一场赌气的策划实战 _ 文库

　　其实我们拿着陈董的市场调研费用也是很可观的，按理到此为止吧，我也可以按陈董的想法做，做成功与做不成功，跟我一点关系也没有，他说八千万元损失当教训，我看去年一年的损失远远超过一个亿，对于我们这小小的一点策划服务费，那真是玩着一样。

　　但人理性过头后，有时更感性，为了证明我们的策划与分析是正确的，我就跟他赌了一把，我说我把浙江包下了，你们其它公司可以按你的方针做，能不能对浙江按我们的策划来走，但说明这里面不论谁的判断正确与否，跟各自的决策没有关系，我们只是证明一点，我们的营销执行能力还是不错的，因为有许多企业一直认为咨询公司就是一张嘴打天下，当然对于陈董也有这样的想法，虽然没有明确地表示出来，但有时话说多还是会冒出那么一两句对于咨询业不信任的话来。

　　陈董本身也为浙江市场烦的很，因为这样一个浙江市场去年一年的销量还不如一个小小的青海，而且费用却是青海市场的六倍之多。现在既然我们要干，那就顺着水就答应了，还给我们四十万元的开路费用，其它费用只能靠自己滚动来运行了。

　　但有一条是对我们有利的，那就是只要销量达到三百万元以上，那么超过部分的40%全部归我们所有。

　　八月的天是那样的炎热，我特地从杭州到乌鲁木齐跟老婆告知一声，准备在那里呆上半年再回来。

　　到了杭州，我们开始分头行动，对市场做了一个全面的调研与分析，最后决定用这样的三种方案来解决理疗产品和热暖内衣的营销问题。

　　我们对护胃等两个理疗产品，准备通过电视购物的方式进行销售，通过研究有几个问题，告诉我们不能把营销搞得太复杂。首先是时间太短，浙江真的全面天气冷下来要到十一月中旬了，从十一月中旬算起，我们的理疗产品的销售时间也只有五个月时间，当然理疗产品也可以不分季节地销售，但总销量不可能有冬季那么夸张。而且与这样的企业合作，做长期战略不一定划算，能够最快时间开出市场那是最合理的。其次是销售通路由于季节短，要是对药店与医院全面铺市，可能是刚铺完，就是撤柜，等于我们在用人力搬运货物，非常的不科学。最后是费用问题，一个浙江市场要是想全面开市，没有五六百万元，连个水泡也不一定发出来一次，更何况只有区区的那么四十万元市场费用，真正能拿出来做广告的可能只有二十万元左右。所以我们算了一下，用电视购物的话，在杭州电视台可以打上约一个月时间，如果市场能够有反应，那么我们可以再投入一个月时间，如果第二个月基本能把广告费用赚回来，那么我们就可以在第三个月再进行密度高一点的投入，做一个冲刺，这样第四个月和后续的两个月可能还是有一定是的销售，那就是我们的利润了，这样其实已经很冒险了，但这样的险还是最小的。

　　第二种方案是把专门对热暖内衣进行单通道销售，我们调查了杭州最有发行量的女性媒体，发现有一个《生活时尚》报纸发行量超过十五万份，主要报纸目标很强，就是那些时尚女性在看，这十五万份中我们只要得到八千人的购买，我们就有利润了。我们发现这个报纸有自己的一个门市部，也做时尚产品终端销售，还有几个大商场和超市的专柜，这对于我们来说那真是好象给我们开的一样。所以我们集中这个报纸进行做足做透，有可能达到我们的销售目标。

　　第三种是对重点城市进行招商，我们算了一下资金，我们的资金最多可以开三个地级城市市场，所以我们决定把宁波、温州、金华三个城市作为招商目标，只要能招商成功，那么我们就会有更多的机会进行其它营销方案的导入。

　　方案决定后，我们面临着就是谈判，我负责对电视台的谈判，我们的营销总监负责对报纸的谈判，而我们的另一位客户总监则进行招商的谈判，但我要求我们三个人做到优势互补，互相加力，在一个星期内全部完成。

　　我先是用两天时间对杭州的各个电视台进行观察检播，为什么叫检播呢？是因为我们必须对各个电视台进行检查性的审看，能不能从中找到切入的机会。

　　两天后，我发现杭州电视台的导视频道，一天几乎没有广告可言，全部是预告各个频道的电视节目或是各个电影院的电影播映时间。

　　我想，如果没有广告的频道，说明这个频道的编播人员收入不会富余，虽然收视率不会很高，但只要我们的电视购物广告做得吸引人，那么就等于在给频道做节目，决定对这个频道进行攻关。

　　我的一个朋友认识这个频道的负责人，我们在第三天就与负责人见了面，我请负责人吃了一次丰盛的美餐，负责人是一个非常爽快的人，一听要上电视购物，马上答应我们，每分钟二十元，当时我还以为我听错了，再让他重复一次，确实是二十元一分钟，我一下子感到有希望了，我让他再让一下，最后以十五元一分钟搞定，每天不少三个小时的播出量。我怕明天签再有个变化就麻烦了，所以当场就把合同签订了。并把半个月的播出费打了过去，我们约定等到广告片出来我把下半个月的钱支付掉。

　　《生活时尚》报纸那面营销总监小王在谈，经过三天的谈判，最后一场是我去帮谈的，结果，我们采用底价供货策略，不出广告费，把货全部给报社，由报社来解决统一出货，只要销售掉一套，就可以拿走60%的费用,其余部分则全是我们销售额了，我们算了一下，只要能销售掉八百套，那么我们就有利润了。最后，我们把合同也签订了，第二天一早就把货拉到了报社的门市部去了，其它店由他们自己分发。

　　招商是一个费时间的事情，我就让小王与客户总监一起下地市去招去，我又给其它三个营销人员开了一个会，让他们做好发货与收钱工作，会议开完，我买了飞机票直接飞到乌鲁木齐，准备做电视购物的广告片。在飞机里我一边闭着眼，一边在想着购物广告片，到了乌鲁木齐我已经有了腹稿了，一下飞机，直奔那边的办公室，开始了创作，到了晚上十二点，初稿出来了，我就给其他人员看，让他们感觉一下，等到第二天下午，我把十分钟的购物稿子改完后，又叫了三十个不认识的消费者进行测试，结果大家觉得语言煽动性很强，有购买的冲动欲望。

　　第三天，我把几个专题制作人叫在了一起，为什么要在新疆拍摄，是因为新疆的拍摄价格便宜，在杭州拍摄，这样的一条片子，需要最少十五万元，而在新疆拍摄只需要五万元。通过两天时间筹备，连续三天时间进行了拍摄，又用了七天时间进行后期制作，半个月后，我回到了杭州，马上把片子交到电视台，接着，我们的营销人员已经跟杭城的十家电视购物专柜联系好，把货放到他们那里展示与销售，同时我们又开通了800电视购物热线。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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