们提了什么意见、他们的问题是什么，技术的问题很少回应。这事实上也跟我们人才的两分法现象有关，工程师就是工程师，懂机器不懂人，说话的时候也不说人话，做出来的说明书连自己的销售人员都看不懂，别说消费者了。我们懂人话的人又不懂技术本身，说出来的话挺有意思，其实什么也没有用。两个方面，我们会看到距离，第一通常我们学到的知识通常太少，中国人小时候数理化不好，后来就只懂文科了。第二，我们学了一个专业的人就是拿这个专业吃饭，其实不是，基本上我们要满足工作的需要，尤其是营销的需要，中国转型社会变化太快了，既要有一点数理又要有一点人文，基本上大学毕业五年知识就已经过时了，要保持很快的学习模式，交叉的学习以及快速的学习，用不同方面的工具试图解决你面前遇到的问题。

　　我看印度人在这个方面比我们强，美国人比我们更强，美国的中产阶级平均有1.8个学位，不像我们学法律的就只干律师，学化工的就应该到化工厂去，其实这只是模式的训练，比如说学法律的逻辑性强一些，但是这只是训练，不代表你的专业，尤其不能做安身立命之本，就像我们当初高中毕业选专业就是瞎选，我那个时候选法律就是因为看福尔摩斯探案记很感兴趣，稀里糊涂就上了，后来还有点选择，再接着上了。印度有研发工程师、生产工程师、营销工程师，尤其是营销工程师，什么意思呢？工程师是懂营销的，搞营销的是懂工程技术的。所以我想这也是从人才培养的角度来说，今天我们所讨论的取向既是一个理念但是不很容易贯彻，因为中间需要有衔接性的人才。如果你是营销部门的，的确需要好好的学习技术，如果你是技术部门的，要好好学习营销，作为一个人际载体，才能将我们营销取向的研发落实于企业中。

　　第五个新的趋势是娱乐价值在营销中的泛化。基本的意思是说在质量的问题，同质性的问题基本解决之后，今天大部分的产品领域基本上成为高度竞争的产品，人家提供的车、化妆品、衣服等等其实品质上是接近的，甚至是一模一样的，为什么我会选择你的东西，是因为你的比较好玩，牛奶是典型的同质性产品，说蒙牛的牛奶就比谁的牛奶好多少，没有那一回事，但是有一点肯定，现在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一种戏剧性的反差，人家认为什么好玩呢？比如说这个人长的很严肃，但是讲笑话讲的很好，以为这个人是农民但是哲学说的很好，以为这个人是南方人但是普通话说的很好，这样的反差产生刺激产生趣味，所以娱乐就是不断反差形成的。你说牛奶跟超级女声有什么样的关系？没有关系，在没有关系的东西中间隐藏着娱乐价值。比如说普通人学了化工就应该干化工，一点意思也没有，一说企业家做的那么大，干电视的，学的是什么？核物理的，这样写报道就好写了。

　　通常我们认为没有距离的但是有距离，或者通常认为有距离的结果没有距离，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么没有看出来呢？这就是娱乐。但是仅仅有这些还不够娱乐，还要跟我有关联。成为一种产业很重要的就是娱乐跟我们普通人的关联，我们能够参与进去。比如说超级女声最大的价值是什么，将美国的选举原理和中国的实际情况相结合，相当于打土豪分田地，所以它是让普通人能够参与进去的。如果仅仅是推新星的话，又不是今天可以造星，为什么这颗星造的让大家兴奋一些，就是关联性比较强，所以大家要感同身受，甚至让大家觉得这颗星也是我造出来的，然后你就会发现性质发生改变，因为我女儿很热这个，将妈妈拉进去看，然后妈妈觉得还行，然后帮你动员拉票，这跟选举中的拉票原理是一样的。

　　这是我们今天说的娱乐价值，在营销中的表现，主要是第一为我们创造了更多的产品空间。比如说普通人，以你一辈子活的看法来说，小时候天真无知但是最可爱，等到你老同志的时候，你最有经验和智慧，但是你最不可爱。娱乐是朝向什么的？是朝向可爱的，总体来说。而成熟经验、智慧往往是严肃的，如果看生活曲线都是按照这个方向约束的，所以越严肃喜欢的人越少，越可爱的人越没有约束，如果都是有一百万的消费者，如果你是用追求可爱的消费群体，那你钱赚大发了，因为可爱群体给自己生活空间的实际模式、容纳产品的总量以及对无用产品的追求远远超过了严肃群体。在日本大概是12年前开始了一个运动，叫做“可爱运动”，这个运动给日本带来非常重要的改变，就是可爱群体成为日本消费文化的主导者，可爱成为检验真理的唯一标准。什么叫可爱呢？中国现在已经开始出现了这个运动，装嫩就是其中很重要的特点。我们去看电视剧，当然现在男主角也有，谁是主导呢？18岁的人，也就是18岁文化，是我们今天大众传播文化里的关键，现在的新小说都是以18岁为核心的年龄段。今天中国是以18岁文化为主导的，18岁文化中不太讲价钱，最重要的是讲其中的可爱。

　　我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。18岁的人，除了农村的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。

　　索尼在终端做了两个东西，一个是买索尼现实产品，一个是展示索尼未来的产品，在这个空间里你一进去就会感觉进入索尼就是可爱加先进，而且比如说索尼空间里都是宇宙色为主调，是一种蓝蓝偏紫的颜色，容易让人产生幻想，甚至让你从下意识里觉得他是比较先进的东西。索尼有一个非常重要的，一旦你用上索尼的产品，比如说用索尼的MP3，男孩子送女孩子一个索尼MP3，要换的话下一代肯定还是索尼MP3，今年又深入了还是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其实他在用的过程中，很重要的索尼是将日本社会可爱消费带入到其中，在产品趣味设计中的进展到目前为止还是做的最好。而且产品设计和终端之间取得了很有效的联系。

　　如果说娱乐价值最大的群体就是女性群体，在某种意义来说女性群体跟小孩子的群体比较接近，所以总体来说小孩和女性都比较可爱，老同志和男同志都比较不可爱。孔夫子也说过，唯女子和小人难养也，因为不断的提出要求。孔夫子原来那个话的意思是说你不要觉得我是圣人，我是大师，其实我这个大师和小人是一样不好伺候的，近之者不熏，远者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如说拍肩膀说哥们一起去喝酒，孔夫子说如果你对我不尊敬我就觉得不爽，他就说我的心里跟小人是一样的，如果你五天不来看我，怎么回事对我有意见？我跟小人也是一样的。

　　娱乐最早是在女性中，真正推动的，包括像超级女声，搞超级男声肯定就没有那么好。最近我看了一本书，我最近的思想有了很多进步，看了很多介绍女同志的书，有一本是男人必须要知道的女人的十个秘密，其中就说到为什么女人会不断的买东西，书说的非常好，作为营销的人应该看一下，女性相比于男性更加有创新，而且希望不断的探索能够使自己趋于完美，所以她买任何的东西，无法情不自禁的要后悔，买一个包，砍了半天价200块钱搬回家了，一打听人家才买150，怎么办呢？再去买一个。买了150块钱的之后，然后200块钱的包就送姐妹了，然后一打听还有100块的。男同志不一样，他没有后悔的能力，买之前不货比三家，买之后也不会货比三家，所以从动物的水平来说，男同志比女同志低。当然女同志费了半天劲买那么多东西，是给男同志看的。所以文明被不文明征服。

　　我们今天是和谐社会，就要加强沟通，女同志现在这么可爱，48岁都变成18岁了，如果男同志48岁还是48岁，那不是跟老婆产生代沟了吗？女同志选择车就是要看外形要看起来不像车，买车从来不是个人行为，是夫妻行为，两个人一起去买车，一个重视外观，一个重视内在，买的车就划算了。娱乐的东西可以增进人的关系，可以提升你购买的质量。不管怎么说，过去娱乐的因素被人们高度的贬低，原因购买力有限、时间有限，没有时间给我们娱乐，今天我们有了较多的剩余购买力，这给了我们较多娱乐的可能性。

　　KittyCat最早是创始人不服米老鼠屋的创意，所以KittyCat的创始人说你是老鼠我就做猫，你是公的我就做母的。现在KittyCat的终端店里有一万八千多种的产品，KittyCat出一款产品，就有它的FANS买回去。很重要的一点，所有的产品，它用公用化和可爱化来进行差异，在中国KittyCat还没有开连锁店，但是已经用冒牌的。在台湾哈日族是非常多的。现在二十五六岁的人等到成了爸爸妈妈，孩子长大了，可爱文化和娱乐文化将成为主流文化，而今天我们的娱乐，那么娱乐的东西只能有湖南卫视才能整，为什么呢？因为在主导层面还不是主流，只能以边缘媒体以边缘形式进行边缘活动，但是我预计十年之后你会发现那是主流的。中央电视台搞了梦想中国不够娱乐，太正式了，为什么呢？李咏同志冒出来，而且基本模式拷贝超级女声，不符合我们娱乐的模式，而且也没有超级女声那样的人气。

　　虽然你现在在做38岁这个群体，一定要考虑18岁对我们这个群体的影响，在娱乐性方面是在产品设计、渠道管理或者是在传播方面，如何跟娱乐价值更好的结合？

　　第六个发展，就是营销概念的短周期，或者说超短周期。今天不管任何一款产品，或者是一个广告，他被大家看好和喜欢，持续的时间是非常短的。为什么？因为今天这个市场中国主导文化是时尚文化，有人说不对吧，我看见脑白金的广告就几年了，好像还不错，对，这不多的，在中国市场上专门为老年人定制的广告，老同志和年轻人最大的不一样，老同志最高的价值是社会和谐、国家稳定、人民幸福、家里什么事也没有，所以在他们的心目中稳定所具备的价值是非常高。老同志一看现在的社会上什么也靠不住，从政策到单位到我那孩子再到我那同事还有我那补贴，还有看完病之后能不能报销什么也靠不住，这几年只有这个东西讲了几年还是讲那么几句话，他从内心还是欣赏的，老同志从内心还是静止、稳定的。老同志看广告时就觉得这个好，这么多年来坚持一贯性，没有改变过。小孩子不一样，听了三个月就烦了，如果你老是不动，小孩子正好在那个点上碰到一会儿，过了就不跟你玩了，所以针对年轻人是同步卫星的模式。百事可乐怎样表现前卫呢？现在谁前卫就用谁代言，你们现在喜欢谁，过一阵子选超级女声上去做代言，大家喜欢谁就用谁，永远跟上步伐，是同步的方式。

　　在世界范围内，中国产品生命周期最短。如果以普通手机来说，有谁的手机是二年前买的？大家举手，有十五六位。有多少人的手机是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手机是一年之内的手机？大概有一百四五十位。还有一些人的手机是什么时候的？这形象的反映出中国手机市场的平均更换周期是八个月，什么都没有坏就是要换，不换不行社会压力太大。我是大概八个月换一次手机，我这个就快换了，我其实用五年前的手机就可以，其实就是两个功能，接听电话、发短信，到我这个年纪能发短信本来就不多，这个功能五年前的手机其实就可以了，现在用的手机功能多，但是其实很多用不上，但是我不能不换。为什么？我今年年初用去年的一款手机，人家看见我最近好不好啊，我说还不错，他说怎么还用原来的手机呢？这样压力很大，为了公司事业的发展，要加紧换手机。现在年轻人在一起，用去年款的MP3还做生日礼物，我看离开除的时间不远了。人家问这是你男朋友送的MP3啊，怎么还是这种款的，是不是爱情已经褪色了。

　　我们国家要立一个劳动法，考察了三四十个国家，瑞典、瑞士、英国、澳大利亚、美国等等，美国人问你考察瑞典干什么，瑞典跟你们的情况不一样啊，我们说瑞典那情形，有点像是搞社会主义。考察瑞士干吗呢？瑞士总体来说金融制度比较发达，所以对最后的劳动保障金怎样管理，可能对我们有帮助。你发现我们整一个法律，将世界上很多东西都学了，但是美国说要整一部法律，最多是到欧洲看看。今年服装业搞了一个论坛，挺有意思，其中一个主题中国传统文化拯救中国服装业，说了一大堆没有错能够拯救，我上去就说怎么能够拯救啊，中国有什么服装业啊，中国古代任何一个朝代只有三套服装，官服、布衣等，其实在我们的根底里老百姓知道没有什么好坚守的，就会出现一张白纸，任何人都可以来描最新最美的图画。韩流在中国很火，我们对日本人那么烦，其实日本的东西在中国也卖的很好，恨日本人和日本货是分开的，我狠狠的恨着他但是我狠狠的用着他的东西。我要跟你竞争，比如说进入一个办公室，一个女孩子看见另外一个女孩子穿的好看，回去会买一样的东西吗？不，而是去街上逛它四个小时买比她还好的东西。

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