一、洗涤类

　　2004年1至8月，合成洗涤剂产量为282．11万吨，比去年同期增长11．2％。洗涤产品总量超过10万吨的企业近10家：浙江纳爱斯、山西南风、上海白猫、安徽全力、广州宝洁、联合利华、广州浪奇、立白、汉高等。

　　国内洗衣粉市场销售保持持续上升，根据对全国重点零售企业的统计；2004年1—8月洗衣粉销量同比增长24.4％。面对国外品牌、合资产品的重重包围，以雕牌、奇强、立白为代表的国内日化企业，取得一定成效。根据对全国重点大型零售企业的统计监测，雕牌、立白和奇强三大国产品牌表现出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后劲十足，2002年进入前十之后，排名稳步上升，2004年上半年升至第四位。洗衣皂粉将占据一定市场。前几年，以洛娃为代表的日化企业开发了皂粉产品。和洗衣粉相比，洗衣皂粉具有无刺激性等优点，吸引了部分消费者。今年雕牌利用强大的广告声势做市场宣传，采用大包装低价格的销售策略，再加上“洗护二合一，更适合洗贴身衣物”的口号，使其天然皂粉的知名度一再攀升。随着消费者认知度的提高，洗衣皂粉将平稳发展，并将占据一定市场。

　　由于液体洗涤产品的迅速发展，皂类产品销售受到影响，销势渐缓。据中华全国商业信息中心统计数据显示，今年1—8月份香皂销量比去年同期下降4.6%。纵观洗涤用品市场，洗脸的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液，这些液体洗涤剂以其浓缩、安全、无刺激，含有更多的滋润成份以及精美的包装，受到年轻时尚一族和白领贵族的喜爱，并迅速扩大领地，分流了皂类产品的市场。

　　洗涤用品市场销售特点则是：

　　1、销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。随着国内零售业态的变化发展，洗涤用品等日用必需品和快速消费品由以往单一的传统百货店，向超市和大卖场等现代业态拓展。据对上海调查，50％的消费者在超市和大卖场的花费高于其他购物渠道，80％的消费者每周都光顾。除百货店、超市、大卖场外，其它如专卖店、药店和网络等销售方式也正在发展之中。

　　2、市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。国家统计局近5年来的统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116.04亿元，增长到2003年的259.10亿元，年增幅均保持在10％以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超过20％。

　　3、洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。受经济发展水平和收入等因素的影响，洗涤用品销售地区间呈不均衡态势，东部发达地区增长较快，西部及一些偏远地区则相对缓慢。据国家统计局2000至2003年的统计显示，上海、北京、广东、江苏、浙江一直位居洗涤用品销售额的前五位，目前年销售额均超过10亿元。其中，广东省排名上升最快，每年均上升一个台阶，从2000年的第四升至2003年的第一。江苏和浙江增幅逐年加大，2003年分别达到48.63％和68.32％。而上海则放慢了增长的脚步，2004年洗涤用品销售额比2003年下降2.44％，排名退居第二位。

　　与东部地区相比，西部地区和一些偏远地区洗涤用品销售额相对较低，但近两年也开始加快发展步伐。例如西藏地区洗涤用品销售额虽最低，但增长速度迅猛，2003年增幅高达95．25％，贵州、广西、内蒙等地的市场发展速度也不可小看。由此可见，我国洗涤用品市场还有很大的发展空间，除了挖掘大中城市的消费潜力外，更要加大力度开发西部偏远地区。

　　洗涤用品品牌竞争特点：

　　1、在品牌竞争中，品牌形象越来越重要。在品牌竞争中，越来越多生产商、营销商意识到品牌形象的重要性，他们通过各种形式在电视、杂志、公共广告牌等各种媒体宣传自己的产品。其中电视广告是最直接、最有效、也是最普遍的方式，虽然投入较高，但是回报明显。特别是近几年，广告内容已不像过去那样空洞的喊口号．而更加注重情感投入，一个小广告就是一段精彩的生活回放，充满了亲情、友情、或爱情，让人看后回味许久。如雕牌的亲情广告，还有舒肤佳，几乎全部广告形象都是一位温柔、和蔼的母亲带着她那或活泼、或可爱、或娇小的宝宝，通过殷殷母爱将产品特有的杀菌、灭菌性能极具说服力的留在了消费者心中。除了广告，也有一些企业将目光转向社会活动和公益事业。比如纳爱斯集团2003年为白血病患儿捐款，2004年7月资助500万元支持举办第五届“中国•丽水国际摄影文化节”；立白集团2004年8月出资组织“光明365”大型医疗扶贫活动，帮助十位患有眼疾的老人重见光明。通过这些活动拉近了企业和消费者的距离，同样起到树立品牌形象的目的。

　　2、明确深刻的品牌理念是品牌竞争的关键。明确深刻的品牌理念可以反映产品的核心价值，而核心价值是消费者产生购买需求的最原始、最根本的动因，既达到消费的目的，同时产生精神上或心里上的满足。反之，通过产品的核心价值也可以产生对品牌理念的认知，这种认知具有长期性和准确性，并且根植于心，它是品牌存在的目的与意义。例如宝洁公司的香皂“舒肤佳”从一上市就开始诉求“除菌、抑菌”，先后播出的系列广告全部围绕这一主题，使得舒肤佳成了“除菌、抑菌”的代名词。相比之下，国内企业明确品牌理念的意识还有差距。在众多的洗涤产品广告中，常常可以听到朗朗上口的语句，虽然在感情上拉近了产品与消费者的距离．但却体现不出更深的品牌理念，不能使人产生清晰的价值联想，也就很难树立产品的品牌形象。

　　3、品牌之间竞争激烈。由于消费者品牌意识的增强，洗涤用品行业从产品竞争逐步走向品牌竞争，品牌之间竞争激烈。根据对全国重点大型零售企业洗涤用品的品牌监测，2003年合成洗衣粉前十位品牌的市场综合占有率总和比2000年下降6.2个百分点；洗发护发品下降19.26个百分点；清洁洗涤剂下降28.8个百分点；香皂下降26.39个百分点。品牌的市场格局也不断发生变化，一些曾进入前十强的品牌先后退出，如合成洗衣粉中的活力28、熊猫、天津加酶，香皂中的罗兰等，渐渐被一些新品牌取而代之。

　　二、洗发水

　　整个二线洗发水从2001年几乎没有新品成功。二线洗发水竞争最激烈的表现在三个方面：1.省级媒体广告竞争，主要是电视广告；2.经销商的网络是否健全；3.终端促销。在目前的市场状态中，各厂家占有的市场份额较为均等，没有最大最强，整体状况呈下滑趋势。近几年卖二线洗发水就等于是在赔钱，因为产品送达到下面网点还要承担运输费用、产品售后、县级以下乡镇城管、税务、工商、技术监督等部门收取的各种费用等等，在没有利润可图的情况下，都由代理商出资，无疑加重了代理商的负担。

　　所谓“唇亡齿寒”，经销商对市场抱怨连连，也导致许多厂家不好过。“打江山易，守江山难”，在这种情况下，部分昔日曾响亮一时的二线品牌，已开始走下坡路了。虽然也有个别品牌在今年体现了较好的发展势头，但就整体而言，整个市场显得有些不景气。

　　三、化妆品

　　2004年化妆品预计实现销售总额约为205亿元人民币左右。护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，2004年前10位品牌的市场份额总和大概是在60％左右，销售收入总和约占全行业销售收入的近半壁江山。目前，国内还没有年销售额突破10亿人民币的强势品牌！

　　从护肤类产品销售总额来看，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。护肤品市场由于起点较低，国产品牌中的大宝、小护士、隆力奇等都占据可观的市场份额，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。

　　在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜、李医生等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局，但是近两年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。

　　再看2004年的广东区域的行业销售来看，以采诗、李医生、丁家宜、雅嘉、雅倩、小护士、隆力奇等品牌占据相应市场份额！采诗仅仅广州市场就直冲3000万销售，在广东区域堪称一哥！采诗产品的卖点：祛痘，加特价的两片装面贴膜几乎把市场上所有竞争对手都抛在背后！终端的围追堵截，占据了一个又一个至高点，也造就了一个又一个单店单品销售的奇迹，可以值得学习和借鉴。李医生凭借其专业皮肤护理专家的身份和不俗的包装，也卖出了很好的市场份额和许多的回头客源。

　　护肤品牌竞争状况　

　　目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：　

　　欧莱雅集团：欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉、 卡诗、羽西、阿迪达斯、小护士等。宝洁公司：玉兰油。 联合利华：夏士莲、旁氏。资生堂的欧珀莱、资生堂。雅芳化妆品公司：雅芳。安利公司：雅姿。郑明明化妆品有限公司的郑明明。自然美（NB）集团的自然美。妮唯雅公司：妮唯雅等。

　　中国本土化妆品企业的品牌有：　

　　上海家化：六神、清妃、美加净、佰草集。恒安丽人堂：美媛春。北京三露厂：大宝。丝宝公司：柏兰。南京珈侬公司：丁家宜。 珠海姗拉娜化妆品公司：姗拉娜品牌、喜肤。四川可采：可采眼贴膜。江苏隆力奇：隆力奇。广东雅倩化妆品有限公司雅倩、清逸、佳雪、玉丽。广东雅嘉：雅嘉。西婷公司：李医生。广州倩影：采诗等等。　

　　从目前化妆品业态的状况来看，小厂的化妆产品没有后向整合能力和研发能力，主要是靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售，其主要的流向是广大农村市场，所以我们在农村可以看到很多的假冒伪劣产品。

　　2004年化妆品业的渠道有以下几种：

　　1、小商品批发市场：经营面积大，客流大，批零兼营。品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中。从厂家进货。

　　2、批发：无店铺，进货成本较低。从厂家进货。

　　3、百货商场：地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大。综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。从批发商或厂家直接进货。

　　4、综合性连锁：连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。从批发商或厂家直接进货。

　　5、化妆品连锁店：以连锁经营形式拥有多家门市店。专业从事化妆品销售，价格优势明显。不同门店统一从厂家直接进货（化妆品连锁店的规模还比较小）。

　　6、品牌专卖店：店铺独立，由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。直接从品牌厂家进货。

　　7、药店：以销售药品为主的零售商店。在药店承租柜台出售健康用化妆品。从厂家直接进货。欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，2002年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

　　8、电子商务：无店铺。通过网络传递信息，降低信息交互成本。从批发商或厂商直接进货。

　　目前的化妆品行业主要以1、2、3、4、5、6四种业态形式为主，批发（第2种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路之一，特别是针对广大的农村市场。零售终端现在所占据的市场份额也越来越大。　

　　在化妆品行业里清洁、滋润化妆品，是发展较早的化妆品，就如市场上可以看到的几大品牌（丁家宜、碧柔、采诗等）。市场已经相对基本饱和，主要生产厂家在市场中占据相对稳定份额，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。　

　　因特殊用途的化妆品（祛斑、祛痘、抗衰老、防晒等），在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在相对幼稚期发展阶段。 　　　

　　化妆品行业2005年预估：由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，特别是在广东区域的化妆品的很多小工厂。开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入，但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。所以我们每年都可以看到太多的品牌在这个行业里陨落。

　　销售上的高投入可获得较高的市场占有率和知名度，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，市场上看见的如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。国内很多的小企业现在一年的全年销售还没有外资一些企业的研发费用多。

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