营销调研十八大误区 _ 文库

　　某乳品企业负责人曾经到国外考察，对定性调研这种新兴的调研方式很感兴趣，于是回来后也在企业大力推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，让他们对新品“评头论足”，然后集中意见对产品作出改进。前面几次看起来似乎一切顺利，可最近的一个酸奶产品开发，这家企业却“栽了跟头”。照惯例，样品研制出来后，这次也找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单，竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。女孩们的奇思妙想让企业如获至宝，可市场反馈却给他们泼了一盆冷水。另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了？这个产品的市场推广后来不了了之。

　　这家乳品企业误用了定性调研。他们光是知道西方企业看重定性调研，却没留意人家把定性调研和定量调研结合起来做的习惯。如果他们在定性调研以后，把包装在一定范围内找更多的目标人群作个测试，或许就不会有这样的失误出现了。

　　定性调研的兴起是一件好事情，但就像硬币的两面一样，定性调研也存在局限，它的代表性和准确性曾经广受质疑。具体一点来说，定性调研存在以下几点缺陷：

　　1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。

　　2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的成分在里面。

　　3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？　

　　4、定性调研不能被重复、被验证。在深度访谈中，没有人愿意第二次坐到“被盘问席”上接受长时间的相同询问；而在焦点小组座谈会中，很多人的想法都是当时受激发而产生的，要想营造出一模一样的氛围来，简直就是奇迹。

　　在调研实践中，基于各自的优缺点，我们可以让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研问卷，直接面对目标消费群体进行调研。

　　与过高的效果期望相对应的是过低的费用预算，造成这种现象的原因一般有两个：某些客户不能正确评估营销调研所带来的价值，舍不得花钱；另外由于调研行业内一些企业为了争取客户，无原则地“滥价”，误导了客户对营销调研价格的判断。

　　某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性，有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告对200份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。说实话，要完成这家酒企交给的那么多任务量，即算是如此敷衍了事，调研公司也没什么利润可言。

　　 “要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。在调研实践中，除了以上这种用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低压价的情况外，还有些客户则直言企业没多少钱，要我们先帮帮忙，“以后发展了，还有合作呢”——看看，给我们望梅止渴了。

　　更低的价格虽说符合“成本节约”原则。但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑破坏行业的积累，继而影响行业的发展。如果一个项目要求样本达到800个被调研者，但预算只允许调研100个人，那么就很难保证信息的质量。巨额资金的投入不一定能获得有效的调研结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收。和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花百分之一的费用进行营销调研难道不是物有所值吗？

　　那么，花多少钱做调研才合适呢？一般要考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比，企业估计如问题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际调研业项目的投入产出比看，平均为1∶8.27；其次是要看项目的难度与范围大小；最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为，在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额的0.5％投入调研是合适的。

　　有家实力雄厚的日化企业在一次大范围的营销调研中，为了保证数据质量，同时请了几家调研机构合作，以便进行数据比较。这样的做法不仅浪费了大量的成本和时间，也不利于适应目前快速变化的市场环境。此外有些企业虽然不同时请几家调研公司，但如果对调研数据有疑问，一般会采取重做一次营销调研来验证的方式，以确保决策不被误导。　

　　一直以来，国内企业和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况，企业自己对项目进行评估与监督存在许多限制。企业往往不知道调研公司在技术方面是否能达到要求，出现问题不知采取何种对策。一些企业每年要花上百万元购买市场数据，但数据的质量如何、应该怎样去读懂数据中的涵义始终是一个难题；同时，调研项目方案是否合理、执行的质量如何、数据如何处理、研究模型是否合理等等问题都不时困扰着企业。

　　为保证调研质量，减少投资风险，对调研项目进行客观公正的评估和监督对企业而言是非常必要的。国外对于营销调研的评估与监督认知度较高，已经有了非常成熟和完整的体系，企业一般会把此项工作交给熟悉调研项目运作的第三方评估、监督机构具体负责。而国内目前的营销调研评估与监督还处于初级阶段，评估机构很少，企业的认知程度也不高。基于此现状，国内企业以后要更多地借助第三方结构的优势来弥补自身人力和经验方面的不足，通过第三方的评估与监督，提高每一个项目每一个环节的质量，并在总体上降低企业的调研成本和时间。

　　几年前，我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者，哪些因素会影响你对这个产品的购买，大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面，而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动，势必会走入一个误区。消费者这么回答，只是想告诉我们，“包装是外在的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上，多年的实践告诉我们，同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。

　　笔者这里并不是说不要相信消费者，而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来其忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中，误用调研结果的企业仍不在少数，认为“众口”就一定能“铄金”。

　　有这样几种情况，会造成调研结果与事实相悖：消费者出于某种原因不愿意说真心话，譬如说虚荣心作祟；消费者也不知道自己要什么，只好乱说一气；消费者的思想和行为会背离，就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告，可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品；消费者调研时没有看到实在的东西，于是凭想象做出判断与评价。

　　市场营销是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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