观念革命：中国乳业的最后机会 _ 文库

　　有人说，读懂了《道德经》就读懂了中国人的道；也有人说，读懂了《易经》就读懂了中国人的道。无论此道还是彼道，我们发现《道德经》和《易经》都在提倡简易之道，都将简易定位为道的至高境界。

　干将莫邪，得剑者的胜；传国玉玺，得玺者得天下。剑有一种天生的威摄力，足以让对手闻风丧胆，故不战即胜；玺是一种王权天意的象征，足以让野心家以正统的形象聚集人心，故得之得天下。

　　在乳业，谁读懂了简易的道？谁具有威震乳业的剑？谁有乳业的传国玉玺？在我们惊叹伊利的9000万液态奶奖品促销的时候，我们看到的是一个简单的利益驱使，可是伊利因为这个促销最终突破了百亿销量大关；在我们惊叹蒙牛和一群“疯子”一样的超级女生扭在一起的时候，我们看到的是蒙牛的乱，可是蒙牛因为这个公关促销最终增长额猛升，在酸酸乳领域做了行业老大。

　　简易在任何时候都具有最大的威力，我想我们最近几年感受的易经够多了。而剑则是企业的产品和促销力，玺是品牌和文化力。

　　老天没有亏待中小乳品企业，在大整合面前，我们还有产品和品牌的机会可以突破，也只有在这两个领域突破了。老大才能够永远是老大，老小才有机会做老大。

　　蒙牛在业内对其质量等问题担忧和消费者对品牌置疑的时候推出了特仑苏牛奶，一句“不是所有的牛奶都可以叫特伦苏”让中国乳业一片哗然。几乎所有业内人士都伸出拇指说：高，实在是高！

　　虽然后来伊利、光明、三元等企业都做了跟进，但是未免有太强的跟风嫌疑，从营销推广、品牌规划、产品概念上都缺乏原创。

　　光明在酸奶上的产品创新突破主要体现在包装的时尚和保健牛奶两个方面。我们有理由相信，如果光明能够将保健牛奶准确定位，跳出乳业做这个品牌和产品推广，那么光明就有机会牢牢占据酸奶老大的位置。但光明在产品开发上往往是“起了个大早、赶了晚集”。就如同三鹿2003年在业内率先推出酸酸乳一样，最终让蒙牛将在这个品类做成了全国最大；就如同三元开发的早餐奶概念一样，最终也是被蒙牛做大占了优势。光明今天已经拥有了酸奶快速做量的基础，让我们拭目以待光明的市场进攻。

　　娃哈哈是乳业之外的企业，但却在乳业市场上比中国乳业任何一家企业挣得钱都多。从娃哈哈果奶到爽歪歪、乳娃娃，再到营养快线。几乎每一个产品都是亮点，都很扎实。

　　如果说以前果奶让中国乳业的企业家们脸红的话，那么今天的“营养快线”就是中国乳业企业家们再次脸红的产品。“早上喝一杯，精神一上午”，广告语的犀利和品牌的准确定位，让我们很多在乳业拼的你死我活的企业家汗颜。

　　这个坚持了20年低价的企业，在最近三年居然连续推出三款婴幼儿奶粉产品：三鹿兰听装、三鹿贝贝、三鹿U＋，今年更是要用“安力嘉”这个全新的品牌直接和惠氏、雀巢、美赞臣等企业在高端抗衡。产品突围给这个企业增加了将近15个亿以上的销量增长，这也是盛华永道服务三鹿4年来最大的骄傲。

　　在蒙牛精心策划和推广特仑苏的时候，这些企业当时在做什么？

　　虽然说方法总比问题多，但我觉得，现在的确是哪些想有所作为的中小企业的企业家认真思考的时候了。

　　酸奶整体还属于冲动型消费，这个很关键的市场讯号你是否知道？酸奶还有哪些新的包装形式？酸奶还有哪些新的产品形态？你的酸奶和别人有什么差异？我相信，酸奶的变数还很大，我们需要把握住产品创新的机会，及早为赢得未来做准备。

　　奶粉领域是一个没有洗牌的领域，相对平稳且落后，我曾经在2005年的一次乳业大会上呼吁，中国奶粉行业需要有野心的企业家！只要战略到位，这个企业可以在5-10年内做到50亿以上。遗憾的是，直到今天，这个英雄人物还没有出现。

　　充分研究中国乳业的产品竞争，盛华永道认为，企业的产品创新可以从以下三个方面进行突破：

　　可以说，中国乳业的产品不少，但是叫得响的产品品类不多，原因就在定位模糊上。为什么早餐奶的概念可以成就几十亿的市场，就是因为他的定位准确。通过市场细分给消费者一个十分明确的喝奶时间概念。这和白加黑感冒药的创意思维有异曲同工之妙。很快，光明等企业推出了舒睡奶，利益也很明确，但是在减肥火爆的今天，晚上谁还喝牛奶，自然市场会差一些。

　　在中国乳业，通过准确定位的确还能够创造不少新产品和概念产品。然后我们通过精准的策划和传播快速出击，应该可以在市场上获得较好的机会。

　　在中国乳业的产品上有太多的不合理，从养牛到销售有许许多多的问题，但是遗憾的是除了一些消费者在网上有些许片语之外，业内人事对此讳莫如深。中国乳业缺乏有野心的企业家，好好先生难成大事。

　　还原奶、有抗奶、结核奶、回炉奶、香精奶等等，这里面有太多的问题可以给有野心的企业家提供。就如同当年农夫山泉进攻娃哈哈、乐百氏、可口可乐一样，在水市场上没有多少销量的养生堂硬生生地直接和水市场最大的三家企业公然为敌，得到的是从2002年到现在，农夫山泉在水市场占有20％左右份额，连续5年销量第一。

　　市场永远有机会，这个机会只给有准备的人。通过挑战大企业，最主要的是品牌利益点的挖掘和区隔，核心是传播。如果有企业敢于将中国乳业存在的问题上升到市场讨论，那么，他就具备了了革命的意识，这会促使中国乳业更规范、市场更成熟。当然，这个企业最终也水是获利者。

　　毛泽东在军事战略上有一个很重要的战略思维，“打的赢就打，打不赢就走”。今天我们细细品味这个战略思想，我们就会发现，这是一个“制造新品类”的战略思想。

　　特仑苏为什么会成功，答案很简单，他制造了一个新品类，开创了一片新蓝海。

　　今天，我们看到王老吉5年时间从1个多亿做到了30亿，我们看到五谷道场三年时间跻身方便面市场第一阵营，等等。这些企业成功的背后都是因为制造了新品类。

　　王老吉的不上火药茶从一开始就和统一、康师傅、娃哈哈、雀巢等大企业划开了界限，并很快登上了这个领域的冠军位置。有调查现实，虽然后来复制王老吉的企业很多，但是王老吉还是牢牢占据这个品类80％以上的市场份额。五谷道场的新品类创意在于他们十分了解方便面市场。非油炸的定位表面看是概念，而本质是产品创新，是制造新品类的缘故。这个概念将康师傅、统一、华龙等大企业一下子推倒了舆论的反面，所以说五谷道场的成功是必然的。

　　可以说，品类就是企业的武器。枪杆子里面出政权。这个乳品企业“政权”的胜利，是要依靠产品这个“枪杆子”的。从这个意义上将，产品就是一个企业家拥有的暴力武器，谁的武器最精良，谁获胜的几率都大一些。

　　在中国乳业，制造新品类的机会很多，但是这个行业普遍缺乏这个意识。大企业一般都看竞争对手上了什么好产品，自己跟进。蒙牛就是这样，其先后上的酸酸乳和早餐奶都是借鉴了三鹿和三元。但是是其全国性的运作手法使得这两个产品从区域产品变为全国产品的。中小企业，大多都是复制别人的产品，也缺乏创新精神。正是基于这样的现实，中国乳业在产品品类上的创新才有更大的文章可做。

　　一件普通的体恤在市场上大约30元，但是当他打上耐克的标志之后，他的市场价格就成了300元。消费者傻吗？消费者难道分不出30元和300元之间的区别吗？这就是品牌的魅力，消费者花270元购买的正是耐克的品牌——标志。品牌更多的是在精神层面而非物质层面。

　　很多人研究中国党史，还有人出书将其和现代企业经营联系。我个人认为，中国革命的胜利主要是有一个好战略：枪杆子里面出政权；一个好产品：打土豪、分天地；一个好品牌：为了全人类的解放。

　　有前辈说长征是播种机、是宣传队。我很赞同这个说法。这可以说是中国革命这个大企业进行的一次最有意义的“路演”，为了这个路演的胜利，我们制定了“三大纪律、八项注意”，我们给老百姓挑水、给老百姓分土地，解决世纪困难等等。从这个意义上说，中国革命的胜利首先是“企业”品牌的胜利。

　　很多年前看到这样一篇报道，大意是一个摄影记者第一次走进云南某山区，遇到一位年近九旬的老奶奶，老奶奶听说是北京来的人，就问：“毛主席他老人家身体还好吗？”在场的人热泪盈眶，回答：“身体很好。”为什么一个老人能够冲破生老病死的自然规律而认为毛主席依然健在呢？除了复杂的阶级感情之外，我觉得最重要的是毛主席在她心中已经成了国家和党的品牌。如果将这个国家比作一个企业，毛主席就是企业家。从这个意义上说，中国革命的胜利有“企业家”品牌胜利的贡献。

　　在看看“打土豪、分田地”、“抗美援朝、保家卫国”、“备战、备荒、为人民”等等运动，这些运动就如同这个庞大企业推出的一次次新品，其利益点的明确堪称产品品牌之经典。

　　一个企业品牌、一个企业家品牌、一个产品品牌共同构成了这个企业品牌的三要素。这三个要素缺一不可，尤其在中国，人治思想和英雄意识有长达5000年的文化基因，企业家品牌直接影响企业的声誉，可以快速推动企业品牌的提升。

　　反观中国革命我们就会发现，无论是企业品牌、企业家品牌还是产品品牌，其在那个动荡时代都具有很强势的思维观念和强势的传播手段，这里面的方法隐含着中国式的品牌思想和中国式的文化内涵。我们再看看我们的乳品企业，有谁真正读懂了中国式的品牌思维？有谁真正抓住了中国式的文化内涵？

　　我们以奶粉行业为例，这个行业在雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、森永、施恩、雅培等国外品牌的强势下，10多年在中高端没有作为。是技术？是人才？是设施？……我看很重要的是品牌的观念，是野心。

　　高端奶粉在竞争什么？谁真正了解中国消费者在想什么？谁真正关心过中国消费者？谁能够完美诠释专业化？谁能真正够读懂中国文化？那个国产品牌真正做到了国际化？

　　只要我们将这些问题抛出来，我们就会发现，中国奶粉行业是一个意淫多年的行业，是一个躺在较高利润上没有多少作为、观念落后的行业。在这个行业只有渠道的冠军、没有品牌的冠军。很难想像，在品牌观念迅速深入的这个时代，如果中小企业在品牌上迅速创新，这些老牌的企业如何抵挡现代化武器的“暴力”竞争。在这个层面，雅士利奶粉就做了较好的探索，但是品牌定位还是比较模糊，缺乏一针见血的准确。

　　对于液态奶和酸奶领域，品牌问题依然很值得重视，因为在这两个领域最容易树立品牌，树立品牌的方法也最多。盛华永道研究认为，在乳品领域，以下三种方法比较适合企业创新。

　　曾经有一段时间，中国人喝酒比喝奶多，据说最近两年才有所改观。那么，是不是中国人喝酒很有酒文化呢？为了回答这个问题，金六福迅速登上了中国白酒行业销量前三名。中国喝酒的人没有酒文化，中国喝酒的人没有几个人懂酒的。这就是有5000年白酒文化的中国消费者。金六福正是洞察了这个很重要的特征，进行了准确定位，抓住白酒消费是冲动型消费的特征，和打历史的文化酒形成强烈的差异，推出福文化，直指消费者内心的那个敏感神经。

　　当时金六福面临的对手是除了五粮液体系之外的所有二线品牌，竞争自然惨烈，但结果是杂牌军打败了有数千年历史的正规军。原因何在？原因就是杂牌军的品牌更加关注了消费者，定位最准确。

　　当时特仑苏出品的时候，很多乳品的业内人士都想看蒙牛的笑话，但事实却是蒙牛笑到了最后。这个原因也是因为蒙牛在特仑苏品牌层面的贵族气质。

　　只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。“打土豪，分田地”告诉每一个没有土地的农民，打土豪是革命，分田地是革命的利益。

　　不敢想像，如果我们的革命品牌口号是“用爱心感动土豪，实实在在给土豪种地”，革命的结果会是怎样。

　　没有一个反动派会自动退下历史舞台，也没有一个企业会自动退下第一阵营。在竞争中，我们太需要创意了，解放诉求了，只有这样，我们才能够在市场上成为强者。

　　现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。经验主义害死人，别人成功的方法，恰恰有可能就是你失败的原因，理论救不了中国乳业，出奇才有机会。

　　概念最近很多年被医药类、保健品类、家电类、IT类、化妆品类、服饰类等多个行业频繁使用，给很多企业创造了辉煌的业绩。

　　河南有个宛西制药，生产六味地黄丸这个药，一直效益不好。后来，在咨询公司的帮助下，这个企业进行概念挖掘和品牌重塑。改品牌为仲景，取当地医圣东汉张仲景的名，品牌口号是“药材好，药才好”。医圣给了这个产品品牌精神内涵、广告给了人最直接的利益。据说这个产品在一年内就打败了同仁堂等很多老字号，做到了六味地黄丸这个产品的头把交椅上。

　　在乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。在给新希望服务的过程中，对于奶粉是否是用新希望品牌还是阳坪（成都一个地名），我问了这个企业负责人一个问题：“你是想把产品销售到全国还是四川？”自然，选择新希望会更好。

　　虽然我们认为蒙牛的品牌已经无懈可击，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器，但愿同仁们运用好这个武器。

　　没有统一六国的豪情壮志，就不可能造就强大的秦国。也正是因为没有野心，强大的楚国、富庶的齐国、人才济济的燕赵等六国先后败在地处一隅的秦国。贾谊说：“灭六国者六国也，非秦也。”

　　今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀，没有敢于冲击第一阵营的勇气，你最后的结果一定是强秦的俘虏。从这个意义上说，中国乳业的中小企业需要和纵连横、需要冲击第一阵营。

　　同时，我们也能看到，在第一阵营中，很多企业还有很多弱点和不足，还有很多失误和错误。我们只有研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，我们才有机会获得对手的尊重和消费者的认可。

　　今天，摆在我们面前的是，坐着就是等死。与其坐着等死，还不如轰轰烈烈地战斗一回，还不如练好内功，做好品牌和产品这两个武器，勇敢地将自己的长矛刺向对手。

　　对中国乳业来说，轮回在这个时候大概只有3年多的时间了，如果我们错过了这个时间，或许我们只有举手投降伊利、蒙牛，抑或三鹿、光明。（作者，北京盛华永道营销策划机构董事长：雷永军；电话：13810366057；邮箱：leiyongjun@sin.com）

雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。

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