一场赌气的策划实战 _ 文库

　　当我们知道事情的全部后，也把他们所有的去年营销的电子文本看了一遍后，事情就是象前面说的一样，一点也不夸张，在某些方面比我们说的还严重，我们只能一笔带过了。

　　做市场，一定要识市场；做市场，一定要懂市场；在这里需要提醒大家，市场不会让你有半点虚假的东西存在，我们也不要有半点的侥幸心理，更不要因为困难而不去找市场的机会漏洞，那么在这场战争中，可能我们还会输得更惨。

　　然而，陈董由于这几年心想事成的事情太多，所以他是不会轻易听别人说的。当我们接手策划的第三天，陈董跟我们说今年准备不做护胃护膝，决定做热暖内衣，我当时还以为自己听错了，再一证实，陈董说的一点也没有错。

　　我就问陈董是不是护胃护膝产品的质量问题还是没有解决？陈董说没有，已经解决了，质量是绝对没有问题了。

　　那我就纳闷了，为什么不做理疗产品而去做内衣，这个跨度也太大了。陈董告诉我，内衣他熟悉，在这方面的销售也有他们公司的优势，因为他下属的一家公司是全国有名的百货公司，对于里面的运作相当熟悉，这样管理指挥上不至于象去年一样出这样大的营销问题。

　　我当时心里在想，你懂百货公司运作，那是你一个人呀，而其它人员不一定懂呀，不可能你一个人去做那么大的一个市场呀。

　　但说了半天没有用，陈董决定的事情，就是八百头牛也不一定拉回来，看来我们只能靠市场调研来证明我们的观点了。

　　在没有调研前，我认为只要质量没有问题，象这样的产品通过商场、医院、药店是完全可以推开的，而且也容易推，产品的卖点也突出，其它同类产品根本没法与这个产品的优势来比。现在却要做热暖内衣了，要我不是策划人，我看谁也接受不了这样的现实改变，因为仓库里还有两千万的货趟在那里呀，如果继续销售理疗产品系列，那么我们对产品进行简单修改就可以上市。

　　陈董对我们提出做市场调研是相当重视的，让我们出方案，将对调查的城市进行全面的支持。很快，我们兵分四路，对市场进行了一个月的调研后，把报告拿了出来，下面是报告是基本分析：

　　从保暖内衣到热暖内衣，是一个很大的变化，这样可以把我们的产品与其它品牌分离开来了，这无疑可以少树立一些竞争对手，但要是一个没有，这个市场靠你一家来支撑可能也是做不起来的，营销中吃独食的想法在企业中大有人在，其实一个产品的成功需要一个竞争的平台，要是没有竞争，那么一只碗的市场是永远不会响起来的。

　　我们从中国的四个省会市场的调研中得出，消费者对于市场中的产品有三种想法：一是有广告大量的支持，谎言说一百次也会变成真理的。虽然有时也知道没有那么好，但因为重复多了，不相信也得相信了。二是要看得到，我们的产品既然上市了那就要看得到，传统营销最为关键就是终端拦截战略，终端展示战略。要是消费者看不到你所要卖的产品，那么你永远也不会卖出去的。三是价格，要是没有前面两项，靠价格来进行平衡，那么只有一种选择，就是这个产品在市场中已经有相当量的竞争产品。不然，再高或再低的价格也没有多大用处，因为没有参考的竞品，消费者只能靠第一感觉来判断我们产品的价格。

　　作为内衣来说，在中国市场销售量很大，一年800个亿，说的难听，随便怎么样，只要是内衣肯定有一定的销量，而要成为一种潮流，成为一种时尚，成为人们很注意的产品，那可能这个钱并不是好挣的。

　　对于热暖内衣，与保暖内衣的区别，我们花了十天的时间，在沈阳、北京、成都、乌鲁木齐作了访谈调查，被调查人员九百名，人员分为两个不同的层次来做，第一个是月收入在1200元以上的中老年人群和月收入在2500元以上的中轻年人群，为什么要这两个人群，因为这两个人群是热暖内衣消费量最大的群体，热暖内衣最大的受益者是中老年人，而关心家人购买的人群却是中轻年人群。第二个是女性比例为70%（中老年），男性为30%，因为男性购买的主动性要小于女性。

　　最后访谈结果发现：有91%的女性老年人认为那可是个好产品，非常认可。但是有42%认为能够让内衣发出热暖，那是不可能的。而有66%的中轻年人特别是女性认为热暖内衣的内容很好，但要求不要部位太多，只在下腹部位进行自动热暖就行了，因为每年的冬天，宫寒成为女性不大注意但却又不得不注意的事，靠保暖内衣是不可能解决此类问题的。我们当时想这可能是一个很好的独有的卖点。

　　那么老人为什么不相信热暖内衣呢，有一个老汉说得很有道理：人老了，体态变形的很厉害，一个人一个样。而大部分内衣都是有样板的，不一定能适应老年人的要求，而保暖内衣是没有热暖功能的，所以就是变形也还是不会影响其保暖功能的，而热暖内衣就不同了，它可是在主要部位加入了高科技的热暖器械，要是由于体态变形造成热暖器械部位不准确，那就失去了这种内衣的特点了，这样的问题不解决，就是再好产品，也不一定有好市场。

　　我们最后认为：热暖内衣通过市场分析，可以浓缩为三个卖点：一是对于中轻年女性解决宫寒美腹的目的，又热暖又美体，击中女性心理，可能成为市场的主流，但还是需要各个市场进行仔细的调研。

　　二是老年人的卖点，穿上这样的内衣，就是象在身上装了一个空调，想暖就暖，想热就热（但必须解决体态变形问题）。

　　三是送礼市场的卖点，送礼是一个中国不可磨灭的习惯，现在到街上去看一看，满世界的大大小小的经理老板，盯住他们那颗孝顺的心，从他们口袋里掏出钱来给父母这份礼品，就好似给老人送去了温暖，就是给自己一点放心。

　　这三点最有说服力的是第一点，因为中轻年女性热暖在腹部就不存在体态变形问题，而且卖点也好，如果做内衣，那可能是最为合适的选择。

　　在对于护胃护膝的调研中：有93%的老年人对这样的产品比较欢迎，而最为欢迎是的护膝，因为人老了，膝盖寒冷是一个普遍现象，象护膝这样的理疗产品，可以让老年人扔掉手里的暖手炉，方便又简单。

　　对于护胃来说，中年人认可的比例跟老年人差不多，但他们认为再搞了一个护腰的可能更好一些，因为现在的腰肌劳损也是相当厉害的。

　　接着我们又对渠道进行了调研分析，结果是热暖内衣的通路只有两条，一条是大型商超，另一条是品牌专卖店。

　　而护胃等等的理疗产品的市场通路至少有三条：一是商超，二是药店，三是医院。因为这个产品已经被批为国家二类医疗器械，进医院进行销售是理所应当的。

　　对于护胃等系列产品，还可以用会务营销等非主流营销渠道，通过会议的形式，做好每一个细节，把在柜台上说不清楚的专业内容，在会议中说清楚。优点是可以不打广告等任何媒体投入，运作好的话，也可以成为阶段性营销气候的。

　　总之，理疗性产品系列与内衣来比，还是理疗产品可能比内衣营销好做的多，季节性也比内衣宽松得多。

　　我们的调研报告出来了，整整用了一天的时间，把整个报告给陈董进行了可行性的分析，其结果可以用五点来概括：

　　一是热暖内衣作为一个市场切入点，从一件可以自动发热的内衣来对卖点进行展开，一听起来非常有新意，但这样的诉求，一旦当消费者发现原来是通过这样复杂的程序来完成发热过程，那么消费者的心可能就凉了半截，对全面推广会带来相当大的影响。特别是老年人的推广，由于老年人大多数人已经体态变形，统一的模板是解决不了热暖内衣对发热部位的高标准要求，容易形成要热的地方不热，不要热的地方却在热的阴错阳差的事情发生。

　　二是热暖内衣的功能性过于集中，造成季节性相对缩短，给销售带来了时间性制约，只要天气略一暖和，热暖内衣的功能就发挥不出了。虽然热暖内衣可以自动调节，但电池背在身上总是一种负担，更突出的问题就是洗涤成为一个大问题，此产品不能进行机洗，那么冷的天用手洗，老年人能受得了吗？　

　　三是热暖内衣由于是部位性发热，一个人要是胃、膝不好的话，需要两个部位三块电池进行热暖，对于老年人就相当的不方便了，还有电池安全问题是消费者最为担心的。

　　四是只有一个群体对热暖内衣感兴趣，那就是有宫寒现象的女性，因为热暖内衣有两点吸引女性，一是解决冬天宫寒问题，二是可以解决小肚腩的消脂问题，所以这一功能对女性市场有一定的需求。

　　五是护胃等理疗产品，由于功能性单一，对于不同的中老年人都有一定的需求，而且从价格与通路来说，都是能够合拍的。

　　最后，我们咨询公司认为放弃内衣市场开发，而集中精力对护胃等系列产品再一次进行市场导入，通过三种方式来解决市场开拓问题：

　　一是通过招商来扩展市场，因为我们还有二十五个省级分公司，通过协销的形式来完成终端市场的销售问题。

　　二是通过电视购物的方式，全面进行卖点突出传播，在现有的二十五个分公司的所在地进行电视购物宣传，形成商场专柜方式，来解决人力资源与市场相结合的最佳切入营销方式。

　　三是对现有二十五个分公司进行分析，把没有太大意义的分公司撤下来，并入到其它重点市场公司，进行再组合，对各个通路重新设计，集中精力对终端进行扩展。

　　当陈董听完这个分析报告和我们的建议方案后，陈董双提出了许多自己想法，说了近两个小时，一直想说服我们还是给内衣做个策划，而且不同意我们对女性宫寒美腹推广方案，还是用他一直强调的那套商超通路，老年人群体的方案，到了晚上十二点时，我还想说服他，但没有用，他很执着。

　　当时我们想，陈董这样执着，那么几位总经理与副总们总有自己的不同意见吧，但每一个人的表态很简单，陈董说的对，还是按陈董说的做，肯定能成功。

　　我到这时不得不感叹：老板说的总是对的，因为这些人的工资是老板发的，千万不要相信培训时说的员工的工资是顾客发的道理。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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