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OTC企业新产品上市一般特点与规律 ＯＴＣ产业是中国最为浮躁的一个产业，为什么说是中国最为浮躁的产业？因为有两个特征决定了这个行业的走势。 产业缺少主流声音。ＯＴＣ产业在中国市场应该是一个非常阳光的行业，因为中国人口众多，消费层级分明，细分市场与细分品牌很多。但是，从产业格局上看，至少到现在为止，中国ＯＴＣ产业仍然没有出现上百亿的规模企业，中国成千上万家ＯＴＣ企业还不足一个安利纽崔莱在中国市场销售额。中国ＯＴＣ产业的声音也是异常庞杂。一个缺少主流声音的产业无论如何不能说已经走向成熟； 策划缺少成熟形式。中国ＯＴＣ产业策划水平与产业发展基本上处于一个水平线。很多偶然的小成功成为了经典案例。很有意思的是，中国ＯＴＣ产业是最出营销概念的一个细分领域，我曾经看过一个行业专家的一篇文章，说出来不怕你笑话，新的营销手段在这篇文章中至少有十个以上。会议营销、服务营销、关系营销、数据库营销、专家营销、实证营销、品牌营销、病毒营销、超限营销等等不一而足，但是，如果你让他解释任何一个营销，他顶多也就是可以举一次活动的例子来说明那就是某某营销，实在是让我们从事营销的专业人士大跌眼镜。 因此，对于中国市场ＯＴＣ新产品上市，我个人觉得目前只有一种营销，那就是机会营销，因为中国ＯＴＣ市场大门虽然洞开很长时间了，但由于缺乏主流本土大品牌，产业机会还是很多。很多ＯＴＣ产业进入者本着投机的心态，导致了很多板块浅尝辄止，机会多多。所以，中国ＯＴＣ市场的新产品上市营销，还是需要像安利纽崔莱等跨国ＯＴＣ巨头看齐，寻找符合中国市场特色的ＯＴＣ新产品上市一般特点与普遍规律，因此，本文实际上不是本土ＯＴＣ新产品上市简单描述，而是结合国际公司与本土特点而形成的一个探讨性方法，希望对本土ＯＴＣ企业新产品上市有一定的启发意义。 一、 中国本土OTC产业新产品上市特点 目前，中国OTC新产品上市处于浅层次的战术营销阶段，借用本土著名OTC行业营销专家张继明先生一句名言，“营销无规则，执行有标准”，我认为中国OTC产业市场营销处于一个无规则，但是有标准的时期，我理解的所谓无规则跟张先生意思不太一样，张先生主要是从营销创新的角度，深刻阐述营销变化之道与变化之美，我觉得中国OTC产业无规则是指无战略性规则，缺乏前瞻性思维。有标准很显然是在战术上还是很有章法的。中国OTC产业很多营销手段，就单点来看已经具备了相当的市场张力，其灵活性与局部市场渗透力还是非常之强。为了更准确地描述中国OTC新产品上市一般规律，我总结了中国OTC产业的八个字。这八个字既是中国OTC产品上市基本风格特点，也是中国OTC新产品上市主要战术手段集中体现，这就是“哗众取宠 声情并茂” 首先看“哗”。 中国ＯＴＣ新产品上市首先就是大声喧哗。什么二十世纪最伟大的发现，什么一百多位诺贝尔奖得主的最新成果，等等。中国ＯＴＣ产品上市之前的造势宣传让国人瞠目结舌。“哗”的主要手段目前有以下几种： 第一种，垃圾广告。垃圾广告有两个层面的意思，一个是广告内容尽量垃圾，使得你看了很恶心，但是同时也使得你很快记住了这个恶心的广告，这就是中国典型的要么流芳百世，要么遗臭万年哲学在中国ＯＴＣ广告创意上集中体现；另外一层意义就是垃圾广告时段。中国有几十个上星卫视，有数百家地方电视台，闲置的广告时段很多，中国的ＯＴＣ企业成为了这些垃圾时段的黄金客户。我们在云南，河南，陕西，山西，安徽，江西等区域地方电视台上，无论是正在吃饭，还是你正在喝茶，让你恶心的ＯＴＣ与医院（也是ＯＴＣ产品一个通路平台）广告总是不绝于耳，以至于很多地方政协与人大代表提出来，能否在吃饭时间，杜绝这种垃圾广告，给我们一个清静的吃饭时间。垃圾广告的威力显而易见的，我们发现，其实ＯＴＣ产品在中国低端市场基本上被本土品牌占领了，至于城市高端市场，由于消费者识别与判断能力比较强，这一块市场成为国内比较高端与外资品牌争夺的焦点。 第二种，功能软文。在ＯＴＣ企业，如果你有一支梦笔生花的神笔，相信你绝对不缺少一碗饭吃。为什么？企业太需要神枪手式的软文高手。想当年，脑白金在很多城市市场攻城掠地，就是凭借史玉柱本人亲自操刀的细腻，煽情软文，所以，在一个高水平的ＯＴＣ产业策划公司，软文高手的技术性收入绝对可以上万元，而实际上，很多高水平的OTC产品软文无论是其文字功底，还是其内容表达，都是可以进入中国文学类教科书的。 第三种，会议营销。中国的ＯＴＣ企业还是深谙中国消费者口碑传播的重要性，特别是中国文化中的乡情与家庭观念，对于有些技术比较复杂的OTC产品，口碑宣传还是十分有效的一种形式。于是，很多ＯＴＣ企业，特别是一些比较低端的ＯＴＣ产品，依托大药房等正规医疗经营单位，采用亦诊亦医亦卖的手段，在县级以及县级以下市场进行会议式营销。不管是否是医生，都一律穿上白大褂，圣洁的医生作为手段的会议营销在全国各地铺天盖地袭卷开来。现代会议营销已经具备了一部分服务营销的形态，但是，很多中小ＯＴＣ企业依然把这种手段作为战术性方法，采用掠夺式开发，给消费者带来深重灾难。 第四种，电台讲座。比较早通过电台讲座进行产品上市是三株口服液。当时，三株口服液从全国各地聘请了无数煽情大师，采用与消费者互动方法，推广新产品，获得了良好的市场效果。近几年，电台讲座手段有些沦落，但很多面向城市低收入人群与农村市场的产品，还是会选择这种方法进行市场推广。 第五种，横幅与墙体。有一个产品叫钻山风风湿药，产品我没有见过，但是其墙体条幅在全国任何一个地方都可以见到。由于这种产品适用人群十分广泛，使得这种墙体式广告的宣传被消费者普遍接受。特别在农村市场，由于生存条件比较差，很多农村消费者选择这种墙体广告产品。 第六种，事件行销。抓住一个关键性事件，进行新产品上市推广，这种推广最容易获得短时间放量。比如2003年SARS事件，中国市场先是板蓝根卖脱销，然后是维生素等免疫类产品相继卖脱销，这种时期虽然不是进行大规模素材性推广的好时机，但是，却是通过打擦边球实现关联营销的好时机。 关于作者：
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