营销调研十八大误区 _ 文库

　　与那些轻视营销调研、对调研公司嗤之以鼻的企业相比，某些企业走了另外一个极端，他们过分依赖于 “专业调研公司”，迷信图表、模型之类的东西，以为花钱买来一大摞厚厚的调研报告就万事无忧了，而不注意自身平时的调研。殊不知市场千变万化，调研数据也良莠不齐，买来的调研报告要么错误百出，要么空话、套话连篇，要么就已经过时了。

　　与专业公司的合作不可少，但要是放弃了自己平时在日常生活、工作中的调研，也是一种失误。其实，我们在公交车上、在聚会时、在旅游途中，都可以向周围的人询问他们的喜好、消费习惯等问题，甚至去翻翻人家的垃圾桶，也可能有意外的收获。调研应该无处不在，无时不在。

　　娃哈哈老总宗庆后每年有二百多天在市场里跑，通过自己亲自看、听、问、感觉、分析和判断，就能较准确的把握第一手市场信息，避免出现因为市场信息的不准确、不全面造成的决策失误。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业，他总结成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。宗庆后的这一习惯已坚持了十几年，与之相比，我们一些老坐在办公室里“运筹帷幄”的企业负责人不觉得汗颜吗？

　　真正重视调研的企业，应该把自身调研作为一门基本的功课。在请专业公司调研的同时，必须让自己的员工经常走到市场上去了解情况，企业负责人也不能总是等着听下属长篇大论的市场汇报，多去市场里走走，增强对市场的感性认识，说不定就会有新的发现。

　　某高科技企业开发出一种新型的GPS汽车定位仪，上市前决定开展市场调研活动，于是邀请了几家专业公司竞标。但是在投标过程中，该公司要求专业公司在标书中为该公司出谋划策，讲清楚该公司应该如何经营该产品。在专业公司提案时，该企业老总把公司中层以上的干部都召集过来，希望进行一次“免费培训活动”，然后又要这些专业公司告诉他们“如何做大做强”。最后因为没有一家专业公司达到其要求，而不得不终止该市场调研项目。

　　我们还遇到过一家果汁饮料企业，在他们的一张问卷中，从消费者特征、品牌识别、产品需求、渠道选择、媒体接触习惯到生活方式等应有尽有，其中还包含了4个产品的概念、口味、价格测试，不知道消费者同时喝几种饮料会不会产生味觉麻木。

　　期望越高，失望越大。今天许多国内企业对市场调研产生怀疑或丧失信心，是因为他们起初对这种市场工具抱有不切实际的期望，希望一次调研包含的内容越多越好。希望专业公司给出的建议具体到市场操作甚至策划层面，希望得到直接见效的措施，把原本是调研公司、广告公司和策划公司等多方面解决的事都希望放到一本调研报告中解决，受挫后便把所有的责任归结到市场调研的过失上来。可想而知，最后的结果肯定是解决不了什么实际问题。

　　从理论上讲，营销调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。如果把营销调研当成万金油，什么问题都想解答，那这个调研就很可能什么问题也解决不了。在营销调研过程中，我们一定要弄清楚自己要什么，营销调研可以提供什么，不能提供什么。“要有所得就必须有所不得”，营销调研项目一定要锁定一两个目标，这是我们必须遵循的重要原则。

　　按照我们的运作流程，正常的营销调研周期一般需要一个月左右。有些心急火燎的客户，营销调研活动计划性不强，临到决策时才想到调研，不给调研公司留出足够的时间。常常有客户在时间上和我们“讨价还价”——“15天”，“10天”，无原则地提出缩短调研周期的要求。不久前一家保健食品生产企业找到我们，听说调研要30来天，头摇得像拨浪鼓，“时间太长了，我们的产品还得赶在十月前上市呢”，“压缩点，压缩点”，最后给了我们一个15天的调研期。

　　老话说，欲速则不达。营销调研是一个完整的过程，调研时间过紧可能会导致在实际操作中遇到的问题无法得到解决，并因此可能给企业带来不确实的信息。一方面仓促上阵，客户与调研公司之间难以有深入的沟通，调研公司只能靠猜测行事，最后可能导致研究项目偏离方向，事倍功半；另一方面，时间过于紧凑，考虑可能不周全，某些工作就很难做得细致、充分，反而影响到调研的效果。

　　一个真正想把调研工作做好的企业，应该把营销调研活动纳入每年的预算和市场部的工作计划。每次进行调研，都应该给调研公司留出合理的时间，让他们能制定出完整的营销调研计划方案。另外，请记住一点，企业的积极参与是调研成功必不可少的一部分。在调研期间，你们要与调研公司共同探讨问卷提纲等关键性文件，有时候甚至一起要反复讨论修改问卷，后期的调研活动的顺利进行也离不开你们的大力支持。循序渐进、有条不紊，这才是科学、严谨的调研态度。

　　从某种意义上说，营销调研公司的工作类似于情报机构，都有收集信息的功能，但调研公司决不应该成为刺探机密情报的“商业间谍”，目的性方面应该有明确的界线。

　　而有些企业在委托调研公司时，往往抱有这样的观念“我是你的客户，我要你做什么，你就应该做什么”，因此提出非分的要求，要营销调研公司搜集竞争对手的内部机密情报（如销售额、销售计划）或提供同类项目的营销调研报告。有家建材企业为做一项陶瓷产品营销策略营销调研而进行招标，要求投标公司提供曾经做过的同类项目的营销调研报告。按照行规，我们拒绝了这种无理的要求，据悉其他3家投标公司除一家外也作了同样的回应。后来那家提供了过去做过的项目报告的调研公司得到了此项目，中标的原因不言自明。

　　营销调研公司受客户委托就特定问题所做的项目，其研究成果属于客户企业的商业机密，营销调研公司必须为客户保密，这是一种职业道德。为规范调研行业的行为，欧洲民意营销调研协会曾经制定了一个“ESOMAR”规则，并被调研行业普遍认同和遵守。该规则就明确规定了营销调研公司与客户合作的“保密原则”，比如营销调研公司要替客户保密，替被访者保密。

　　想想看，如果一家调研公司可以提供同类公司的调研报告给你，你就不担心研究项目做完后，他可能会将你的报告泄漏给你的竞争对手？因此，委托企业请给营销调研公司多一点理解与尊重，不要迫使调研公司放弃职业道德，做自己违心的事情，这样才有利于调研行业的良性发展。

　　20世纪50年代，中国发生了这样一起“冤案”，麻雀与“蚊子、苍蝇、老鼠”一起被划入了“四害”之列。听说是有许多农民向上面反映麻雀“祸害庄稼”，于是当时的中央领导人大笔一挥：麻雀是害鸟，能不能消灭它们？此后5年，各地展开了大规模的“麻雀战”，战果不可谓不“辉煌”，有时一个地方一天就消灭了上十万只。但新的问题又来了，广大农村传出了“遍地虫灾”的消息。后来有科学家采集麻雀标本，一个一个地解剖嗉囊和胃部，发现麻雀虽然某个季节会吃谷子，但大部分时间还是以虫子和草籽为食的。从这个意义上讲，麻雀应该归入益鸟行列。在众多科学家要求“翻案”的呼吁声中，中央终于给麻雀平了反。

　　在这个故事中，麻雀会成为冤死鬼，起因是领导轻信了农民的“一面之词”。而在我们的市场经营中，又有多少企业领导下工夫去深入研究过市场与消费者呢？或许他们做了广泛的定量调研，收集了一些消费者的信息，就像故事中领导也听了不少农民的反映。但也仅此而已，他们往往缺乏解剖麻雀的意识与耐心，了解问题总是蜻蜓点水、走马观花，从未想过深入进去，因此对于消费者内心真正、全面的想法，调研结束后他们还是两眼抹黑。

　　数字不会撒谎的观念在国内企业界非常普遍，因此定量调研被他们奉为圭臬，似乎只有定量调研才是唯一的科学的调研方法。在现实中肤浅的定量调研，往往就像看麻雀那样毫无意义。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再严格并符合随机方法的要求，也摆脱不了流于表面化和难于揭示本质的窘境。实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个致命的缺点：

　　1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣；

　　2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低；

　　3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。

　　上述这些致命缺陷，恐怕是定量调研的倡导者们所不愿意看到的。这些缺陷完全可以让定量调研在理论上的优势丧失殆尽，甚至沦为一种美丽的谎言。

　　与盲目相信定量调研相比，类似解剖麻雀的定性调研常被人为地贬低，更有甚者将定性调研视为一种主观臆断而加以排斥。总的说来，定性调研在国内尚处于一种萌芽状态。因此，我们在这里强烈呼吁：看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀——多去做定性调研，多去深入了解消费者的态度、感觉和动机！

　　我们的企业喜欢谈国际化，看看人家是怎么做的。跨国公司在做调研项目时，定量调研一般作为定性调研的补充存在，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。通过定性调研对市场作出科学而合理的描述，建立理论假设，为定量调研提供理论指导。即使是定量调研，调研人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否，给你提供的信息是否有价值等等。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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