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城市社区第三终端的现状和营销趋势、实务 7 上页：第 2 页 三、城市社区第三终端的营销实务 前文已经论述了城市社区第三终端的潜力极大，如果再加上单体社区药店的规模，整个市场规模未来将达到４００－６００百亿元，面对这样的市场作为药品供应链中的上游企业应该如何获取这块蛋糕呢？ 作为一个市场,各药品运营商可以根据自身企业的特点规划自身的社区推广策略和战术,其模式不可能千篇一律,也不可能一蹴而就。下表是城市社区第三终端涉及的各个关键环节。  1、社区第三终端开拓模式一：渠道推广为主的社区第三终端推广 该类模式是依托渠道的力量，采用一系列的渠道分销战术，以达到产品深度营销层次，追求产品的渗透率。这一模式需要产品具备一定的品牌知名度和美誉度，社区医师对其有所了解、社区患者对产品有一定的接受度。通过排他性技术占领渠道，确保产品的唯一性。这类模式所需社区推广人员不需要多，便于知名企业运作，在商业利益足够的情况下，医药商业能够满足上游企业的要求，同时积极配合以获得销售外的利润。 这种模式的推广目标是渠道中能够控制物流的关键人物，商业的采购员、开票员、计划员，社区医疗机构的采购或者院长。由于产品已经有了一定的品牌影响力，通过借用医药配送商业的力量，将绝大部分社区医疗单位予以覆盖，同时采取一定的进货奖励政策，或者是社区单位包量的方式运作，潜移默化中市场份额得以持续性提高。 适合该模式的产品特点：慢性病用药、隶属医保用药目录范畴、品牌知名度适中或较高、医师熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。 适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务总经理，每个城市（含县级市）设置1名商务代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置10人左右，人力资源成本较低。 2、模式二：社区医疗推广为主的社区第三终端推广 该类模式是依托自身的力量和销售队伍，注重社区卫生服务机构的单点产出，以全科医师为主要推广目标，将产品的“卖点”植入到社区医师的脑海，通过医师的处方推动产品市场占有率的提高。 针对社区卫生服务机构，目标推广对象就是全科医师、采购、院长，企业介入，利用中华医学会系统的医师教育平台和专业医学杂志的媒体广告，一方面提高全科医师的医学水平，另外一方面将产品的学术定位广而告之。 适合该模式的产品特点：慢性病用药、新品居多、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、处方药品种、产品价格适中。 适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理，每个城市（含县级市）设置1名推广主管，每个城市的行政区设置1名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置60人左右，人力资源成本适中。 3、模式三：社区医疗与OTC并重的社区第三终端推广 该类模式是完全依靠企业自身的力量在社区医疗和OTC两线作战，推广目标包括社区全科医师、采购员或院长和药店药师、店员或店长等。该类产品基本属于全新范畴，目标客户并不了解产品的特点，企业需要花较大力气进行品牌建设。 适合该模式的产品特点：慢性病用药、新品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。 适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。 4、模式四：全民健康教育的社区第三终端推广 该类模式属于高度战略性的推广模式，涉及的营销环节多，属于开创蓝海级的营销战争。我们可以看到近年来最成功的就是“补钙”这一蓝海市场的建立，整个市场多大100多个亿，正是通过全民补钙的健康教育，在大众媒体、第一终端学术推广、城市社区第三终端的各种广告和互动推广活动的推动下完成的。目前国家对社区医疗机构的定位是基本医疗服务水平，提供保健、预防、简单治疗的健康服务，因此这类产品将以保健和预防为主的全新产品。随着社区医疗的健康服务走入千家万户，老百姓对健康将史无前例的高度重视，因此保健或者疾病预防类的药品将拥有长久的产品周期。 适合该模式的产品特点：保健类用药或慢性病用药、全新产品、品牌知名度不高、医师不熟知产品的使用方法、双跨或者OTC品种、产品价格适中。 适合该模式的队伍结构：每个省设置1名商务经理和1名推广总经理（下设1名社区医疗推广经理和1名OTC推广经理），每个城市（含县级市）设置2名推广主管分别管理社区医疗和OTC线，每个城市的行政区设置2名推广代表。这种结构一个3000多万人口的省份大约需配置120人左右，人力资源成本高。 ５、模式五、城市社区第三终端推广外包 随着社区第三终端的逐渐规模化，市场被细分成各个小市场，在药品的流通领域将出现实力相对较强大的地方性社区第三终端推广队伍。由于社区覆盖面太广，很多企业没有足够的力量独自承担运作的费用，因此按照社会分工的原则，本地化和专业化的城市社区第三终端推广队伍逐渐行成，营销资源做一定的重组，通过外包形式将产品交给第三方运作将是一个趋势。 关于作者：
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