营销调研十八大误区 _ 文库

　　日本人不惜血本，收集他们所谓的“第四种资源”——情报，实质上就是信息。对于信息的重要性，全世界已有公论，信息甚至被称为21世纪最重要的资源之一。而在国内，信息也曾经被提到一个相当的高度。毛泽东早在上世纪30年代就说过，“没有调查就没有发言权”。调查其实就是一个收集信息的过程，只有掌握了充分的信息才能做出正确的判断与评估。

　　虽然伟大领袖说过这么有价值的话，很多人似乎充耳不闻，或者一知半解。单就市场营销领域来说，对信息收集没有足够认识与重视的企业仍不在少数，具体表现就是不做调研，或者敷衍了事，或者盲目调研。稍微留意一下，这些现象是不是每天都在你我身边发生？缘于此，爱成智业在这里也“发扬”、“发扬”先人的智慧：在市场运作中，没有营销调研就没有决策权，没有正确的营销调研也没有决策权。说句让某些人不高兴的话，按这个标准，国内80％以上的营销老总都得下岗。

　　粗略统计了一下，笔者发现目前国内营销调研方面存在的误区不下十八种。

　　上面说过日本人非常重视信息收集工作，这里有一个与咱中国有关的故事为证。故事说的是中国在东北发现大庆油田后，日本一家公司光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了了油田的准确位置(当时油田名称与位置可都属于保密内容)，然后派人实地调研，根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备，并借此在设备招标会赢得了中国政府的订单。

　　这故事已经过去几十年了，与人家形成鲜明对比的是，今天许多中国企业对此的认识仍然不足，认为营销调研是玩数字游戏，花不少钱就买到几个数据，不值得。一项对华东地区252家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的只有60家，占24％，设立营销调研部门的只有23家，占9％；坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19％。

　　在实际工作中，一些企业经营者自持阅历深厚，不经过认真的营销调研和分析，光凭经验主观臆断，然后拍脑袋做决策；稍微有点民主意识的则召集几个心腹下属，大家往会议室一坐，来个所谓的“集思广益”，认为这样就是科学决策了。市场作为一只看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，则处于过去的静止的状态。这些在办公室里“造”出来的东西，最终十有八九因为脱离实际而受挫。

　　一些企业经营者存在一种赌徒心理，希望碰运气，可运气总是垂青有准备的人。我们不反对尝试与探索，但这种尝试与探索决不是盲人骑瞎马，它应该遵循一些规律，采用一些科学、行之有效的方法，譬如说营销调研。投资决策时轻视营销调研，仅凭经验行事，产品盲目上市后付出的代价将是巨大的，不光是市场上多了一个不成功的产品，错过了良好的市场时机，而且公司所花费的人力物力可能成百上千倍于调研费。

　　企业最怕的是动荡和失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做试验，就好比拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。对于想在市场中长久立足的中国企业来说，必须认识到营销调研的重要性，在进行重大决策前要进行专业、周密的调研分析，更深入地了解市场趋势、消费者以及竞争对手，这样作出的决策才更有把握，方向性更强，从而少走很多弯路，少付很多学费。

　　2002年7月，国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司，在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出，立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题，何况一些小公司”。　

　　2002年8月，广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据，而陷入了困境，倒闭之门已然洞开。　

　　而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里，某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。

　　调研作假是一个非常恶劣的问题，因为数据是一切研究、策略的基础，根基不牢，后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报，后果有时是灾难性的，美国就因基地组织故意提供的假情报而陷身伊拉克战争的泥潭，至今不能自拔。而商场上的假情报，也可能把企业推入失败的深渊。

　　追溯调研作假的源头，一般包括以下几种情况：部分访问员诚信缺失，责任心不强；调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力，个别公司选择了偷工减料；客户付款不及时，导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费，而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一；还有一种情况就是，为了迎合客户的需要（像以上的评比排名），牟取不当利益，调研公司对数据进行了“技术处理”。

　　我们要时刻记住，企业需要的是真实的信息，而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延，败坏的是整个行业的声誉，可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源，防治手段不妨强硬一点，搞它一个“黑名单制”，行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单，让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准，让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件，也为客户提供一个对调研公司的评估依据。

　　我们曾经接触的一家高科技保健内衣生产企业，在招商前装模作样地做了一番营销调研，然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性，其目的无非是付给调研公司一笔钱，拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景，从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要，调研结果改了一遍又一遍，包装出了一份“漂亮”的调研报告。

　　许多企业也作营销调研，但并不是说他们对调研真正重视，在他们看来，营销调研不过是一个漂亮的花瓶，真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好作表面文章的企业在进入新的市场前，通常的做法是先把主意拿下来，然后再去找依据来支撑，也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果，让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业，调研报告出来后，市场部将其交给领导就算完了，领导说好，项目就算好，但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去，实在令人可惜。

　　 “不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研，除了浪费金钱，对解决企业营销问题并没有实质的帮助，因此不做也罢。如果真想做的话，从产品开发到后面的市场推广，每个阶段的正式决策前都要事先做计划，针对某些营销难题制定相应的调研方案，然后踏踏实实地去了解、分析市场情况，这样的调研才是有价值的。

　　对营销调研的狭隘认识在中国企业界可以称得上是一个普遍现象。有些人认为营销调研无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告；有些人认为营销调研就是了解顾客需求，针对需求就可制定出有效的决策；有些人认为有了负责营销调研的人员或者是部门就有了营销调研，企业自己能完成全部的营销调研活动，无须委托专业的营销调研公司；还有些人则认为调研就是听取汇报，或者认为调研就是到市场里走访。

　　有家生产饼干的企业找我们做新产品上市策划时，前期给我们提供了一份营销调研资料，说是自己的营销人员在市场中收集的，让我们直接在此基础上做策划方案，就不必再去调研了，既节省开支也节约时间。我们把资料拿过来一看，发现这个所谓的调研报告实际上是他们的员工找几个亲戚、邻居、朋友尝了尝饼干，问了一些口味、包装、容量方面的问题，然后得出的一个结果。像这样的调研报告，很难想象能在其基础上制定出有效的策划方案了。所以我们对这个客户说，要么我们重做调研，要么你就请高明吧。

　　其实，营销调研是一个系统工程，里面涉及到方方面面的东西。不仅要调研顾客，对于市场需求趋势、社会和经济因素的影响、企业的形象定位、服务满意度、营销组合的实施效果、新产品的概念测试、企业自身的优劣势、竞争对手的情况等等，我们也应该有充分的了解，都要纳入营销调研的范围。

　　即使你的企业内部已经有了专门的部门从事营销调研活动，与专业公司的合作仍然是十分必要的，合理利用外部资源有利于实现专业化、提高工作效率并降低成本。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

查看爱成详细介绍　　浏览爱成所有文章