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理性品牌延伸，企业发展的加速器 7 上页：低估企业的智慧 八、未认识到品牌延伸的特殊利益 品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场，节约新产品市场导入的费用等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解： ——品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； ——有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能提升品牌价值与知名度。 ——同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象，如走进大商场。海尔、康佳的各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，内心对海尔的推崇感油然而升。 有些经济学家、策划大师批品牌延伸本身就是很滑稽的，其实他们批品牌延伸的同时自己也在不知不觉地品牌延伸。因为从严格意义上讲，经济学、策划与品牌是不同学科，如果真的极端追求品牌的纯正性、单一性，娃哈哈是儿童酸奶品牌就不可以是纯净水品牌，那么是策划家就不应是品牌家。策划家在谈品牌时分明已把自己的定位从“策划家”延伸到“品牌专家”。策划家啊！为何如此厚己薄彼，你可以延伸，而娃哈哈、春兰就不可以！ 对品牌延伸的讨论不能着眼于理论来理论去的推断。如果从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种新产品就导入一个新品牌，形成“一品一牌”乃至P&G式的“一品多牌”的格局当然是最好的选择。但我们的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量不允许他们这样做。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的。就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。要举出几个品牌延伸失败的例子是不难的。就总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。我们在看到P&G式品牌路线十分成功的同时，也要看到另一全球消费品业巨无霸—P&G的世敌联合利华（UNILEVER）是常常搞品牌延伸的，其麾下品牌夏士莲的沐浴露、雪花膏、润肤霜、洗发水、香皂都很畅销，力士的香皂、沐浴露、洗发水也居同业前茅 。联合利华在全球日用品 国内市场相对而言处于轻量级竞争状态，品牌延伸还有相当大的成功机会，再加上国内企业的财力和品牌管理的经验也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。品牌延伸有可能是企业前进中的滑铁卢，但也有可能是企业发展的加速器。只要是不会诱发不良联想、新老产品之间的关联度较高的理性品牌延伸都应大胆进行，以便能尽快促进企业上新台阶。若真的很想推类别品牌，也可以等积累了雄厚财力和丰富的品牌营销经验以后再说。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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