OTC企业新产品上市一般特点与规律 _ 文库

　　研究跨国ＯＴＣ企业在中国市场出色表现就不能不说到安利中国在中国市场巨大成功。是什么推动安利纽崔莱在中国市场上攻城掠地无往不胜，是什么使得安利纽崔莱不动声色占据了中国市场近６０％产品市场份额，让我们把目光锁定在这个跨国巨无霸身上。　　

　　１、以消费者细分为导向的产品战略是安利纽崔莱成功的基础　　

　　安利纽崔莱有多少种产品？凡是消费过安利产品的都应该有所了解。根据我们在网上查找的数据，目前，安利纽崔莱在线销售产品总共有２０种，而通过科学的排列组合形成的产品序列可以到达成千上万。在安利纽崔莱的网站上，安利纽崔莱提供了其产品一般性策略组合，这种组合虽然不具备销售上的意义，但是对我们国内的OTC企业进行产品战略规划还是有一定的启发意义。

　　不同的生活方式对健康有不同的影响，在进行相应的营养规划时除注意摄入全面的蛋白质、维生素、矿物质等营养元素外，也要因应自身情况，分析自己面临的健康威胁，有针对性地加强不同营养素的摄入。下表为男士应注意摄入的营养素：

　　蛋白质促进机体各项机能，制造抗体，加强免疫能力，帮助运送氧气与养分，促进组织器官功能恢复，并帮助抗疲劳。营养蛋白质粉

　　B组维生素增强新陈代谢，提高食物中营养素的利用率，稳定精神与情绪，促进身体对糖、蛋白质、脂肪等营养素的代谢与利用，减少因吸烟、喝酒造成的营养失调天然B族维生素片

　　维生素C 增强免疫力，抵抗，消除体内因吸烟与饮酒产生的自由基，减少代谢废物对身体的损害，预防肿瘤。复合维生素C片

　　钙、镁强壮骨骼，舒缓神经、肌肉的紧张程度，维持正常的肌肉与神经活动，帮助调节心跳；钙镁片

　　我们就上述通用产品组合就可以看出安利纽崔莱的战略上优势。

　　从功能上说，上述产品已经具备系统跟国内品牌单一结构产品竞争的实力。

　　从价格上看，上述产品组合的价格最低为236+102+104+192+152=786元，最高产品价格组合则可以达到236+306+202+192+332=1268元，这种价格体系无论如何不能不说是利润非常丰厚的一种组合。

　　从结构上看，采取这种手段形成的产品搭配更加灵活。中国本土的OTC企业习惯于将一种单一产品说得无所不能，而纽崔莱十分聪明地绕过了这道坎。并且，这种产品组合策略带给企业更多的运作空间与调试手段。

　　纽崔莱女士组合装也同样具备了这样的典型特征。营养蛋白质粉，钙镁片，铁质叶酸片天然B组维生素片，小麦胚芽油胶囊，果蔬纤维素咀嚼片通用组合，市场价格也是高达946元至1330元。

　　纽崔莱儿童组合装、纽崔莱青少年组合装、纽崔莱老年组合装等同样具备上述特征。纽崔莱灵活的产品结构与组合特点使得安利纽崔莱真正形成了以消费者价格为导向的产品价格与价值体系。

　　我十分怀疑上海健特生物的新产品黄金搭档是受启于安利的产品组合策略影响，黄金搭档推出的黄金搭档女生装，男士装，青少年装，儿童装，以及老年人装与安利纽崔莱的产品结构如出一辙，并且，健特生物很显然变得更加聪明了，将这些组合进行了固化，形成了适应健特生物营销战略需要的产品结构组合。

　　２、以无店铺经营为特征的渠道战略是安利纽崔莱差异的选择

　　安利纽崔莱采取的是全球直销方式，尽管在中国市场上受制于政策性因素影响，其直销模式受到一定的限制，但安利依然是明修栈道，暗渡陈仓做起介于直销与店面经营之间的一种形态。

　　安利纽崔莱选择准直销作为渠道战略是有着非常深刻的原因的。

　　第一，纽崔莱产品结构如此复杂，单纯的广告传播是不可能完成市场信息传递，因此，她需要选择一种一对一营销方式来传递比较复杂的产品信息；

　　第二，纽崔莱产品特点是属于OTC功能性产品，但她不同于处方药，她属于营养类药品，因此，实施无店铺的直销，对于传递更加细腻的产品功能有十分重要的好处；

　　第三，实施无店铺经营能够实现消费者、经营者、传播者三位一体，最大限度地传承安利纽崔莱的企业文化与产品理念，减少媒体沟通间接性带来的信息损失；

　　第四，无店铺经营减少的安利市场运营的直接成本，增加安利直接获取市场利润的能力。

　　３、以大服务营销为特征的人文消费是安利纽崔莱制胜的法宝

　　当前，我们很多本土的OTC企业号称自己已经实施了所谓的服务营销，其实，安利纽崔莱才是真正实施了服务营销战略，其营养师制度使得安利很少采用大众传播但产品却深入人心。以大服务增值服务为特征构建的人文消费使得安利的市场网络成为一个消费与沟通的舞台。很多消费者可能并不喜欢安利的产品，但是，安利服务营销带来的文化上推展使得消费者惯性消费基本形成。这也是安利纽崔莱为什么价格坚挺的重要原因。

　　首先是营养师制度，实现3—5个消费者一个营养师的水平。其实看上去安利要支付一笔不薄的费用去聘请营养师，其实我们错了，安利的营养师其实本身就是安利产品的消费者，所谓的营养师，其实就是3--5个安利产品消费小组经常的经验交流会，只不过这个小组有一个组长而已。

　　其次，定期杂志，解答消费者消费过程中的疑难问题。安利纽崔莱有一个比较专业的后台，专业后台会将消费安利产品所出现的各种问题进行分文别类，然后集中进行回答，使得消费能够不断体验一对一服务带来的美好的心理享受。定期杂志内容十分广泛，对建立安利企业文化，培养金牌消费者起到良好的示范作用。

　　组建安利产品消费者俱乐部，利用相当低的当地舞台，组合带有“传销性”的励志活动，凝聚消费者士气。组建安利产品消费者俱乐部对于安利这样采取直销的企业还是比较简单，我亲自看到很多安利消费者，像宗教组织一样，为了一个非常虚无的文化疯狂地开展业务。安利文化的渗透力由此可见一斑；

　　开展大型的健康咨询。安利作为一家在华运营的跨国公司，十分注重服务营销的公众效益，其推出的大型健康活动，不仅让消费者不断感动，更是让媒体热烈追捧，这就是安利十分高明的地方。

　　平时，我们感觉到安利是一个十分低调的公司，但安利在面对经营问题时从来就是雷厉风行。其对价格违规行为的严肃处罚，其对退出经营圈消费者的背弃在很多城市都曾经发生过，同时我们又不得不承认，安利的政府公关可以说到了炉火纯青的地步，安利几乎每年都是在华投资优秀外商企业，最佳雇主企业等。这就是安利纽崔莱的大服务营销魅力。

　　４、以大品牌建设为特征的持续发展是安利纽崔莱昌盛的保证

　　作为一家跨国公司，安利纽崔莱十分重视品牌建设，其明确的品牌战略使得安利纽崔莱不仅收获了现实的市场利益，也收获了安利美好的未来。我们来看安利品牌大厦是如何搭建的。

　　第一层级，安利（中国）日用品有限公司品牌。从安利品牌的核心传播语我们可以看出，这是一个以事业理念为特征的具备一定外延的大品牌。“为你生活添色彩”具有比较大的品牌包容性，因为安利旗下拥有营养保健食品、美容化妆品、市场彩妆、个人护理用品、家居护理用品，而且，其多个产业均有子品牌，因此，作为带有担保性的母品牌，安利品牌必须保持相当大的张力；

　　第二层级，安利纽崔莱营养保健食品。纽崔莱是一个相对独立的保健食品品牌，因此其品牌定位明显要具像。纽崔莱的品牌核心传播口号是“有健康　才有将来”。纽崔莱的这个品牌定位与品牌口号确实具有非常张扬的传播力。可惜，后来这个传播语被海王药业巧妙嫁接，成为了海王药业的核心传播口号“海王药业：健康成就未来”

　　第三层级，纽崔莱产品层面的核心广告传播。纽崔莱为了强化自己产品独特卖点，推出了基于产品层面的核心传播口号“自然的精华　科学的精萃”，应该说这个产品传播点，还是十分准确地传递了纽崔莱独特的产品特点。

　　其次，品牌传播，纽崔莱主要是通过硬广告与大众公关为特点。传播的载体也是以体育明星为代表。

　　纽崔莱曾经先后请过跳水名将田亮与伏明霞作为自己形象代言人，在央视进行高端媒体宣传，同时，纽崔莱也比较重视运用高端纸质媒体作为传播载体，其精美绝伦的平面广告也是国内很多OTC产品难以望其项背的。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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