一、 趋势

　　2005年的日化市场将存在以下几个发展趋势：

　　1、行业整合在2005年将显端倪。一个新的日化时代在明年将形成雏形，以宝洁为代表的跨国企业和以家化、隆力奇、纳爱斯等为代表国内日化企业，两派阵营将各自集中化，企业数量将急剧减少；

　　2、细分市场特性更加明显。整个大众日化行业将裂变成更多、更细的专业化分工市场，而这些市场的开拓和挖掘，将使得众多日化企业得以继续存在一段时间；

　　3、市场资源的争夺加剧。以广告、终端、渠道商为主的争夺日益加剧，相关成本也一并提高；

　　4、市场重心重新回到农村市场。中心城市仍是跨国企业绝对优势的市场，但竞争的焦点将转向广大的农村市场。

　　5、是有部分国内日化品牌开始转向彩妆市场。

　　二、优劣对比

　　国际日化企业的优势：品牌创研力强；人才集中；产业经验丰富；管理规范。劣势：本土化程度不够；受到国外总部的压力；市场反应迟缓；人力及管理成本偏高。本土日化企业的优势：熟悉本土情况；人力及管理成本较低；市场反应快；经营自主不受制擎。劣势：管理相对落后；优秀人才匮乏；产业拓展经验不足；公司治理机制不足。

　　2004年一个显著的特点是国内大多品牌乏善可陈，国内品牌同时出现销售增长的停顿期，这是一个非常敏感的信号。

　　首先是产品开始老化。宝洁、欧莱雅等巨头将自己的产品价格线逼近中国的本土企业，使得他们的生存空间受到进一步挤压。中国的护肤品品牌大宝、六神、丁家宜、美加净等基本上都在50元以下。例如大宝，2003年在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79％，远高于其他竞争对手。但是价格在12～22元之间，现阶段的消费者主要是蓝领男性及年龄偏大的女性消费者。曾经非常有力带动市场的大宝SOD蜜，如今并不受年轻女性青睐，品牌开始老化。大宝出现和小护士同样的问题，产品缺乏创新，竞争力下降，开始走下坡路。大部分的本土护肤品品牌都在走中低端路线，可是向高端发展的路都在外国品牌控制之内，研发能力无法与之抗衡。例如欧莱雅号称拥有60年的专业护肤经验，本土品牌如何能比。　

　　国内主要护肤品价格：　

　　大宝　　12～22元 　　小护士　14～68元 　　丁家宜　15～55元　

　　旁氏　　16～142元　　玉兰油　39～199元　　欧莱雅　65～180元　

　　欧珀莱　90～190元　

　　1999——2003年欧莱雅的研发费用（单位：百万欧元）　

　　研发费用　研发费用占销售额比例　专利项目数量　

　　1999　325　　　3.0％　

　　2000　383　　　3.0％　

　　2001　432　　　3.2％　　　　493　

　　2002　469　　　3.3％　　　　501　

　　2003　480　　　3.4％　　　　515

　　更重要的是，本土企业的现金流容易出现困难，与宝洁、欧莱雅这些跨国企业相比，严重缺乏资金支持。　

　　我们对宝洁、欧莱雅以及上海家化的现金流比率作一个比较，主营业务产生的现金流(包含利息与税负)比资产总额分别为26.55％、15.4％和9.92％。在上海家化2003年的年报中，主营业务利润率为38.23％，远高于两大国际品牌，但是，现金流对比资产总额的比例却很低。研发费用在上海家化的年报中没有反映，但是，上海家化的年报中反映出集团在其他方面的投资和筹资活动相当多。　

　　许多本土企业最需要的正是现金，没钱如何做广告和产品研发，品牌又开始老化，越缺乏创新产品和营销，产品销售越难增长，终于陷入又一恶性循环。企业都想寻求机会上市、对外投资和搞资本运作，要冒的风险更大，被分去了不少精力。　

　　证券分析员认为：本土日化企业能上市的不多，即使上市也不是人们热切关注的行业，就算上了市投资者首先要看的也是主营业务的表现；如果靠多方面投资，一不小心也会碰个头破血流。因此，剩下来最可行的，还是收起急功近利的心态，镇静应对市场压力，一步一步地稳扎稳打，3年后能留下来的必定是另一番天地。　

　　三、展望

　　首先，国内市场竞争国际化的特点迫使我们本土企业不断去学习与创新，熟悉国际游戏规则，并且从观念、人员、行为上加快国际化的步伐，并且在某些品类上把握制高点，努力成为规则的制订者。

　　其次，实施品牌引力工程。利用我们中国东方文化的独特性与历史性，给品牌注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力，实施品牌引力工程，它区别于消费拉力，也不同于广告推力，它引导消费于无形，它无处不在，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，它对消费者的需求反应最优化，它重视细节，注重消费者的点滴需求。它使消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，它使品牌与消费者形成无障碍的互动沟通。

　　最后，日化本土品牌的希望在哪，就是要比宝洁更加关注消费者，比宝洁更到位的服务，更贴心的呵护，这方面我们有本土的优势，就是要全面地关心消费者。当代的消费者的概念更为复杂，多角度地关心消费者将创造更多的机会，让顾客满意变顾客忠诚，最终达到抢夺消费客户资源的目的。品牌与消费者间的心心相印，是一种情感的维系，文化的绵延，这样，本土品牌才能不断引导消费、激发潜在需求，营销不仅是满足消费者需求的过程。更应该是引领消费者观念的过程。面对激烈的竞争态势，企业销售策略逐渐从以产品为中心转变为以客户为中心。这就要求企业必须用心去充分了解客户需求，专业进取，纵向开拓，瞅准市场空白点，有效地细分市场，精耕细作，成为某一领域的佼佼者，拥有最大潜在利润的消费群体，这也是每个企业的目标利益之所在。

　　思路决定出路，战略决定成败。中国日化企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，最大限度地提高企业竞争优势，积极应对挑战，理清企业发展思路，及时调整企业的发展战略，适应竞争格局发展对企业的要求，顺应竞争发展潮流，才能使企业的发展永远保持强劲而不竭的动力，勇往直前地去迎接明天的辉煌。

　　国内品牌的应对策略应分上中下三策。上策，构建属于自己的战略联盟，寻求资本支持，推动中小企业并购重组，形成可以与跨国企业抗衡、竞争的企业；中策，避开与跨国企业的直接竞争，而对别的产业寻找自身具有相对优势的领域与细分市场；下策，就选择退出日化生产行业。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-33925580，电子邮件： luckgu@12.com

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