观念革命：中国乳业的最后机会 _ 文库

　　品牌、产品、成本的问题很突出，这就是中国中小企业的生存现状。要规避中小企业在品牌、产品、成本方面的劣势，就需要我们要有准确的战略。

我在很多场合多次表明，中国的液态奶进入了战略相持阶段。现在，这个阶段估计还持续将近3年。也就是说，在2010年前后，中国乳业的第一阵营会再次掀起中国乳业的整合大战。

　　现在，很多曾经服务乳业的咨询公司纷纷转产，原因很简单，这些公司已经看到了未来：他们在这个行业挣不到钱了。

　　中国液态奶进入“战略相持阶段”的论断是盛华永道研究提出的，自然我们对这个趋势做了研究。可以说3年后将有一大批中小型乳品企业破产或转产，中国乳业前30家大中型企业分割90％以上的整个乳业市场，比预想的会提前十年时间到来。

在这样比较明朗的趋势下，虽然伊利、蒙牛、光明、三鹿在酸奶市场的优势已经十分明显，但盛华永道认为，酸奶市场还有成就第二个“蒙牛”（如同蒙牛进入液态奶领域）的机会。

　　这是因为在酸奶市场，中国的消费者还处于“冲动型消费”的状态，虽然现在第一阵营初定，创新越来越难，竞争更加激烈，但是我们应该看到，还没有一个企业已经深入地占据了消费者的心智资源。直白的说，第一阵营的大企业还没有找到打败对手的品牌武器。这是很多中小乳品企业的机会。

　　再说说奶粉，奶粉现在的整个状况是一片混战。婴幼儿奶粉作为奶粉行业的重要品类，竞争更加激烈，国产进入高端领域打破了这个行业原来的平衡。很多企业、包括蒙牛和新希望等企业在这个行业的进入已经错失了2005－2006年最好的机会。另外，我们发现品牌问题依然是这个行业的最大弊病，很多企业在品牌建设上不同程度地存在问题。从这个角度讲，雅士利进入奶粉领域，两年时间完成了很多奶粉企业10年的路就不值得稀奇，因为这个行业做品牌的思路太差了。这也说明，这个行业有机会，至少在品牌打造上有很大的机会。

　　同时，因为大家都将婴幼儿奶粉作为重点，功能性奶粉的机会自然闪现。三鹿在这个领域就抓住了机会，推出了一些系列高档产品。

　　战略问题是解决企业灵魂的问题，要制定好企业战略，一方面需要我们对行业市场有十足的把握，一方面要求我们的企业家不仅能够制定好适合企业发展的战略，还需要坚决地执行好自己的战略。

　　中国乳业市场竞争是企业家之间的竞争吗？答案是肯定的。

　　中国乳业不少企业的失败实际上就是企业家观念的失败，江西的“英雄”死了，并不是因为当时的新对手阳光乳业太强大了，也不是体制的问题，更不是因为光明介入导致的海派文化水土不服，最为根本的问题是光明没有解决好这个企业的“企业家”错位问题。

　　新希望整合问题直到今天还有很多不如意，根本的原因不是企业战略和品牌等方面的原因，主要还是企业家的问题。好在刘永好慧眼识英雄，最终选中了隐忍的曾勇负责整合乳品业务，这个企业才有了改观。中国企业和中国政治一样，往往是一人兴邦。

　　在我看来，中国乳业乃至中国企业最缺乏的就是企业家这个资源。在当今活跃乳业的企业家中，牛根生49岁、潘刚37岁、郭本恒44岁、田文华65岁，排除牛根生的特殊原因，3年前的王佳芬、郑俊怀、田文华都是60左右的人。从整个乳业来讲，企业家人才也是十分奇缺的资源，中小企业的企业家资源，也是如此。

　　年龄和观念老化在很大程度上有正比关系。在我看来，前面我们提到的品牌、产品、成本、战略最终都是与企业家有直接的关系的，可以说没有企业家的观念改变，这些东西的改变便是纸上谈兵，或是瞎子点灯白费蜡。

盛华永道给企业做战略策划时，前期都有一个重要的调研，就是针对企业家和高层的访谈。

　　在我们看来，研究竞争对手的根本还是在研究人，研究人的根本是研究竞争对手的将帅。2003年，我们策划三鹿在河南打败伊利，整个策略的创意点就是因为我们在策划前知道伊利当时正在窝里斗，市场反应很慢。正是一个半月的反应滞后，造就了三鹿的铺货、促销、公关的组合胜利，取得了在河南市场3个月销售额增长6倍的业绩，市场份额一跃从第四到第一，反超伊利、蒙牛和光明。

　　决定中国中小乳品企业命运的关键在于“企业家”。非常之人，必有非常之思想；非常之思想，必有非常之企业。中小乳品企业家面临的竞争环境，要求这群人必须创新，接受新的思想，要求这些人必须接受挑战，接受市场的风险。

　　中国乳业呼唤有思想、有野心、有远见、有责任的企业家。

　　在对乳业5年的观察和研究中，我发现了一个企业经营的好坏，最终是直系一人身心，这个人就是企业家。事实上，海尔、联想、华为、蒙牛等企业发展迅速的根本还是有“一代明君”。这是中国特色，估计在很短的时间内难以改变。

　　很多西方咨询公司鼓吹职业经理人、鼓吹制度化，他们忽视了中国文化特有的“义气”纽带和“报恩”血缘，所有的激励和制度，在这两个潜规则面前往往是一败涂地。

　　牛根生要走，一群伊利人倒戈；路华强要走，创维的营销系统几乎崩溃。这就是中国式的企业，所以英雄在这个时代很重要，他是一种凝聚力、一种战斗力、一种催化剂、一种精神和文化。这就是领袖的作用，毛泽东在天安门上的一句话就可以引起整个中国这个大企业的震动，这就是中国人的价值观。

　　同时，我们反观影响企业发展的诸多因素，发现“品牌、产品、成本、战略”是企业超速发展的四大支柱。这四根柱子在企业家的资源整合下和合理调配下，要么成为攻击对手的武器、要么成为影响消费者的法宝。

　　我们还发现，古今中外大多数企业最终成为行业领袖或者进入世界排名的根本原因也是因为在这四根柱子上做了创新。可以说，如果谁读懂了这四根柱子，谁就找到了在行业获得领袖地位的法宝。

　　结合这五大因素，我们提出了“4＋1法则”，这个法则的根本就是快速帮助一个企业成为行业中的强者，所以也叫做强者法则。

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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