OTC企业新产品上市一般特点与规律 _ 文库

　　从2002年开始，安利纽崔莱为了传播健康理念，开始在全国大中城市实施安利纽崔莱全国健康跑运用，利用健康跑作为平台，打造富有安利特色的体育赞助模式，获得了良好的市场效益与品牌效应。

　　2003年，在上海、广州、沈阳三地成功举办安利纽崔莱健康跑，其邀请奥运会长跑冠军王军霞参与的健康跑成为当时所在城市最富特色的民间体育运动；

　　2004年，安利纽崔莱健康跑在全国八个城市掀起全民健身运动高潮；

　　2005年，安利纽崔莱健康跑活动更是在全国21个城市推广。

　　不仅如此，安利纽崔莱从进入中国市场开始，就将健康、运动、体育紧密地联系在一起，创造了纽崔莱健康，阳光，积极向上的品牌基调。

　　安利纽崔莱就是依靠成功的品牌定位与极具亲和力的传播技巧打造了一个富责任的OTC品牌想象，这在诚信受到普遍怀疑的中国市场无疑是一笔最大的市场财富。

　　５、以高收入人群为特征的深度营销是安利纽崔莱成功的基础

　　安利纽崔莱还有一笔巨大的无形资产，就是中国市场高端消费人群的数据库。由于安利采用的是直销，因此，安利纽崔莱几乎是可以轻而易举地获得大量的消费者资料，通过这些资料，安利纽崔莱无疑已经拥有了开启中国消费者心灵的钥匙，这对于普遍通过大流通进行OTC新产品市场营销的中国企业来说，绝对是一场噩梦，因为我们完全有可能失去与消费者深度沟通的机会，而安利纽崔莱却能够投其所好地在中国市场上开疆辟土。不仅如此，根据市场数据反映，这部分消费者属于中国未来中产阶级的雏形。所以，对于中国本土的OTC企业来说，我们在为战术自豪的时候，纽崔莱们可能正在窃笑！

　　本土ＯＴＣ市场经过近几年的大规模的调整，已经出现了战略整合的前兆。而实现这种战略整合的基本条件与重要载体就是ＯＴＣ企业新产品上市一般规律的洞察，谁掌握了这种正确的方法，在新一轮的中国市场战略机遇期中，就可以赢得先机。我认为。中国ＯＴＣ企业新产品上市将遵循下面一些基本规律。

　　本土OTC企业新产品上市将会出现十个比较一致的趋势，集中表现在：

　　本土OTC企业在新产品上市中，将面临着一个长产品的战略蜕变的过程，那种依靠单一产品成就市场的历史将不复存在。为什么说OTC产品将出现长产品，而不是短线产品，因为消费环境越来越成熟，消费满足越来越提升。长产品究竟是一个什么样产品就够

　　首先，产品系列化特征越来越明显。由于中国市场地域广阔，消费环境十分广大，消费者存在的市场环境也有很大的不同，因此，系列化产品将越来越多地满足不同消费者的市场需求。我们看黄金搭档推出的产品就开创了不同年龄人群不同消费时间的序列产品先例。

　　其次，产品背书性特征越来越强烈。中国市场上，比较强势的背书性OTC产品主要产区是东北三省，内蒙以及云贵，实际上，我们会发现OTC产品的长度将越来越向背书性区域靠拢，而我们的产品长度也将在这些区域产生巨大的积聚。

　　第三，产品寿命将越来越长。中国市场上短命的、短线的OTC产品将越来越少，长线操作产品将越来越有生命力。因为人类的社会发展中面临的调节性食品具有一定的延续性，因此，真正有技术含量的OTC产品将成为市场主力军。实际上，现在主流的中国OTC产品已经出现了相当的寿命，中国OTC产品已经基本上度过了危险期。

　　OTC新产品这种“长”态与“常”态说明，中国ＯＴＣ企业新产品上市将更加需要系统的营销战略规划与系统的营销策略支持。

　　同时，长产品对中国本土的ＯＴＣ企业也提出了很高的要求，那就是中国ＯＴＣ企业必须要建立自己的研发系统，持续不断的向市场提供差异化产品。

　　本土ＯＴＣ企业新产品上市的渠道依然十分狭窄。药店渠道依然是中国ＯＴＣ企业主要经营的渠道，而实际上，全球ＯＴＣ产业的渠道系统早已突破了这个比较狭隘的范围，向一个具有纵深渗透力的宽市场拓展，从趋势上看，中国ＯＴＣ企业必将迎来一个宽渠道系统。

　　要建立中国ＯＴＣ新产品上市的宽渠道系统，必须在观念上根本性改变ＯＴＣ就是药品这样一个十分初级的问题。在西方国家，ＯＴＣ新产品渠道基本上与很多快速消费品以及高度重合，很多ＯＴＣ产品已经正式与柴米油盐酱醋茶摆在一起，因此，中国本土ＯＴＣ新产品必将迎来一个成熟的宽渠道时代。中国本土ＯＴＣ企业比较现实的宽渠道应该包括哪些？

　　第一，无店铺的直销渠道。这个渠道已经被外地品牌证实非常成功。比如安利纽崔莱；由于有安利的成功先例，中国本土ＯＴＣ企业争夺直销牌照的战争早已经在商务部展开；

　　第二，药店渠道依然是很长一段时间中国本土ＯＴＣ产品经营的主渠道。特别是功能性的ＯＴＣ产品。因为中国消费者还是习惯从药店购买；

　　第三，商超将成为OTC新产品上市的新的渠道体系。我们在KA/KB，乃至于小型的CVS都将越来越多地看到OTC新产品的身影。商超成为核心渠道时代的来临意味着中国市场上的OTC营销形态将发生深刻的变革；

　　第四，伴随着中国医疗制度改革，小型专卖性的药店将成为OTC产品消费首选，而社区医疗卫生机构大面积的诞生，将为OTC企业新产品进入真正意义上的服务营销时代提供必要的硬件与软件平台。

　　第五，电子商务日趋成熟使得OTC新产品上市与新产品营销将拥有一个高水平的技术型载体。由于电子商务具有及时性，互动性，低成本性与服务性的特点，中国OTC新产品上市有可能迈入一个崭新的时代。

　　第六，其他特殊通路。必须承认，中国市场上消费者越来越活跃，他们活跃的时间与空间也空前的广大，因此，娱乐场所，餐饮场所等等作为一种特殊的通路，必将成为某一些细分市场品牌争夺的天下。

　　什么是渠道？商品进入消费者消费的通道。而对于未来市场来说特别是功能性OTC新产品来说，渠道真的是无处不在。因此，OTC新产品在营销要素上将越来越具有快速消费品化的倾向，而成熟的消费环境是推动这一市场进程最重要的动力。

　　目前，中国OTC市场新产品价格体系还是十分不合理，这也是严重制约中国市场做大作强的十分重要因素。而要实现中国本土OTC企业的战略上调整，中国OTC新产品必须要形成一个宽产品价格体系。

　　低端产品大众化。诸如一些已经十分普及的维生素产品，保健食品，如果能够很好地运用价格武器，对培育与做大中国OTC市场将十分有好处。

　　高端产品小包装。消费者在消费产品心理说明，消费者总是对每次价格支付存在着十分复杂的心理感受，我们尝试着对高价格产品进行化整为零的价格分解，很容易获得高溢价但消费有很乐意接受的局面。

　　同时，选择性与外资品牌同类保健品进行价格战，真正将外资保健品企业的拉下水。对于十分强势的外资品牌，如果能够在价格上对其实施打压，将有力地改变产业格局。

　　开发替代性保健食品，降低消费者对于不同层次价格产品需求的动力。

　　当前，中国市场OTC产品还是面临着想当程度的诚信危机。因为中国OTC产品在进行市场传播过程中选择了单纯的广告学上的USP策略。以至于中国广告市场上，OTC产品成为遭受处罚的重灾区。中国很多OTC企业将本来仅仅是调理性的OTC产品宣传成为无所不能的伟大发明，导致了中国本土OTC品牌屡屡因为产品的功能不能兑现而遭遇市场抵制，因此，中国早期的OTC产品呈现出前所未有的短命现象。从趋势上看，中国OTC新产品将从单一的功能性宣传转移为泛化的功能性传播，而作为企业理念，健康的价值观以及创造美好的消费环境将成为中国本土OTC企业着力追求的目标。产品上市传播将从简单的物理性功能，向精神性关怀迈进。

　　真正的，可持续的大服务营销将成为中国市场OTC产品上市的方向。从目前来看，中国市场上有远见的OTC企业已经在构建自己的独特的服务体系，而中国市场上OTC新产品上市也必将从猎奇走向平凡中见真章！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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