任何人决策买东西的时候，他会感觉到是否我做错了什么，你们知道人在选择阶段非常担心错，所以企业的采购人员也会这样。采购一个产品有可能关系到一个人的职业生涯，关系到他在公司的地位，所以最后拍板的时候他心里是有一点慌的，因为拍板下去拍错了怎么办，所以在最后选择阶段人是特别敏感的，给一点点风吹草动就会影响到进程、流程。客户担心自己做了一个非常非常让人搞笑或者错误的决定，这个时候你要不断的告诉他选择我们的产品是你最正确的决策，已经有很多公司因为选择我们的产品获得很大的发展，甚至有很多选过我们产品的当事人都在公司获得了很大的个人成长，你要不断的用正面形象恭喜他、告诉他做了一个正面的决策。请记住，人在这个阶段很敏感很敏感，煮熟的鸭子最容易飞是在这个阶段，你认为志在必得，那知道客户突然发现有问题，这个问题可能不是真的，只是客户感觉上出了问题，他可能临时转换门庭，你可能就会感觉怎么已经到手的订单跑掉了。请大家切记，这个阶段必须强化客户对你产品的好感，你要告诉他做了一个最正确的决定，周围的人都会因为你做了一个正确的决定而对你刮目相看，你不会错的，放心，这个时候要强化客户的感知。

　　一旦客户已经跟你签了合同怎么办？请记住，现在很多男士跟女孩子求婚，一般都会说一句话嫁给我吧我会让你幸福的，你们相信这句话吗？为什么要娶老婆，我听到过一句话“有钱无钱娶一个老婆过年”，大部分情况下要想求婚成功，一定要说我会让你幸福的，这个女孩子一糊涂就会嫁给他了，其实真实的含义是嫁给我吧你会让我幸福的，但是你会这样说吗，要这样说就死定了。当客户已经答应你的合同，当这个女孩子已经答应嫁给你拿了结婚证，这个时候要告诉他们其实婚姻生活不是一帆风顺的，我们要有思想准备，我有很多缺点。这个时候要降低客户的期望值，降低你另外一半的期望值，不要让他认为婚姻生活是一帆风顺，这样才是真正的专业销售人员，最后要让客户知道其实不是所有的产品，应该说所有的产品都不是完美的，我们要考虑到如果今后出了问题怎么办，一旦客户已经签了合同，要提前告诉他可能出现的问题，这个时候降低客户的期望值，对你后续的工作特别有帮助，最傻的是客户已经买了，还在不断的说这个东西好好绝对不会出问题，如果一旦出了问题，客户就会觉得你是一个骗子。如果客户已经买了，你就要告诉他所有的产品应该说严格意义上都不是完美的，我们要有思想准备，一旦出了问题我们要有应变的想法。这样看起来是在说自己产品的问题，其实是聪明的在降低客户的期望值。在座的各位请牢记，如果你跟客户做了一单生意，客户对你不满意，有可能是在这个阶段出了问题，因为你不知道在这个时候降低客户的期望值。

　　讲到这儿，我们今天下午第一节课就要告一个段落，在这个时间跟大家分享了客户采购的八个阶段，我们说方向盘，这个阶段相当重要，因为这个阶段对你们来说，切记，在那一个阶段是我们开始要认真的考虑和客户建立起密切的工作关系呢？是满意阶段还是认识阶段？请记住，认识阶段才是销售的开始，满意阶段赶紧闪人。什么阶段代表客户已经忍无可忍要做出采购的决定呢？决定阶段。什么时候代表采购进入倒计时呢？制订标准阶段。在前一二三这三个阶段中，这是关键要素。后面什么阶段很关键呢？选择阶段，因为这个时候客户容易反悔。还有客户已经签了单，一定要降低他的期望值，如果你学会了这一套，这代表你今天上午什么概念已经开始学会了？以客户为中心，前面加了哪两个字？“算计”，请大家记住，算计客户才是你的关键工作。

　　非常感谢大家的积极参与，今天下午第一节课到此结束，谢谢大家。

　　（休息中）

　　张斌：贵的产品、复杂的产品针对的是企业用户、大客户，所以才需要有八个阶段。一般在座的购买洗衣粉需要八个阶段吗？满意、认识、决定、制订准要这样吗？以前中国有一个洗衣粉品牌叫雕牌，他的广告语是“不买贵的，只选对的”，雕牌洗衣粉一下子风靡中国，严重影响中国洗衣粉老大宝洁。宝洁公司市场研究受挫怎么办，请了二十多个专家密谋了一个行动叫“射雕行动”，打击雕牌，结果他们炮制出一个广告，就是汰渍三块五，请了郭东临。雕牌洗衣粉受到这个广告的打击之后，就改为煽情了，雕牌洗衣粉不买贵的只选对的广告不播了，全部播了煽情的。第一个广告是请演外来妹的陈小艺拍了下岗女工篇，她每天在外面找工作都没有找到好工作，有一天她找工作回来，失望的过程中发现居然自己的女儿躺在沙发上睡着了，旁边写着一个纸条，“妈妈我也能帮你干活了”，然后她一看，自己的女儿把自己的脏衣服全部洗干净了，用的是雕牌洗衣粉，结果这个下岗女工抱着自己的女儿痛哭。这个广告大家看过吗？

　　现场：看过。

　　张斌：中国谁买洗衣粉？男的买的多还是女的买的多？

　　现场：女的。

　　张斌：家庭妇女买的多，引起了共鸣，这个广告极大的煽动了很多下岗女工的心，让他们感觉到谁是最体贴她们的洗衣粉品牌——雕牌，直接买雕牌没有错的。后来又出来一个广告，一看煽情不够还要再煽，一个家庭可能是单亲家庭，结果儿子好不容易拉扯大了，大学毕业了，可惜家里没有条件给孩子很好的机会，孩子找不到工作，孩子每天出去找工作，一身汗，当母亲的真的是难受的，结果她没有办法，因为没有条件，家里又没有钱，怎么办，只能用雕牌洗衣粉将孩子的衬衣洗的干干净净，让他有信心出去找工作。最后有一天，我发现自己的孩子笑了。大家看过这个广告吧？

　　现场：看过。

　　张斌：这是第二个催泪弹，所以雕牌变催泪弹了。请大家记住，大众消费品催泪弹很管用，但是大客户销售能不能搞这一套呢？大客户销售只能影响个别人，因为毕竟一个企业采购决策是比较理智，要经过这些阶段，请大家记住我们今明两天的课程，重点是帮助大家解决复杂产品的销售，因为只有复杂产品的采购才有这个复杂的过程，否则的话没有这么麻烦。

　　现在回顾一下，你们自己的客户当中有哪些客户正处在不同的阶段呢？你们回到工作岗位，应该将这张图一一对应客户，看看你的客户那些处于满意阶段，就别理他，那些已经有缝了，就要赶紧制订战略，那些已经快受不了，你要赶快影响他的采购标准，那一些已经被竞争对手误导了，就要赶紧争夺了，那些是客户已经开始最后要选择了，就要强化客户信心，那些是客户已经买了，这个时候要降低客户的期望值，不要对你期望过高，最后反而不能满意。总而言之，不同的客户要有不同的办法，我们要分门别类差异化营销。现在我希望大家能够对自己的客户有一个差异化的判断。

　　解决完这个流程，下面一个重要的课题，今天下午第二节课非常关键的内容——大客户需求分析。为什么客户有需求，是因为什么产生的？有问题不满，所以请大家切记有不满才有需求，没有不满就没有需求，这就是我们上一节课说的通则不痛、痛则不通。在座各位我们要通过一个故事让大家记住了解客户需求的状态。

　　跟大家分享一个故事，可能有朋友听过，但是对我来说每讲一次可能对在座各位、对我来说都有新的认识。一个老太太上集贸市场买水果买李子，大家一想到李子什么感觉？酸酸甜甜就是我，以酸为主。老太太上集贸市场买水果的故事就这样开始了，老太太走到集贸市场，碰到第一个小商贩，他卖的李子又大又红又新鲜，这个人卖的不亦乐乎，广告词就是一句“又大又红又甜的李子”，所有客户都是这一句话，所以每天的生意还不错。这个老太太正向他走过来的时候，这个小商贩注意到，感觉到生意上门了，赶紧吆喝一声又大又红又甜的李子，这个老太太正兴冲冲向他走过来，一听到这个停下来不动摇摇头走了。这个小商贩心想，我这一招对谁都管用，别人听到李子又红又大又甜就买了，为什么老太太不买呢？是他有问题还是我有问题呢？谁的问题啊？他就认为是老太太的问题，没有关系，她不买其他人还会用。大家觉得这个销售人员是什么级别的？这就是我们上午说的行家一伸手便知有没有测试当中处于凭惯性，对所有人都是一招介绍产品，而且对不同的人也是用同样的招，大部分销售人员菜鸟级的都是这样，对所有不同的人用同样的销售办法而希望取得不同的结果，有的买有的不买，可能吗？所以菜鸟级的销售人员没有做成一单生意，他自己还挺来劲，觉得别人有毛病。

　　这个老太太走啊走啊，又向第二个小商贩走过去，第二个小商贩完全不同了，首先很亲切的迎上来问了一句话，老太太想买什么，老太太说我想买一点李子。第二个小商贩比第一个小商贩进步在那里，首先是了解客户的需求，客户说我想买一点李子。他就回答了那你可来对了地方，我这里是李子专卖店，我这里什么李子都有，你要哪一种？这时候他不是在卖产品，而是在卖全套李子解决方案，大的小的青的红的甜的酸的，什么都有。这是什么级别的？中等销售人员会卖方案，所以他在卖成套解决方案，按照他的设想，只要你想买李子，我什么李子都有，我就不信你不买一点。老太太就问了你有没有酸的李子，有啊，可以酸的让您掉牙，老太太一咬真的好酸，牙都快掉了，行，买一斤吧。这第二个人做成了一单生意，比第一个小商贩有进步，但是离TOP　SALES还是有距离，可是他已经学会不仅卖产品，还要卖解决方案。

　　老太太还是不满意，又走向第三个小商贩，这第三个小商贩前面和第二个小商贩类似，都在问一句话，老太太想买一点什么，老太太说我想买一点李子。那您可来对地方了，我这里不是李子专卖店，他变了，我这里是水果批发店，水果又新鲜又便宜，先将自己的广告做一下，然后接着问一句话，那你想买一点什么样的李子呢？这个地方跟第二个小商贩是不是产生了偏差？第二个小商贩说我什么都有，这个小商贩说老太太你想要什么李子，老太太说我想要一点酸的李子。他没有说我这里有大把的李子，你看看吧，他反而说我很好奇啊，一般人买李子都是买大的红的甜的，怎么会买小的酸的李子呢，吃酸李子对牙口不好。他不仅问客户问题，还跟客户套近乎，老太太说不是我要吃李子，是我儿媳妇最近闹喜怀孕了，爱吃酸的。这时一般人就会说行啊，来一点酸的李子吧，如果是这样的话，前面的功夫就功亏一篑了，这个时候要忍住，特别是年轻人，不能这个时候就高兴的收网，要把网撒开一些。这个小商贩说恭喜你啊老太太，老太太一听楞了喜从何来，您还在装呢，酸儿辣女，您马上要抱孙子了。你们想一般老太太想抱孙子还是孙女呢？虽然都说儿子不好，但是生一个儿子还是高兴嘛。所以请记住，重男轻女不是一两代人可以解决的问题，老太太一听要抱孙子了，哎呀，脸上笑开了花灿烂，然后说了一句话你可真会说话，再来两斤，又买了两斤李子。

　　这个故事完了吗？还早着呢，不知道谁家的闺女摊上你这样的婆婆真好啊，中国一般婆婆对媳妇有很多挑剔，多年的媳妇熬成婆之后会不会对下面的媳妇好呢？不会，因为中国很讲究文化传承，所以这个也要传承下去，这是她们的责任，所以也要让她们的媳妇有体验，就是折磨。所以要想让婆媳关系好，最好是距离产生美，不要在一起，在一起准保出毛病，在座各位请牢记。中国婆婆有一个特点，虽然自己对媳妇不好，但是还是希望所有人认为她是一个贤慧的对媳妇比较好的婆婆，没有办法这是人之常情。这个小商贩一恭维，让这个婆婆虽然有点高兴，但是还有点不好意思，就说了一句你可真会说话，这个时候马上小商贩下一个问题就来了，那你知道什么样的营养对胎儿的发育最有帮助，特别是胎儿智力发育？老太太就急了，我真不知道啊，那你说说看什么营养对胎儿的发育有影响啊。这个小商贩就说了，现在是信息时代，竞争激烈，我们不能让孩子输在起跑线上啊。越说，老太太越着急，什么营养啊，小商贩说了维生素，特别是维生素C，对胎儿的智力发育最有帮助。我们知道什么水果里含维生素C啊，酸的，像是橙子什么的。这个小商贩不是卖橙，正好昨天进了一筐猕猴桃，酸的卖不掉，这下找到人了，你知道什么水果里含维生素多吗，老太太说不知道，快说啊，猕猴桃，水果之王，又号称维C之王，酸酸甜甜，您媳妇一定爱吃。结果老太太就着急了，这里你有多少，我这里有一筐，一个也别卖给别人了，我全要了。

　　这个故事完了吗？这个小商贩接着说了，摊上你这样的好婆婆真的好，你看你的身体又不方便，以后你知道我这个地方了，水果批发店，价格实惠水果又新鲜，这是我的名片，以后你有什么要求给我打电话，我亲自给你送过去。不仅将这个客户拿下，还要垄断，你看今天我正好有空，先把水果送过去认个门，这一老一少就挑着水果回家了。

　　大家判断一下，这三个小商贩谁的境界最高？第三个。这就是我们说的TOP　SALES。第二个小商贩做成了一单生意，但是他的水平只会卖方案，还没有将客户的需求完全挖出来，而第一个小商贩对所有人都用同样一招介绍产品，这就是我们俗称的菜鸟级及格销售员。所以行家一伸手便知有没有，这个老太太是想给谁买水果？是媳妇还是孙子？是媳妇重要还是孙子？

　　现场：孙子。

　　张斌：对啊，所以老太太不是因为心疼媳妇才去买水果，是希望抱一个聪明漂亮的孙子，谁吃并不重要，关键是老太太是想孙子，不是为了媳妇才买水果，这一点请大家切记。

　　很多人买东西，我们一定要通过这个冰山模型让大家知道，冰山在海水里面，我想问大家，冰山露出水面的那一部分和水下那一部分，那一块的体积大呢？

　　现场：水下的。

　　张斌：水下是水面的多少倍？九倍。有一些需求是含糊的，有些需求是明确的。现在请大家判断一下，是哪一个需求过程中我们介绍产品效果更好呢，是这一种还是那一种？这种只是感觉不爽，是什么阶段？我们上一节课说的，第二个阶段认识阶段。而这个已经感觉到不改不行了，已经达到了什么阶段？决定阶段。所以现在请记住，我们把这个明确需求代表客户已经到决定阶段，而这个隐含的需求只是代表到认识阶段。所以哪一个阶段介绍产品效果更好？决定阶段。客户已经有了明确的需求，这个时候介绍产品效果合适，而且一定有效。相反，在这个阶段难度比较大，我们把客户的需求分为两块，一个是隐含需求，仅仅处在客户采购方向盘的第二个阶段，只是觉得有问题，困难、不满、抱怨，这个时候较难引导出客户的购买意愿，但是比满意阶段好。明确需求代表客户表现明显且强烈的需求期望，比较容易引导出购买意愿。

　　我们针对不同的大客户，要不断的理解他到了那一个需求阶段。现在在座各位，请大家把刚才发的那一张测试题，总共有十道题拿出来，请大家用五分钟的时间完成，判断哪一个是隐藏需求，哪一个是明确需求。

　　第一道题，如果我们要保持竞争力的话，我们需要提高部门的生产力。什么需求？隐含还是明确？明确需求，一旦客户有这个需求，你要告诉客户我们公司有一套解决方案，会提高贵公司的生产力，客户会特别爱听。这个时候你要开始促销，如果这个时候不促销会错失良机，令人扼腕叹息啊。

　　第二道题，目前我们用的方法太慢了。什么需求？隐藏需求。没有错，这是代表不爽，当客户说这句话的时候，千万不要急着出招，应该知道客户已经开始咬钩了，你要让他咬的再实一点，你要问他如果用的方法比较慢，对您的生产有什么后果、什么伤害？

　　第三道题，很难精确指出问题所在。这代表对问题还是一种抱怨，不明确，是隐含需求。

　　第四道题，一位外国人员能够给我们这些问题的更好视角。意思是说外来的和尚好念经，明确了没有？这代表已经明确了，所以这个时候你要找益策公司。

　　第五道题，现在你注意到对这些机器缺少经验将导致我们一些问题。我给大家一个建议，凡是你搞不清楚是隐含还是明确的，先将它归到哪里？隐含。这句话我们确定到底是隐含还是明确？其实这句话还只是说了问题，严格意义来说，这句话确实是隐含需求，不是明确。当你拿不准的时候，先放到隐含，不要着急，不要急着收网，隐含需求收网过早，明确需求收网才是硬道理。

　　第六道题，我想对这些设备进行系统培训将比较有用。什么需求？明确需求。

　　第七道题，我们不得不至少建设七个工作站。什么需求？明确需求。

　　第八道题，我对现在系统的效率很不高兴。隐含需求。

　　第九道题，我对这些系统和机器的连机很忧虑，太多停机故障了。是在说问题，还是明确表态？忧虑、抱怨、不满，当你不确定的时候放在隐含，因为隐含不会错，因为隐含代表你还要收网，而明确代表已经可以上岸了。所以严格意义上，它还是隐含需求。

　　第十道题，软件失败告诉我们质量非常重要，我当然非常关注所有你能展示给我们提升我们绩效的东西。明确需求。

　　现在全对的请举手？还有不少，有两个了。在我的印象中，没有受过这个训练要全对比较困难。大家做过测试，你会发现什么时候出招？明确需求。在座各位以前什么时候就出了招呢？请记住菜鸟级是不管什么时候都出招，但是中等销售人员是在客户有隐含需求的时候出招，稍微早了一点，但是起码比菜鸟级销售人员好一些。只有TOP　SALES才会在明确需求时出招。请记住，真正会卖产品的人，不是见谁就介绍产品，而是先挖你有什么痛苦的地方，一旦你有需求，再让需求变成明确，然后才出招。你就那么几招，千万不要急着使出来，大家都知道以前我们有一个历史人物程咬金，给人的印象就是三板斧，放在我们现在就是介绍、介绍再介绍，除了介绍什么也不会，认为介绍好了客户就会买，可行吗？在座各位要记住，到客户那儿去前三板很重要，就是要去挖需求，不挖需求不能介绍产品，挖了需求还不能介绍产品，只有等到需求变成了明确需求才能介绍产品，这就是给大家一个强制的命令，因为我们经过研究发现过早暴露目标只会得不偿失，而且对下一个动作树立了障碍，而不是打开了道路基础。

　　再做一个测试，大客户一般分为几类。在座各位经常说干什么事都需要有价值，价值等于什么呢？我们发现价值等于利益减去成本，所有人买东西，一定是得到了利益减去花的成本。什么是值呢？为什么很多女孩子买东西一看到名牌打折，哇，眼睛就红了，原因在哪里？因为她认为值了。名牌打折为什么价值高？那里低了？利益是一定的，什么降低了？成本降低了。利益是一定的，最后价值自然就高了，所以名牌打折对很多人就有不可抵挡的魅力。同样的，我们现在很多人用手机，移动的手机贵，联通的手机便宜，联通主打是成本低，移动要想卖的好，就必须要树立利益多，高端。请记住你做产品，你是主打哪一块，主打这一块，就是给产品附加价值，如果主打这一块，绝对是靠价格。现在主打价值叫做合作伙伴关系，我们分别进行简单的交流。什么叫交易型销售？内在价值购买者，就是这种采购商他什么都不看，只看价格，这种客户多吗？

　　现场：多。

　　张斌：现在很多客户可能越来越在意价格，但是毕竟大部分的企业用户买东西价格要看，但是同时也要看你对我有什么帮助。所以请记住，纯粹的交易型销售，也就是只认价格不认其他，其实不多。什么才多呢？就是除看了价格之外，还要看你对我有什么帮助，这是外在价值购买者，这种销售形式客户不喜欢接待，采购商不喜欢接待供应商的销售人员，他认为没有用，因为你价格便宜就行了，我过来找你。凡是客户说把资料放在这儿，你以后别来了，我要买这个东西会打电话找你，就代表他是什么类型？交易型销售，内在价值购买者。这种人比较在意东西便宜，而且这种人一般对产品比较熟悉，不需要你再进行介绍，他需要的是你尽快、尽可能便宜的交货，凡是这种客户用人去为他服务是浪费，换句话说顾问式销售技巧对这个客户没有效，为什么？因为没有机会增值。什么阶段是战略价值购买者呢？就是客户不仅需要你给他提供支持，甚至还希望跟你这个公司，两家公司成为战略性的合作伙伴。大家判断一下，一般买什么东西是内在价值？

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