企业战略是大难题

　　市场部作为一个职能部门，大多是一些策略层面和执行层面的工作，很少能直接参与到公司的战略决策上来。但是，战略是市场营销工作的指南针，市场营销要在公司战略指导下来达到营销目标，因此战略规划对市场营销的目标至关重要。但不幸的是，许多市场总监对公司的战略规划并不认同，42.5%的市场总监表示“公司战略规划对营销造成障碍”，在诸多可能成为难题的答案中高居榜首。

　　预算是营销人绕不开的话题，“没有足够的预算”选项得到了40.7%的认同，他们的困难在于如何向老板申请更多的预算。排在第三位的难题是“消费者对广告的免疫力越来越强”，这可能是老板削减预算的重要原因之一。同时，也有30.5%的人认为他们“很难证明市场工作的价值”，绩效难以评估，直接导致了市场总监在争取预算方面缺乏话语权。所以，如何在消费者对广告免疫力越来越强的今天合理地花钱，向老板证明市场工作的价值，进而申请到更多的预算，也许比抱怨预算太少要好得多，从而“很难在CEO和公司高层得到支持”就迎刃而解了。　　　　

　　“新营销”势力不可小视

　　2005年可能是新营销工具最为红火的一年。楼宇电视、列车电视、卖场广告等许多工具粉墨登场，在受众目光所及之处都开始出现“媒介”。而这些媒介使用率如何？调查显示，付费搜索的使用率达到了18.6%,楼宇电视也有12%的使用率。虽然第一个吃螃蟹的人不一定感觉就很好，但新媒体的势力不可小看，其营销价值也值得仔细研究。对于相对较为成熟的网络，使用率达到了50%以上，如果你所在的公司的营销与网络还没有一点关系的话，显然是已经落伍了。　　　　

　　品牌与收入孰轻孰重？

　　品牌是积累，是长期投资的结果，并长期促进收入增长；收入是眼前利益，可以用促销等伤害品牌的方式来达到。品牌与收入，市场部应该选择那个为先？调查表明，以促进增长（73.7%）为第一要务的市场总监要远大于以“提升企业/产品品牌”为主要目标的总监。究竟如何在品牌与收入之间选择，以及在品牌和产品两方面如何分配资源，就像“过程”与“结果”这样的哲学问题一样，值得许多市场总监思考。　　　　

　　沟通障碍和关系协调成为普遍困惑

　　市场部也许是企业里需要协调关系最多的部门，纵向的从高层到员工，横向的从产品部门到客户都需要协调。但不幸的是，大多数市场总监在各种关系的协调上表示出困惑，其中与媒体、合作伙伴、销售部的关系协调则成为主要困惑。市场部需要赢得各种资源和信任、支持也就离不开有效的沟通，看来在沟通上市场总监们还得好好地补上一课。 　　

　　预算持续增长

　　调查显示，2005年65.9%的公司营销费用增长，90.4%的公司增长或者持平，只有9.6%的公司的营销开销减少。而从公司规模上看则呈现出反向的趋势，规模越大的公司（10000人以上）营销预算增加的越少（37.5%）。许多大公司在过去的一年中削减了公司的营销预算，说明大公司花钱更加谨慎。规模越小的公司（100人以下）其营销预算增加的越多(72.9%)，这也从侧面反映了小公司增长趋势。许多公司因为竞争对手的广告增加而增加自己的广告花费，而这些钱是否有足够的回报则不得而知。

　　对2006年的趋势调查也显示出同样的乐观情绪，有83.2%的市场总监预计他们公司的营销预算会增加，只有4.8%的人认为他们的营销预算会减少。其中，广告和活动是费用增长的两个最主要的方面。也有50.7%的市场总监打算在市场/客户/竞争研究上多花一些钱，这说明市场总监们已经越来越重视“研究”的重要性。毕竟，在这些方面多花一些钱会让他们在其它方面（广告，产品研发等）所花的钱更有效果，这比拍脑袋决策要有效果得多。　　

　　创新并没有引起足够的重视

　　多数市场总监对于创新好像还没有足够的重视，只有19.2%的人把更具创新力的竞争对手看做是2006年最大的挑战之一。但是不可否认，创新的技术、产品、设计和商业模式对市场有着空前的影响力。创新可能让你的公司在很短时间内脱颖而出，而竞争对手的创新行为也可能在一夜之间让你失去工作。看来在创新的问题上市场总监还需多加关注。　　

　　竞争是2006年主旋律

　　挑战无处不在，但如果挑战来自竞争对手而不能为自己改进和控制，则多少有点无可奈何。如果市场上多出一个强劲的品牌，一个更具价格优势的产品，都可能让你的营销努力大打折扣。调查显示了市场总监们对这个问题的“恐惧”∶有38.9%的总监们把“更加激烈的市场竞争”当成最大的挑战，说明许多总监已经开始饱受竞争的折磨。但市场是不能被操纵的，惟一的方法是让自己变得更强大。两大乳业巨头蒙牛和伊利就是一个很好的例子。对市场上突然冒出来的强大的蒙牛，伊利一开始是使用打击对手的办法，但是这并不是很奏效，反而使蒙牛越来越强大。因此从去年以来，伊利开始苦练内功，以期获得了比竞争对手更好的增长。　　

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共10篇)

管理之困：CMO是狮子，下属是绵羊 （2007-01-08, 中国营销传播网，作者：王运启） CMO的办公室应该距离CEO再近一些 （2006-11-22, 《新营销》，作者：菲利普.科特勒、岳淼） CMO职场短命基因 （2006-04-14, 中国营销传播网，作者：诸强新） CEO，你应该选拔技师型CMO （2006-04-11, 中国营销传播网，作者：周满） 最佳拍档：首席市场官与首席技术官 （2006-03-03, 《首席市场官》） 我们离首席市场官有多远？ （2006-03-02, 《首席市场官》，作者：寨克） 一个CMO所具备的品味－－访美国BEA公司高级副总裁、CMO Marge Breya （2006-01-16, 《首席市场官》，作者：汪向勇） 遭遇新换CMO （2006-01-02, 《市场圈》，作者：诸强新） 市场出身的经理人容易成为CEO？ （2005-12-08, 《市场圈》2005年第十一期，作者：杨盛轩） 中国CMO走向前台 （2004-08-26, 《新营销》，作者：黄娜）