主持人：所以说在他的口号当中已经把他的新的诉求点，技术的创新已经诉求进去了，是吗？

　　张：对。

　　主持人：那我们再看另外一个彩电巨头TCL，他一掷千金的签下了小罗，作为它的形象代言人，号称是今年家电企业世界杯营销的一大手笔。在产品上主推“炫舞B68液晶电视”和“动态的高清界面”，搭上了国际化列车的TCL，当仁不让成为了中国家电企业的急先锋，来赞助这次世界杯，可以说TCL与体育营销走得越来越近了。以前TCL好象和体育营销走得没有那么近。

　　张：其实TCL的事情是另外一个角度，小罗本身来说，他是非常有神奇色彩的一个队员，为什么这样说呢？我们曾经在中央台前一段时间的节目中看到过一个播出的片断，说小罗能够踢球连续五次，踢到门的横梁上，又能够弹回来，重新再踢过去。这段录像后来被证明了，通过图象分析证明是真实的，而不是电脑合成的。也就是说在这样的一个状况下，小罗是确实非常有传奇色彩的一个人物。这个人物现在是被称为足球圈里面的后起之秀，是非常有广告传播效应和眼球经济的。也就是企业如果选他作为代言人肯定是出价不菲。但是出价不菲的背后肯定意味着另外一个角度，他为大家带来眼球经济和注意力经济肯定回报也是很大的，因为大家对于小罗的关注，比任何一个球员的关注会更大。并且，他的知名度上升也是最快的。而作为商家而言，既然选就当然要选择人气正在上升的形象代言人，当然不能用过气明星，这是形象代言中约定俗成的规矩。

　　主持人：有一个问题我很想跟张老师请教一下，为什么是TCL在推他们的炫舞B68液晶电视和动态高清这个概念上时候上去签小罗做为形象代言人呢？

　　张：这个其实是商家的一个策略的问题，他推出动态高清，某种程度上小罗在所有球员里面是算是一个比较快速的球员，应该说是踢球的过程里面非常闪电的一个效果，他不是给人一个强悍，很有体力和耐力感的一种感觉，而恰恰给人的是速度感。小罗给人的速度感，如果落实到彩电的诉求上来讲，就是要在动态的画面仍然能够达到非常高清晰的效果。所以这一点也非常结合了球员自身的特质。就是我们说企业选择形象代言人的时候要全面考评他的综合优势，否则的话去诉求一些风马牛不相及的东西的话，是不太好的。

　　主持人：那么在这里我再想跟张老师讲的就是说，现在这些家电行业，会选一些体育明星作为它的代言人，还有其他的一些行业，比如说像如烟，会选刘佳，让她作为代言人等等。那么企业选代言人的时候，他们会根据什么来作为标准呢？

　　张：其实某种程度上跟我们这一次作为世界杯也好，或者说从体育赛事来讲，关系不是太明显。但是如果单独来讲代言人，我们现在越来越感觉到就是说，很多企业容易走入的一个误区就是，凡是名人，凡是感觉到最近比较当红的人我都拉上就是有效的，这是不正确的思想。有一个很失败的案例就很明显。比如说：杨丽萍代言了“帅康”的油烟机，里面的广告语诉求是 “艺术生活我都选帅康”。但是我们知道杨丽萍从本身来讲自己为了减肥是几乎不吃饭，不是说几乎不吃饭，起码来讲很少吃饭。或者说她为了保持她优美的舞姿，她也是很少进厨房的。从这个角度上来讲，我们为了某种程度上一个舞蹈演员，为了自己保持舞姿，而在餐饮上非常的挑剔，甚至达到一种极致的时候，让这样一个人来代理一个厨卫设备是不贴切、不合适的。所以这就是说在选代言人的一种失误。反过来我们看TCL选择小罗，相对就有它的合理性。只不过TCL还没有完全把小罗的动感给诉求出来。

　　主持人：比较吻合。

　　张：对，由于时间紧张我在这里没法举太多案例。但归根结底有一点，选代言人的时候，输出的时候，一定要有一个明显的诉求点。就是你的产品诉求和你的企业的形象，包括明星代言人本身的一个特色和他的形象，这一切都要非常契合。

　　主持人：刚刚张老师跟我们讲到了明星代言人，特别是家电行业彩电方面的，我们的企业应该遵循一个什么样的商道。今天我们的题目讲到彩电企业在热战世界杯的时候，平板世界杯，刚才我们也谈到彩电企业预演，众巨头是攻守自有道。好了，上半时的节目就先进行到这里，在广告之后，我们继续请张会亭老师跟大家分享《财富对话之赢·世界杯》。休息之后，马上回来。

　　（以下为下半时对话内容）

　　主持人：开始我们节目的下半部分，我们仍然请到的是张会亭老师，中国著名的财经评论专家以及中国国内终端市场营销培训专家。那么讲到终端市场，这次的世界杯的终端市场有很多厂家走进去了。比如在酒吧里，有很多促销的活动，像大屏幕的电视也搬到酒吧去卖。那么就此，张老师你作为专业人士，你是怎么看待的？

　　张：这是企业的一个创意，就是说把电视搬到酒吧里卖，虽然这个事情没有完全得到证实，或者我个人没有完全去证实。因为我非常关心的是酒吧会不会有足够的地方，让他们去摆。或者酒吧的老板会不会有足够的主观意愿让这些厂家去摆。如果我们假定刚才讲的两个担心都成立的话，我认为这是一个企业的创意。他们把产品销售，能够进行到另外的一个领域。并且把卖场终端给活化了，搬到最需要的地方。

　　主持人：可以说这次世界杯，各级彩电厂家在世界杯大战当中正面交锋。中外品牌，新品牌，新技术，技术战和价格战方面可以说是全面的较量，厂家是大显神通啊，八仙过海，各显其威。在新产品上像TCL炫舞B68，长虹量子芯电视、海尔天香系列，他们打的什么概念，卖点，就是高响应速度和顶级的高清作为卖点。但是我们看洋品牌，像三星、LG 、松下、三洋等等都推出一系列针对世界杯的新品。我们看到不论是中国的品牌还是外国的品牌，实际上对世界杯都非常的重视，像东芝也推出数字新头脑加芯片的处理系统，和长虹的双倍素有很多相似的地方。

　　张：其实从不同的厂家推出新品来看。这个事情我们认为从家电行业角度，或者说很长时间以来，曾经是家电的专业人士来看，这个事情都有炒作的成份，我这是很客观的点评。

　　主持人：您说的非常的独特，就是洋品牌和国内的品牌，长虹最近是请徐静蕾做代言人。徐静蕾是才女加美女，最近博客也非常的红。长虹就是双倍素处理器是最新的科研技术，东芝是叫做数字新头脑加芯片，也是它们今年最新的处理系统，两个正面交锋。因为技术都差不多。

　　张：这种交锋其实很正常，我还是那句话，企业如果说出现一个产品，可能确实是存在技术创新的，但是经过他们市场策划部门的包装或者说一些专业策划公司的包装，可能会策划出一些很多的卖点。比如说刚才说的可录等等，可以策划出很多卖点。就像您刚才说的，可能在实质上从技术层面上，有很大的雷同性。这个雷同性大同小异，也就是说在现实状况下，企业与企业之间的研发能力基本上相当，没有说谁比谁明显强一大截，也是同质化程度更强。也就是大家研发层面上有一些差异，但是是大同小异。在这样的情况下适当把大同小异的产品包装出不同的卖点，不同的诉求方向而进行对垒，这时候我们就看到了百花齐放，非常丰富多彩的竞争场面。其实从真正意义上说，大家都差不多。

　　主持人：我们看到媒体方面的炒作也很有意思，明明是很相似的技术，洋品牌和国内品牌正面交锋，又大肆渲染一番。对于媒体来说，他的炒作成份和渲染成份我觉得也是蛮强的。

　　张：这个事情不排除有企业的公关成份。我们说企业在真正操作对外输出新闻的时候，或者我们叫做软性新闻的时候，可能会动用公关的关系。可能是公关公司，也可能是自身的公关部门，对外来讲开始去找一些合作媒体，输出他想要输出的信息。这就是看到了媒体大肆的传播，某某企业又出了新品，这些新品有多么高端等等。

　　主持人：而某某企业又推出了差不多的产品，他们怎么样开始一番高较量了。较量来讲中国企业在营销方面整体上来讲，您认为它的水平处于什么水平？

　　张：怎么说呢？中国的企业目前的体育营销还处于一个学习和探索阶段。比如说我们拿三星来讲，三星典型是靠奥运会，尤其是最近几届奥运会起来的，一下子成为全球范围内超越索尼的个人电子的一个领头羊的企业。过去他跟索尼比起来要差很多，现在为什么短短几年就超过了呢？跟它的奥运营销有很大关系。我们现在谈的世界杯营销和奥运会营销没有太本质的区别，归根结底就是说企业如何利用大型的、广泛受关注的体育赛事进行自己品牌和企业形象的传播，同时又实现自己产品的销售。在这样的情况下，中国的企业很多程度尚处于模仿。这就是我们不难理解，为什么自从三星成名之后，联想为什么也就开始正式进入奥运会TOP计划，也正是纳入奥运会。其实某种程度上也是向三星学习的结果。

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