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影响中国的100位营销首脑 未来篇：E时代营销主张 7 上页：第 3 页 江志强简介： 现任网易公司销售副总裁。 2004年5月加入网易，现全面负责网易在全国的广告销售工作。 一直致力于在中国市场推广专业网络营销理念。 在互联网行业工作多年，有丰富的网络广告与电子商务经验。在加盟网易公司之前，曾为雅虎台湾、Acer旗下的宏网集团服务多年。 江志强： 主动性媒体浪潮 前瞻观点：从世界性的营销趋势来看，曾经被奉为圭臬的大众营销正逐渐没落，在消费者主权日渐高涨的呼声中，取而代之的是多元化的分众营销和“主动性媒体”的异军突起。 2005影响力：网易2005财年总收入达16.94亿元人民币，较2004年的9.58亿元人民币增长76.8%。其中，网络广告业务2005财年的总营收达2.41亿元人民币，较2004年的1.71亿元人民币增长41.0%。网络广告营收的年度增长主要得益于广告客户数量的增加，以及广告主支出的提高。 2005年，国内大众媒体的广告收入步入了低速成长的慢车道，其背后的真正原因，是受到席卷全球的主动性媒体浪潮的影响，而且，这一切才刚刚开始。 所谓“主动性媒体”，我的定义是让消费者可以采取主动性阅听行为的媒体。互联网、手机屏幕、视频点播、互动电视等新数字媒体，都具备了主动性媒体的特征，这些媒体的快速崛起，是助长变革形成、推波助澜的主因。而这其实只是冰山露出水面的一角，真正隐藏在水面下的巨大部分，是全球化促使人们主动意识的普遍觉醒，从而产生了对主动性媒体的强烈需求所致。网络等新数字媒体只是适逢其时，正好迎合了这个潮流。不然，再好的种子，没有适合的土壤，也没办法生长！ 主动性媒体的胜利，本质上是“以用户为中心”的新媒体观、“用户经验至上”的新营销观的胜利。 主动性媒体满足了正成长起来的中国年轻独生子女一代的需要，他们自我意识更强、藐视权威、讨厌说教。大众媒体曾引以为傲的权威面孔，已经无法博得他们的欢心和忠诚。他们更喜欢自由选择和参与体现自我价值的主动性媒体，网络、手持移动媒体等成为他们的最爱。 他们已开始成为社会消费的中坚力量，正推动中国的消费结构发生巨大的改变，中国将因此步入历史上的第三个消费高峰期。 不难想象，若干年之后，当现在一代代的年轻人逐渐取代老一代成为社会的主流时，主动性媒体将获得完胜。 在这场浪潮的开始阶段，大众媒体因为受自身体制的约束，明显慢了一步。不过，大众媒体不会消亡，向主动性媒体过渡会使大众媒体焕发新的生命力，但有大量媒体会因为没有成功转变而被淘汰掉。越早意识到这点，大众媒体就会越早迈向新的未来。 主动性媒体在被用户自主支配的同时，广告自然也同样面临被自主选择，甚至被过滤的命运。未来的广告营销，将因此变革为以尊重用户体验、由用户主动选择为核心的“主动性广告”。 用户早已经厌倦嘈杂无趣的广告内容，但并不是说他们就此拒绝广告了；相反，他们会主动选择充满奇思妙想、互动性强的广告，并且会积极参与其中，把广告作为他们拥抱主动性媒体行为的一部分，作为另一种可以参与甚至个人化的体验，并作为另一种形式的内容、另一种娱乐的方式。我们原本从卖方立场出发、以突出产品或品牌特征为核心的广告理念正被颠覆。 未来的营销格局，决定权不在网络、不在主动性媒体，而在用户手中。 马小平简介： 现任和讯信息科技公司副总经理。 早年毕业于清华大学，于1995年开始投身互联网。历任中公网市场总监，互联网实验室副总经理及市场总监，英国 ATL 电讯有限公司南中国区销售总监。 最令外界记忆深刻的是，当年马小平曾成功策划了包括联众游戏网在内的4项收购案，主持其资源及业务整合工作，并成功树立起中公网及联众游戏两个品牌。 马小平： Web2.0成就新媒体 前瞻观点：Web2.0时代将会进一步到来，在此情况下，和讯将深化Web2.0战略，建立博客广告联盟，探索新模式下的网络营销方式、盈利方式。 2005影响力：制定Web2.0发展战略，取得初步成功；大大增加网站的互动内容；完善中产阶级网络社交圈；首先尝试在个人博客上投放广告并取得良好效果。 互联网出现不久，人们就已经给了它一个定位：“第四媒体”，认为它是继电视以后的一个新形式媒体。 大家可以发现，无论是中国的还是外国的所谓“媒体”网站，都没有达到真正意义上的成功媒体。在中国，新闻网站主要还是在做新闻转载，几乎没有自己的记者队伍、没有原创的报道，主要以海量和速度取胜，深度还是有所欠缺。而在国外如华尔街网络版等做得比较好的新闻网站，依托的也是传统媒体的深厚积累。 无论从盈利模式上还是未来前景上，以新浪新闻模式为代表的第一代互联网（Web1.0）要成为一个真正意义上的媒体，还有很远的距离。 直到2004年，Web2.0所定义的第二代网络带来了一股全新的气息，使得一个网站比以前更容易成为一个媒体。Web2.0给用户提供了发布自己观点的机会，也给互联网一个成为媒体的可能。 Web2.0是一个互动的概念。它的用户和原来传统的网络用户不太一样。在Web1.0，用户的主要活动就是浏览，而Web2.0用户最重要的活动是参与。这种参与包括评论、推荐、网上内容订阅、原创等等。 在传统媒体中，记者就像触角，但触角数量有限；而在Web2.0时代，网络的用户就像它们的触角，数量没有限制，范围广大，这就成了网络媒体的独家内容。例如和讯博客，现在每天的上传率有1万多篇，这中间有相当比例是有价值的内容。 当然，Web2.0所代表的网络媒体与传统媒体是非常不同的，它会如下几个特点：第一，内容“非主流”。传统媒体主要关注的是主流的东西，而网络上由用户发布的主要是非主流的东西。所以新网络媒体具有非主流的特点，覆盖面和涉及面会非常广；第二，非常符合“长尾理论”。在“长尾”市场中，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，而且可能创造的利润更大。同样，由于互联网内容“非主流”及数量大的特点，虽然每个信息被阅读率较小，但由于基数庞大且覆盖面广，所以互联网的整体阅读率会达到非常大的量；第三，体现民意，自由度更高。网络打造了一个比较宽松的环境让老百姓来发出声音，同时因为其“长尾”特点，所以声音一旦被关注，就会很快地传播，聚集更多的目光，从“非主流”转化成“主流”，达到一个很高的关注度；第四，用户高端化。因为其内容的产生和传播都需要用户的参与，造成越有内涵和深度的文章传播越广泛和迅速，从而产生用户高端化倾向。 张莅政简介： 2005年1月加入新传国际，任集团首席执行长兼董事。他此前于2001年2月加入新浪，任新浪事业联盟副总裁，主管台湾地区市场和销售工作；同年12月，出任新浪全球市场和销售副总裁。2003年，张莅政升任新浪集团首席营销长兼执行副总裁。 张莅政： 网络宽频新势力 前瞻观点：中国宽频用户人数的急剧增长促成了新媒体形态的产生。在图文时代，现在的新浪是全球最大的中文门户；而在宽频时代，新传将成为全球最大的中文宽频门户。 2005影响力：新传宽频体育（NuSports）于2005年12月正式推出其在线平台www.NuSport.cn, 为用户提供24小时国内外顶级赛事在线视频服务。基于对宽频、网络技术与3G市场、技术的发展趋势的认知，提供用户基于多媒体的增值服务，NuSports致力于发展成为：中国领先的体育内容电子版权管理商与授权商、宽频体育电子内容提供商、互动体育营销商业平台及增值服务社区。 2006年2月8日，新传宽频体育（Nusports）与美国职业篮球协会（NBA）于余下的2005-06赛季，携手在中国推出NBA赛事网上直播及赛事点播系统，通过新传宽频体育网站www.nusport.cn，为广大球迷送上精彩的NBA赛事和节目。 NBA的中国球迷将可以在新传宽频体育网站收看本赛季42场直播赛事，其中包括30场常规赛及12场季后赛，另外还有20场NBA经典赛事。NBA直播赛事将由资深NBA评论员以普通话评述，之后将会贮存在网站上达24小时之久，让球迷随时点播。 除了NBA网上直播赛事及节目外，新传宽频体育网站还将为中国球迷免费送上NBA网上虚拟游戏“NBA梦幻经理人”，让球迷一尝拥有自己的球队及担当球队经理人的滋味。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最近发布的报告显示，截至去年年底，我国网民人数达到1.11亿，宽带网民数为6430万人。以目前的增速计，明年年底中国互联网宽带用户有望首次超过美国，位列全球榜首。宽带上网已经成为上网接入的主流，用户将实现雪崩式的增长。 以网络宽频为代表的新媒体时代已经来临。随着宽带接入的普及，中国互联网用户开始不再满足于“文字＋图片”的单一表现方式，也不再满足于传统电视节目单纯你放我看，缺乏互动的模式，他们希望将互联网平台的互动性和电视节目的感官冲击力融合起来，获得更完美的体验。正是网络宽频相较于传统媒体具有突出的优势，如：针对网友个性化需求，交互性强；可以同时直播多项节目；能随时随地点播、观看，突破电视地域和时间的限制等等，所以网络宽频才会不断呈现出强劲的增长势头。 另外据艾瑞市场咨询（Iresearch）调查，宽频用户对“体育”和“影视”服务的网络需求已高达45.3%，体育娱乐内容已成为他们最主要的需求之一。体育娱乐产业的即时性，互动性与网络宽频特性有着天然的接近共通，2008年奥运会的到来也使体育产业受到格外关注，新传宽频体育在此强势背景下应运而生。 内容是网络宽频业务的核心。新媒体的发展谁占领了内容资源，谁就赢得了市场先机。新传集团希望通过与国内外顶级体育赛事的版权拥有者合作，致力于发展成为中国领先的体育内容电子版权管理商与授权商、宽频体育电子内容提供商、互动体育营销商业平台及增值服务社区。 调查表明，ML.com宽频服务预计2005年可达到2.7亿美元； ESP.com全球拥有1,600万宽频使用用户……体育宽频服务的商业价值被不断挖掘。境外体育版权拥有者已纷纷垂涎于中国体育宽频市场，将其视为利益的重要延伸点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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