我们很多事是从概念出发，而这样不是管理者，概念不值钱，值钱的是数，你要去计算。今天我的课程会从三个地方来回顾这个模型，这个模型是我们做营销的一个最最重要的衡量指标，有了这个模型之后，甭说是冬天，就是放到北极的极昼里去，它还是能够活过来。在北极也有动物，也可以在那里生活。

　　给大家举一个具体的案例。大家在那边门口可以看到我们公司的宣传品《破冰——3亿到15亿》，做的是圣元乳业，圣元乳业是现在中国乳业市场占有率的第一位，你可能没有想到吧，有些人说不是蒙牛第一位吗，我说的是婴幼儿配方奶粉，它的市场占有率是第一位的，这不是我说的，而是尼尔森调查公司的结果。你知道这个第一位是怎么卖下来的吗？我给大家比较详细的分析这个案例，你就知道我们是一直从冬天过来的。我们公司有一个特点，接管的所有公司基本上都是处于成长期，费用本来就非常紧。我们到了之后做的很多事情都是非常逆传统思维而动。

　　圣元乳业主打中国三四线市场，三四线市场是什么意思呢？乡是五级消费市场，大家都知道县的消费水平是什么样的吗？我们的同事去到那儿做顾问，经常住的是五块钱一晚的旅馆，因为那里没有六块钱的，有时候能住到三十块钱一晚的，那天晚上绝对是享福了，五块钱一晚的旅馆是绝对不能脱衣服睡的，因为被子就像是钢板似的，跟钢板还不同，因为钢板是硬质物，但是被子是因为前面睡过的人留下的。但是我们所卖的东西却是行业中最贵的，几乎贵过你所知道的所有进口品牌。在进口品牌里像有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培等等，我相信在座各位如果有孩子都是吃这些品牌，但是圣元卖的比它们还要贵，可是就能保证它能卖的出去，秘诀在哪儿呢？

　　超越知名品牌的市场占有率，在我们接手的时候这个企业排名并不是非常理想，每年亏损，仅仅用了三年的时间，它就超越了所有你知道的…，我告诉你在中国销量最大的奶粉不是美赞臣、不是惠氏、不是多美滋，在生意量上，和圣元相比不是差几个亿的问题，盈利水平也差很远，为什么呢？圣元乳业也上市了，在美国它的股票代码是SYUT，当然如果没有三聚氰氨的话今年会更好，但是三聚氰氨怎么了？消费者都是健忘的，没有关系，就是那些企业今天又再打起“妈妈放心”，在商标上加个“新”字，消费者就又放心了。

　　三聚氰氨对企业的影响就是要想办法改变包装，其他的都没问题。消费者是健忘的，你信我这个话，消费者是无所谓的，这是市场的魅力，甭说中国的消费者，连美国的消费者都是健忘的，只不过美国有一个方法，只要你出了这个事，你一辈子企业就甭想了，消费者还是忘了，但是政府也把你给忘了，但是在中国不是这样。

　　我们怎么做的？一开始我们就面临着冬天，首先到那儿去没有钱，我们上那儿的第一件事就是把它的广告费全部卡了，因为没有用。我记得当年预计了四千万的广告费，我们只留下了几百万，在电视上保个影就行，别一点影都没有，得保个影，万一还有夜里两三点没有睡觉的呢，那还可以看到你这个品牌的广告。其余的广告费都给卡了。并且我们在所有大城市都撤出了，我相信我说这个话在座很多人都说不对啊，我怎么没有看到圣元奶粉啊，我想买也买不到，那是因为你所在的城市级别太高了，你再到底下看看去，换用其他的交通工具到其他地方看看，那就是我们的天下，但是最贵，200多块钱一听，当时也敢卖出这个价。

　　我们为什么撤出一线城市呢？大家听话要听音，别说孔老师讲咱们要撤出一线城市，我不是说贵公司，当时我们有一个指导思想，随便一算就知道在这些大城市里做生意不赚钱，我们现在虽然取得了市场占有率第一位，但是我们直接追求的不是这个，我们追求的是企业踏踏实实每年盈利的增长，如果你保持这个别人保持不了，最后你就市场第一了。

　　上海是什么地方？大家知道吗？上海国产品牌在里面掀什么浪啊，这不是捣乱，趁早撤出去，没有意义。我们要求企业每年都有盈利，当时我们接手的任务是第一年就必须让企业盈利，我本人做生意的风格永远就是谈盈利，其他我都不谈。有的我的客户跟我说，我们企业要力争成为行业第一，我说看您长这个样子就不行，第什么一啊，他说我长的难看也算错，这就要引用周星弛那句话了：你长的难看没有问题，但是你长的难看出来吓唬人就不对了。他说你真的这个意思？我说不是这个意思，我不是看你，是这个企业今天不具备这个能力，我们为什么不踏踏实实说我们的盈利要比去年扩大一倍，这听起来就像了嘛，这听起来我就感兴趣了，什么第一啊？你也能得第一？生意先增十倍之后，咱们再向第一这个目标发起努力。当时我记得从上海出来的时候，我们跟所有的人说可惜不可惜？可惜！窝火不窝火？窝火！以后就没有酒店住了。那个销售经理说哎呀上海非常重要、中国的窗口，我说窗什么口啊，谁在上海看到这个产品驱车一百公里之外到县里去买，窗什么口啊，这个窗口是需要花钱的，你给钱我就做，你没有钱是吧，那这个窗口就不要了。

　　后来在我们这个指导思想下，客户的盈利水平，如果今年不出现三聚氰氨事件，那真的是！市场占有率第一，大家可以想一想，你广告再放，能比去年多放多少？从20亿到40亿，你的营销费用能增长多少呢？增长不了多少，自己算算就知道了，广告顶多加10%，央视每年给你做广告，说我们今年又涨价了，它能涨一倍吗？自己算一下就明白了，这叫脚踏实地的去做一些工作。今天讲的这个课题正好，什么寒冬不寒冬啊，我们一直都是寒冬状态下过来的。

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