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城市社区第三终端的现状和营销趋势、实务 2006年是中国医药市场的 “第三终端”年，是医药营销市场分化、细化、医药宏观政策的必然结果，通过媒体辩论，第三终端的理论与实践开始受到越来越多企业的重视。随着国家对卫生资源对第三终端的倾斜，俨然将其分为两大子领域：农村第三终端和城市（社区）第三终端。本文将就城市社区第三终端的现状和制药企业相对应的营销趋势进行阐述。 一、城市社区第三终端的现状 中国医药市场各种业态正发生着日新月异的变化，有高度市场化的药店业态，也有计划性相对较高的医疗系统。国家根据中国特有的国情正在进行各种各样的宏观调控，医疗改革分别在医疗保险制度、医疗机构、药品生产流通体制三大方面存在配套改革未达到预期目标后，由于大众和媒体的关注，国家不得不进行更进一步的改革。这轮改革中，除了农村如火如荼新农合全面开展，城市社区卫生服务系统成了最大的热点。零差率、托管、优先发展社区卫生服务中心、医疗体制的英国、美国、台湾模式之争，都涉及到城市社区第三终端。 １、城市第三终端社区医药市场规模 2006年可以说是中国医药史上的“社区年”。社区卫生服务机构的发展在2006年取得了实质性的进展，并正式进入国家“十一五”的规划范畴。 卫生部宣传到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％；90％以上的居民步行10－30分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算，城市人口约6亿人，所需全科医师总数量约为12万，每个社区卫生服务机构配置2－6名全科医师，那么全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，客均单价约80元,月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。 ２、城市社区医药市场的竞争状态 社区卫生服务机构以社区为土壤，但在这个土壤中不可忽视早已生根发芽的社区药店。因此，制药企业要追随社区卫生服务机构这艘大船一定要平衡社区中药店和卫生服务机构之间的利弊。 以北京市为例，截至2005年底，北京市已建社区卫生服务中心176个，社区卫生服务站2252个，22.4万慢性病人在社区得到规范管理，71%的60岁以上老人在社区有了自己的健康档案。根据建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设，使居民出行15－30分钟以内就可享受到社区卫生服务。而我们知道北京市的药店也就3000多家。社区卫生服务机构的药价比大医院平均低20%左右，从药品价格方面基本和药店持平，我国海王星辰等连锁药店社区单店年平均产出量约100多万，当然这其中有一定比例的非药品销售份额。然而从利润角度，社区卫生服务机构无需交纳税金，药店却要交纳各种营业税金，长此以往，药店如无突破是无法与社区卫生服务机构盈利能力抗衡的。 ３、城市社区医药市场特点 社区卫生服务机构与社区药店的经营宗旨是不一样的。前者是以为社区百姓提供医疗健康服务为主，以药品交易为辅；后者以经营与健康相关产品为主，以健康服务为辅。 社区卫生服务机构能够为社区百姓提供一系列的健康服务：提供简易的疾病治疗、提供流行性疾病的免疫控制、体检（免费）、为百姓提供书面的、有针对性的健康指导、在常规用药、营养膳食、运动、心理等方面提出书面意见、提供全科医生通讯方式享受24小时接受咨询甚至上门健康服务等。社区卫生服务机构将利用其所拥有健康管理平台逐渐发挥优势，并潜移默化的争取社区百姓的支持和青睐。 然而，药店从目前资源看是无法提供与社区医学专业化的健康管理水平相抗衡的健康服务。但药店凭借着可观的药品品类、时尚的服务、更近的距离、以及也许更低的价格等方式赢得社区百姓的份额。 另外，社区卫生服务机构单位数量相对于第一终端还是数量庞大，覆盖面积广，一般企业很难全面撒网展开人海战术，这里涉及的费用初期相对较高，没有一个战略性、持续性的市场策略是很难在这个领域有所斩获的。 ３、社区药店与社区卫生服务机构的区别  ４、宏观政策对城市第三终端的影响 近日，有传闻OTC类药品可能将不再列入医保目录，虽然最终结果未定，但确让医药圈内人士心惊胆战。再加上近几年药品分类管理办法的推行，以及这一管理办法即将成为升格为国务院法规，各类处方药在药店的限售，使得药店的整体销售规模受到一定程度的限制，全国数以万计的单体药店和小连锁药店都处在转让阶段，一场对消费者、医药产业和卫生体制来说都未知是福祸的行业洗牌在即。药店如果再按照既往的模式发展，势必将被行业淘汰。 相对药店的政策越来越苛刻，国家对社区卫生服务机构的政策可谓是宽松之至。今年2月，国务院常务会议专门研究发展城市社区卫生服务的工作，国务院下发《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》并召开全国城市社区卫生工作会议进行部署。今年8月，国家卫生部、财政部、发展改革委、人事部、民政部、劳动保障部、中医药局等七部门连续下发了8个文件，进一步明确了推进城市社区卫生服务的有关政策措施：涉及城市社区卫生服务机构的基本标准与管理、政府补助政策、服务和药品价格管理、与基本医疗保险的相互协同、社区卫生人才队伍建设、公立医院支援社区卫生服务、发挥中医药作用等方面。近日，国家即将考虑出台社区卫生服务机构用药目录。所有这些实际上都为医药企业的介入提供了运作平台。 ５、制药企业的社区第三终端营销现状 目前有少部分企业正在社区第三终端耕耘。以社区药店和卫生服务机构一起利用，在产品选择上，有单产品作战的、也有以产品群进行作战；其次采取的相应的营销策略，如全民健康教育工程、社区全科医师教育工程，召开学术推广工程等，当然也有直接挂金的方式进行运作。从目前市场情况看，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段，由于社区医疗终端覆盖广、单位小，尚未有较成熟的模式，当然这与社区第三终端市场药店与卫生中心并存，正处于发展阶段有关。 关于作者：
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