OTC企业新产品上市一般特点与规律 _ 文库

　　第一个对象，当然是消费者。OTC企业希望消费者购买自己产品，娱乐或者娱恶消费者是OTC企业的首选。消费者是实现企业利益的关键焦点，一个健康的OTC企业不可能不关心消费者核心利益，因此，哗众取宠，必须以消费者为核心，这一点，目前国内主流的OTC生产企业基本上都有比较成熟的认识，只是有一些企业很有沟通技巧，而有一些企业沟通方法欠佳。特别是对于消费者市场细分，国内企业还有很长路要走，也反映了本土OTC营销创新水平严重不足，好像全国就一个礼品市场可以成功，几乎所有的品牌都将核心诉求打扮成面向节日的市场活动。

　　第二个对象，经销商。哗众取宠中这个核心要素做得最差。可以说，与国内生产企业已经走向充分竞争的格局相比，国内OTC市场的经销商队伍是最为弱势的一个群体。造成这种尴尬局面最重要的因素是源头上，生产企业短期行为使得这个行业充满了非正常的经营氛围。而外资品牌都以直销为手段开发国内市场，也没有预留多少经验性的东西，使得国内OTC新产品上市的环境并不是很好，一部分OTC 企业选择了直营，自己组建营销团队，自己操盘市场，增加了市场操作的难度，还有一部分OTC策划机构觉得产品不错，自己下海成立保健品营销公司，直接从策划到产品代理，形成了近似于营销托管。探索中国特色的OTC企业经销商渠道体系道路，是国内OTC市场必然面对的一个十分核心的问题；

　　第三个对象，终端零售商。由于本身OTC产品经销商普遍比较弱势，而目前市面上各式各样的OTC产品又多如牛毛，因此OTC产品的终端零售商成为一个居于有利地位的渠道末梢。为了减少新产品进入渠道终端的难度，制造企业或者品牌商必须要考虑到药店终端的壁垒因素。终端零售商是我们的产品与消费者接触的重要通道，我们无法回避这样一个事情。因此，哗众，很显然也是做给终端商看。

　　第四个对象，特殊通道，即医院。由于中国医疗制度还是建立在国有为主流的基础之上，医院仍然是国内OTC产品直接进入消费者消费重要通道，而且，这种医院渠道具有一对一的显著特点，产品销售的特殊通道绝对量也是非常庞大，即使是国家三令五申地要封闭这个通路。但是，国内任何一家希望在OTC市场上有巨大收获的企业，也不敢掉以轻心。

　　第五个对象，社会公众。随着中国OTC产业的逐渐复苏，OTC生产企业必须要重视社会舆论对自己企业的看法。

　　哗众的目的就是为了取宠。因此，取宠于消费者，利益相关者，是所以营销的终极目标。

　　选择一个中性略带贬义的成语来说明ＯＴＣ新产品上市主要是因为ＯＴＣ企业新产品上市手段远远不像国内快速消费品，耐用消费品在营销技术层面的老到与娴熟，国内ＯＴＣ新产品上市还是处于一个比较竞争与营销都处于初级的阶段，同时也说明国内ＯＴＣ市场机遇很大。

　　国内ＯＴＣ产品的技术创新上还是停留，徘徊在一个比较低的水平上，很多产品本身效果值得推敲。国内可能很多产业也不是十分成熟，但是，由于ＯＴＣ产品是属于入口的产品，消费者认知更加敏感，所以，即使是有丝毫的瑕疵也很容易形成消费者心理上阴影，而客观上，ＯＴＣ产品天花乱坠的宣传也加深了消费者受骗感觉，国内ＯＴＣ企业要去掉浮躁之气。

　　营销手段过于裸露。本身，对于中国消费者的市场教育需要一个严谨的，渐进的过程，中国ＯＴＣ产业很显然是急不可待了，因为本来他们就是抱着捞一把的心态，因为本来就不准备对未来负责，导致了ＯＴＣ产品短视与短命。这就是我们为什么选择中性偏贬义的“哗众取宠”的主要原因。

　　同时，无视中国ＯＴＣ行业营销水平提高也是不准确的，中国OTC市场的很多企业家绝对也是十分希望塑造一个伟大的品牌。实际情况是，中国ＯＴＣ行业经过这几年的大浪淘沙，也还是积累了不少知名品牌，他们在行业里精心耕耘，无论是产品开发，还是营销策略上，均执行了一条比较稳健的道路，一些完成了原始资金积累的本土有理想的企业，也逐渐看到了中国ＯＴＣ行业巨大商机。脱胎换骨，重塑品牌，因此，我们有用了一个成语来描写过去时期的中国ＯＴＣ产业积极向上的策略观―――“声情并茂”！

　　ＯＴＣ新产品很注意发声的准确性，很注意发声的科学性，很注意声誉。

　　产品更加真实。从过去的短线操作，向可持续发展迈进，好的产品是打不垮，摧不烂的。无论是昂立１号进入市场将近十个年头，保持不败金身，还是脑白金畅销８年的奥妙，反映了本土ＯＴＣ产业更加成熟，一句简单的留言击毁一个品牌的历史没有上演。我认为是产品的大部分真实取代了完全的弄虚作假。这些主流产品未来是否应该是中国ＯＴＣ产业健康发展的方向；

　　传播的内容更加真实了。随着中国市场消费者日趋成熟，消费者对ＯＴＣ产品的功能判断有了很大的提升特别是城市中产阶层的崛起，意味着中国市场好的产品逐渐会被广泛接受。我们知道，在城市阶层中，深海鱼油以及卵磷脂是很少做广告的，但由于这两种产品确实有很好的调节免疫能力的功能，在城市人群中有着十分广阔的市场。

　　营销手段更加娴熟了。中国市场ＯＴＣ产业品牌发声更加系统。我们看，无论是脑白金，还是２１金维他，无论是中脉风灵还是绿谷集团，面对市场整合营销手段的使用更加系统，使得中国ＯＴＣ产业新产品抗击市场风险的能力有了大幅度提升。

　　中国ＯＴＣ产业发出的自信的声音源自于他们对中国市场深刻的把握。源自于他们已经具备君临天下的制造能力与营销的技术性实力。

　　所谓“情”展现的则是中国ＯＴＣ产品从策略裸露性的初级开发市场，走向了依靠情感触动生活的巨大转变。

　　情感式核心诉求成为中国ＯＴＣ产品走向市场的新名片。我们看现在的ＯＴＣ产品在推向市场时基本上都建立了两条传播线，即功能性产品宣传线与情感性品牌宣传线，两者相得益彰，相互推动，形成了中国ＯＴＣ产品新的上市战略；

　　情感式服务打造独特市场竞争力。免费理疗热线开通，建立定期的生理现象知识问答，为消费者提供增值性服务等等，情感式深度、持久的沟通，使得中国ＯＴＣ产业从神秘莫测走向真实有效，因为消费者情感得到了尊重，中国市场常青品牌自然增多。

　　声情相映，声情并茂很自然地出现在中国ＯＴＣ新产品上市中，制造企业与品牌企业，经销商与终端商，消费者与制造商良性互动的和谐画面预示着中国OTC产业具备营销技术性升级的基础。　

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章